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本報(bào)記者 林琳
兩大競爭對(duì)手近日忙于iPhone 5的中國首秀，中移動(dòng)繼續(xù)無緣“參戰(zhàn)”。中國移動(dòng)CEO李躍之前表示：“中國移動(dòng)和蘋果仍然需要處理多個(gè)問題，例如業(yè)務(wù)模式、合作條款和利潤分成，但我相信我們最終將達(dá)成協(xié)議�！钡幸苿�(dòng)近期也沒閑著，市場機(jī)遇稍縱即逝，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場戰(zhàn)略布署已拉開大幕，終端與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)提速。
近日，中移動(dòng)透露出來的終端變陣意圖備受市場關(guān)注：通過打造自己的品牌，中移動(dòng)將可以有效控制產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格，進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶升級(jí)到3G；推進(jìn)4G終端招標(biāo)，首次TD-LTE終端產(chǎn)品招標(biāo)總共有近10家芯片商參與競爭，但高通一家就占40%市場份額；面對(duì)備受詬病的渠道問題，一些地方公司進(jìn)行了部分變革嘗試……雖然此番動(dòng)作備受爭議，但中移動(dòng)厲兵秣馬備戰(zhàn)4G的決心可見一斑。
推自有品牌終端，各方存分岐
加強(qiáng)終端建設(shè)已是運(yùn)營業(yè)的共識(shí)。中移動(dòng)在連續(xù)缺席蘋果手機(jī)在中國市場的首發(fā)后，也開始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向建設(shè)自有品牌的終端體系，雖然中移動(dòng)在近日召開的全球開發(fā)者大會(huì)上信心滿滿地表示將做自有品牌手機(jī)，但此消息在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭議，看好者有之，看空者也大有人在。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國移動(dòng)在此時(shí)推進(jìn)自主品牌的終端與配件建設(shè)，對(duì)提升在產(chǎn)業(yè)鏈上的主動(dòng)權(quán)具有重要意義。在終端為王的發(fā)展時(shí)代，增強(qiáng)對(duì)終端的掌控力能夠提升市場競爭力，從而有針對(duì)性地拓展新用戶群，并使之成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要突破口。一直以來，由于受制于TD網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展的影響，TD終端成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大掣肘，其不溫不火的狀況難以形成正面市場效應(yīng)；同時(shí)，中國移動(dòng)之前打算發(fā)展基于終端的NFC支付，這也需要特殊的終端支持，但從央行的移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)來看，中移動(dòng)恐失落于手機(jī)支付市場，因此，現(xiàn)階段進(jìn)行自有品牌的TD終端發(fā)展有其戰(zhàn)略布局的重要考量。
基于此，中移動(dòng)推自有品牌手機(jī)的盈利點(diǎn)應(yīng)該不是手機(jī)本身，而是作為拓展服務(wù)和業(yè)務(wù)的利器。對(duì)于“不務(wù)正業(yè)”的觀點(diǎn)，或許也能對(duì)中移動(dòng)推自有品牌終端提供另一種思考。利用自有品牌手機(jī)的平臺(tái)去推廣自己的電信服務(wù)和業(yè)務(wù)，作為運(yùn)營商的中國移動(dòng)有何競爭優(yōu)勢(shì)？讓消費(fèi)者放棄品牌手機(jī)選擇中移動(dòng)的理由又是什么呢？或許這些都是中移動(dòng)推進(jìn)自有品牌終端建設(shè)時(shí)所要考慮的事宜。中移動(dòng)之所以在3G時(shí)代的競爭力不如從前，雖然終端是重要因素，但更為重要的或許是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和和政策等特殊因素。
正如業(yè)界專家所說，“TD的發(fā)展，到目前還沒引爆點(diǎn)的出現(xiàn)，還在放火燒荒、慢性拓展階段中，中國移動(dòng)自主品牌手機(jī)或許將能成為一個(gè)引爆點(diǎn)。”因此，中移動(dòng)另辟蹊徑能否為終端發(fā)展注入新動(dòng)力還有待市場檢驗(yàn)。
雙輪驅(qū)動(dòng)，變陣補(bǔ)短3G
和以往的市場策略不同，中移動(dòng)終端策略生變最主要體現(xiàn)在“自主”兩個(gè)字上：一則是自主終端渠道的拓展，中移動(dòng)計(jì)劃在北上廣深等一線城市建設(shè)自建零售店；二則就是自主終端品牌的打造。對(duì)于此次中移動(dòng)終端變陣，旨在強(qiáng)化終端“自主”策略的意圖，業(yè)界普遍解讀為其強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局的策略，終端與渠道雙輪驅(qū)動(dòng)擺脫3G落后局面提升4G競爭力。
強(qiáng)化終端有自有品牌與自主渠道兩大要素，將能有效減少中移動(dòng)在終端布局上對(duì)社會(huì)渠道的過分依賴，而自主終端的推出能在很大程度上減少終端補(bǔ)貼帶來的利潤流失。來自三大運(yùn)營商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國電信終端補(bǔ)貼115億元，中國聯(lián)通為35.15億元，中國移動(dòng)補(bǔ)貼多達(dá)120億元，而新增3G用戶數(shù)則分別為1467萬、1632.3萬和1587萬。因此，終端補(bǔ)貼已成為影響運(yùn)營商利潤增長的重要因素之一，降低補(bǔ)貼已是大勢(shì)所趨。
“中移動(dòng)目前渠道困境的本質(zhì)與其戰(zhàn)略重點(diǎn)階段性轉(zhuǎn)變有關(guān)，”有業(yè)界分析人士表示，以往中移動(dòng)處于快速擴(kuò)張期，代理商一個(gè)月能發(fā)展好幾百甚至上千用戶，但如今中移動(dòng)已過用戶快速增長期，渠道代理商的收入難有保障，這也就造成了渠道代理商代理競爭對(duì)手的產(chǎn)品等現(xiàn)象。這也成為中移動(dòng)計(jì)劃建設(shè)自有渠道的關(guān)鍵。
此次，中移動(dòng)主打“自主”牌，或?qū)?qiáng)化自身對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口掌控力大有裨益。中移動(dòng)正在籌劃互聯(lián)網(wǎng)基地專業(yè)化、獨(dú)立化的運(yùn)營，如果有自有終端在硬件層面上的支撐，中移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局將會(huì)游刃有余，或許重新定義終端，就能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)之爭中增加競爭籌碼。例如，來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭對(duì)手——小米手機(jī)風(fēng)聲水起，奇虎360推出特供機(jī)，百度、盛大也都已推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)……通過終端來搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口已是共識(shí)。
厲兵秣馬，4G布局提速
目前，TD終端方面的合作伙伴已超過300家。截至2012年11月30日，TD終端入網(wǎng)送測(cè)數(shù)達(dá)387款，前10月的TD手機(jī)銷量已超過5000萬部，而這一數(shù)據(jù)將在明年得到翻番的增長。近日在“2012中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”上，中國移動(dòng)終端公司總經(jīng)理助理唐劍鋒就明確表明中國移動(dòng)重塑TD終端銷售渠道的決心與信心，他表示，“2013年TD終端發(fā)展的總目標(biāo)是銷量規(guī)模超過1億臺(tái)，智能機(jī)占比85%左右。為此，中國移動(dòng)TD終端的銷售將堅(jiān)持自有渠道和社會(huì)渠道發(fā)展并重�！�
香港LTE融合商用網(wǎng)絡(luò)的啟動(dòng)，被電信業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“加速推動(dòng)TD—LTE產(chǎn)業(yè)成熟及國際化進(jìn)程”的關(guān)鍵性一步。業(yè)內(nèi)多位專家表示，通過TD—LTE與FDD LTE融合組網(wǎng)的方式推動(dòng)TD—LTE網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模商用，能夠在很大程度上令TD—LTE的技術(shù)能力得到國外主流運(yùn)營商認(rèn)可，從而在國內(nèi)外市場形成一定規(guī)模的發(fā)展熱潮。
此外，中國移動(dòng)近日宣布在成都建成首個(gè)在中西部的TD—LTE試驗(yàn)網(wǎng)，業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的TD-LTE手機(jī)也首次亮相，可實(shí)現(xiàn)視頻通話功能，這表明中國移動(dòng)4G發(fā)展戰(zhàn)略在不斷提速，業(yè)界預(yù)計(jì)明年商用或成必然趨勢(shì)。由于之前備受質(zhì)疑的TD-LTE發(fā)展超出預(yù)期，其發(fā)展進(jìn)程讓中移動(dòng)在加碼網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，不自覺的加速了在終端領(lǐng)域的布局。畢竟，中移動(dòng)正是因?yàn)榻K端短板在3G時(shí)代吃了不少苦頭，基于此，中移動(dòng)不遺余力的推進(jìn)終端產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，避免在TD—LTE的4G時(shí)代重蹈3G“起早趕晚”的發(fā)展尷尬。中移動(dòng)在終端、渠道上加碼，雙輪驅(qū)動(dòng)布局市場也在情理之中。
終端之爭，已從3G初期的單純補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向整體的產(chǎn)業(yè)鏈布局。雖說運(yùn)營商推自有品牌終端非決定性戰(zhàn)略，但也可能在市場競爭中發(fā)揮重要促進(jìn)作用，其關(guān)鍵還是如何與整體市場布局相協(xié)調(diào)，使之真正成為市場競爭的有效籌碼。
