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本報(bào)記者 王永臣
日前，工信部發(fā)布最新數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)已破11億大關(guān)，3G用戶(hù)滲透率也達(dá)到了20%，直追歐美國(guó)家水平。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商更是在過(guò)去一年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也取得了驕人業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)機(jī)份額高達(dá)71.7%。
然而，對(duì)國(guó)產(chǎn)機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，提升之路卻又顯得有些后繼乏力。因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)產(chǎn)機(jī)帶給人們的似乎只有“廉價(jià)”、“低端”的印象。坐擁廣闊的本土3G市場(chǎng)及超七成的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)廠商們自然無(wú)法接受這種“有規(guī)模無(wú)利潤(rùn)”的尷尬局面。于是，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，欲借此提升品牌、提高利潤(rùn)。
賠本賺吆喝式發(fā)展難長(zhǎng)久
2012年，隨著中國(guó)3G的日益推進(jìn)，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)發(fā)展堪稱(chēng)奇跡。僅用一年時(shí)間，中國(guó)便迅速超越美國(guó)成為世界第一智能手機(jī)消費(fèi)國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)售出的智能手機(jī)接近2億部，智能手機(jī)的滲透率也直追歐美。更可喜的是，在剛剛過(guò)去的2012年，發(fā)生了一件讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商乃至國(guó)人為之集體振奮的事情。那就是自2012年4月以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)格局發(fā)生了質(zhì)的變化，國(guó)產(chǎn)品牌的份額整體超過(guò)了50%。這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)自2004年以后首次超越國(guó)際品牌。
然而，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)超越的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)機(jī)卻普遍陷入“賠本賺吆喝”的尷尬之中。智能手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)均都被蘋(píng)果和三星瓜分，其他品牌在拼命爭(zhēng)奪余下的利潤(rùn)，甚至不賺錢(qián)也要做。對(duì)此，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉春就認(rèn)為，目前全球手機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)都被蘋(píng)果、三星兩家公司賺去，中國(guó)企業(yè)在量上取得地位，卻沒(méi)有獲得較高利潤(rùn)并形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，“增量不增利”的難題早就開(kāi)始困擾國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商了。自2011年三大運(yùn)營(yíng)商啟動(dòng)“千元智能機(jī)”市場(chǎng)以來(lái)，中興、華為等憑借本土及價(jià)格優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營(yíng)商建立了良好合作關(guān)系，在終端方面出貨量猛增。但其毛利率自2012年以來(lái)一直呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。一方面，市場(chǎng)需求火爆，各種終端不斷涌入，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，成本趨于透明，價(jià)格開(kāi)始下滑，利潤(rùn)不斷被壓縮。國(guó)產(chǎn)智能機(jī)廠商的日子并不好過(guò)。于是，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力高端市場(chǎng)，欲借此提升品牌、提高利潤(rùn)。
布局高端樹(shù)品牌成新思路
對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨“賠本賺吆喝”的尷尬局面，有業(yè)內(nèi)人士也表示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)的民族品牌被低估了。那么，國(guó)產(chǎn)品牌們?nèi)绾尾拍芨淖児逃杏∠竽兀?/P>
作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的典型代表中興目前采取了兩個(gè)策略。其中之一，便是在中國(guó)推出獨(dú)立的品牌努比亞主打高端市場(chǎng)。2012年10月，中興通訊宣布組建一個(gè)主打高端市場(chǎng)的手機(jī)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品品牌命名為“nubia”。今年1月3日，中興正式推出了其進(jìn)入高端市場(chǎng)的首款產(chǎn)品努比亞Z5，這款產(chǎn)品集中了當(dāng)前最主流的高端配置：5.0英寸高分屏、1300萬(wàn)像素?cái)z像頭、四核1.5GHz處理器等。在價(jià)格上，也在向國(guó)際品牌的高端產(chǎn)品靠攏，其中一款鈦金屬版本售價(jià)更是達(dá)到了7890元。
作為國(guó)產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的聯(lián)想也早在去年便推出了其首款四核手機(jī)K860。K860擁有一塊5英寸720P AH-IPS第三代顯示屏，配置了業(yè)內(nèi)頂尖性能的Exynos 4412四核處理器，性能強(qiáng)勁完美。同時(shí)，整機(jī)厚度降低到了9.6mm，內(nèi)置2250mAh的電池也在續(xù)航方面帶來(lái)非常強(qiáng)力的表現(xiàn)。
另一國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭華為自然不甘人后，其推出的Ascend P1外觀硬朗，且在設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)鮮明的時(shí)尚輕薄風(fēng)格，它采用獨(dú)創(chuàng)制模、澆鑄工藝，一體化金屬框架的緊湊設(shè)計(jì)，機(jī)身最薄處可達(dá) 7.69毫米，憑借纖薄機(jī)身以及64.8mm的黃金寬度，堪稱(chēng)盈盈可握，為用戶(hù)帶來(lái)極舒適的握持感受。內(nèi)部配置上，華為Ascend P1配備雙核處理器，從而讓它的各方面性能表現(xiàn)不俗，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
此外，酷派、TCL等其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商也都陸續(xù)推出了各自的高端產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)軍高端手機(jī)市場(chǎng)的格局逐漸成型。
品牌重塑需軟硬兼顧
雖然，三星、蘋(píng)果等國(guó)際巨頭在高端市場(chǎng)的高額利潤(rùn)著實(shí)令人眼紅，但我們也應(yīng)該看到，這不僅是因?yàn)槠溆布I(lǐng)先，作為軟實(shí)力的手機(jī)應(yīng)用數(shù)量及長(zhǎng)期積累的品牌也是功不可沒(méi)。而長(zhǎng)久以來(lái)總給人們留下“低端”、“廉價(jià)”印象的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，想要單純依靠硬件來(lái)進(jìn)軍高端，似乎很難取得消費(fèi)者的認(rèn)可。
以中興為例，雖然其從2012年初便有意主推中高端系列機(jī)型，但是消費(fèi)者卻似乎并不適應(yīng)中興品牌的手機(jī)為什么賣(mài)到兩千以上。與中興類(lèi)似，意欲進(jìn)軍高端市場(chǎng)提升利潤(rùn)的華為也有遭遇了同樣的困境。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須在全球頂端市場(chǎng)贏得口碑，讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕。而這就必須要有全球明星產(chǎn)品，就像蘋(píng)果iPhone，或者三星的Galaxy一樣。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身，在市場(chǎng)宣傳、在渠道推廣方面的投入也必不可少。但這是建立在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)之上。
被認(rèn)為是2012年獲利最高的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商——小米手機(jī)，其成功模式也很值得眾多國(guó)內(nèi)廠商借鑒。它的成功就在于其改變了以往忽視用戶(hù)需求的業(yè)內(nèi)規(guī)則。其讓粉絲參與、注重改善用戶(hù)體驗(yàn)的做法，使其能在行業(yè)內(nèi)普遍利潤(rùn)偏低的情況下，始終保持一定利潤(rùn)率。小米手機(jī)的腳步并不止于此，在出貨量猛增之后，其又開(kāi)始發(fā)力自己的手機(jī)游戲平臺(tái)。這種兼用游戲賺錢(qián)的模式更是成為了業(yè)內(nèi)的一大亮點(diǎn)。
總而言之，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的思路無(wú)疑是正確的，也是整個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的必然趨勢(shì)。然而，如何能在高端市場(chǎng)中立足，卻并非一朝一夕所能完成。技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)自然是不可或缺的，但對(duì)既有品牌的重塑絕不會(huì)如此簡(jiǎn)單。因此，國(guó)產(chǎn)廠商在布局高端市場(chǎng)腳步加快的同時(shí)更需軟硬兼顧。
