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本報(bào)記者 王永臣
日前，工信部發(fā)布最新數(shù)據(jù)：國內(nèi)手機(jī)用戶已破11億大關(guān)，3G用戶滲透率也達(dá)到了20%，直追歐美國家水平。與此同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商更是在過去一年的激烈競爭中也取得了驕人業(yè)績，國內(nèi)市場國產(chǎn)機(jī)份額高達(dá)71.7%。
然而，對(duì)國產(chǎn)機(jī)廠商來說，提升之路卻又顯得有些后繼乏力。因?yàn)殚L久以來，國產(chǎn)機(jī)帶給人們的似乎只有“廉價(jià)”、“低端”的印象。坐擁廣闊的本土3G市場及超七成的市場份額，國內(nèi)廠商們自然無法接受這種“有規(guī)模無利潤”的尷尬局面。于是，各大國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力高端市場，欲借此提升品牌、提高利潤。
賠本賺吆喝式發(fā)展難長久
2012年，隨著中國3G的日益推進(jìn)，國內(nèi)的智能手機(jī)發(fā)展堪稱奇跡。僅用一年時(shí)間，中國便迅速超越美國成為世界第一智能手機(jī)消費(fèi)國，整個(gè)市場售出的智能手機(jī)接近2億部，智能手機(jī)的滲透率也直追歐美。更可喜的是，在剛剛過去的2012年，發(fā)生了一件讓國產(chǎn)手機(jī)廠商乃至國人為之集體振奮的事情。那就是自2012年4月以來，中國智能手機(jī)格局發(fā)生了質(zhì)的變化，國產(chǎn)品牌的份額整體超過了50%。這也是國產(chǎn)手機(jī)自2004年以后首次超越國際品牌。
然而，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)超越的同時(shí)，國產(chǎn)機(jī)卻普遍陷入“賠本賺吆喝”的尷尬之中。智能手機(jī)市場的絕大部分利潤均都被蘋果和三星瓜分，其他品牌在拼命爭奪余下的利潤，甚至不賺錢也要做。對(duì)此，中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)秘書長劉春就認(rèn)為，目前全球手機(jī)市場99%的利潤都被蘋果、三星兩家公司賺去，中國企業(yè)在量上取得地位，卻沒有獲得較高利潤并形成核心競爭力。
實(shí)際上，“增量不增利”的難題早就開始困擾國內(nèi)手機(jī)廠商了。自2011年三大運(yùn)營商啟動(dòng)“千元智能機(jī)”市場以來，中興、華為等憑借本土及價(jià)格優(yōu)勢與運(yùn)營商建立了良好合作關(guān)系，在終端方面出貨量猛增。但其毛利率自2012年以來一直呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。一方面，市場需求火爆，各種終端不斷涌入，產(chǎn)品競爭加劇，另一方面，成本趨于透明，價(jià)格開始下滑，利潤不斷被壓縮。國產(chǎn)智能機(jī)廠商的日子并不好過。于是，各大國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力高端市場，欲借此提升品牌、提高利潤。
布局高端樹品牌成新思路
對(duì)于國內(nèi)手機(jī)廠商面臨“賠本賺吆喝”的尷尬局面，有業(yè)內(nèi)人士也表示，在國內(nèi)市場，中國的民族品牌被低估了。那么，國產(chǎn)品牌們?nèi)绾尾拍芨淖児逃杏∠竽兀?/P>
作為國產(chǎn)手機(jī)的典型代表中興目前采取了兩個(gè)策略。其中之一，便是在中國推出獨(dú)立的品牌努比亞主打高端市場。2012年10月，中興通訊宣布組建一個(gè)主打高端市場的手機(jī)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品品牌命名為“nubia”。今年1月3日，中興正式推出了其進(jìn)入高端市場的首款產(chǎn)品努比亞Z5，這款產(chǎn)品集中了當(dāng)前最主流的高端配置：5.0英寸高分屏、1300萬像素?cái)z像頭、四核1.5GHz處理器等。在價(jià)格上，也在向國際品牌的高端產(chǎn)品靠攏，其中一款鈦金屬版本售價(jià)更是達(dá)到了7890元。
作為國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的聯(lián)想也早在去年便推出了其首款四核手機(jī)K860。K860擁有一塊5英寸720P AH-IPS第三代顯示屏，配置了業(yè)內(nèi)頂尖性能的Exynos 4412四核處理器，性能強(qiáng)勁完美。同時(shí)，整機(jī)厚度降低到了9.6mm，內(nèi)置2250mAh的電池也在續(xù)航方面帶來非常強(qiáng)力的表現(xiàn)。
另一國產(chǎn)手機(jī)巨頭華為自然不甘人后，其推出的Ascend P1外觀硬朗，且在設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)鮮明的時(shí)尚輕薄風(fēng)格，它采用獨(dú)創(chuàng)制模、澆鑄工藝，一體化金屬框架的緊湊設(shè)計(jì)，機(jī)身最薄處可達(dá) 7.69毫米，憑借纖薄機(jī)身以及64.8mm的黃金寬度，堪稱盈盈可握，為用戶帶來極舒適的握持感受。內(nèi)部配置上，華為Ascend P1配備雙核處理器，從而讓它的各方面性能表現(xiàn)不俗，贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
此外，酷派、TCL等其他國內(nèi)手機(jī)廠商也都陸續(xù)推出了各自的高端產(chǎn)品。國產(chǎn)廠商進(jìn)軍高端手機(jī)市場的格局逐漸成型。
品牌重塑需軟硬兼顧
雖然，三星、蘋果等國際巨頭在高端市場的高額利潤著實(shí)令人眼紅，但我們也應(yīng)該看到，這不僅是因?yàn)槠溆布I(lǐng)先，作為軟實(shí)力的手機(jī)應(yīng)用數(shù)量及長期積累的品牌也是功不可沒。而長久以來總給人們留下“低端”、“廉價(jià)”印象的國產(chǎn)手機(jī)，想要單純依靠硬件來進(jìn)軍高端，似乎很難取得消費(fèi)者的認(rèn)可。
以中興為例，雖然其從2012年初便有意主推中高端系列機(jī)型，但是消費(fèi)者卻似乎并不適應(yīng)中興品牌的手機(jī)為什么賣到兩千以上。與中興類似，意欲進(jìn)軍高端市場提升利潤的華為也有遭遇了同樣的困境。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來國產(chǎn)手機(jī)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須在全球頂端市場贏得口碑，讓消費(fèi)者無法拒絕。而這就必須要有全球明星產(chǎn)品，就像蘋果iPhone，或者三星的Galaxy一樣。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身，在市場宣傳、在渠道推廣方面的投入也必不可少。但這是建立在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)之上。
被認(rèn)為是2012年獲利最高的國內(nèi)手機(jī)廠商——小米手機(jī)，其成功模式也很值得眾多國內(nèi)廠商借鑒。它的成功就在于其改變了以往忽視用戶需求的業(yè)內(nèi)規(guī)則。其讓粉絲參與、注重改善用戶體驗(yàn)的做法，使其能在行業(yè)內(nèi)普遍利潤偏低的情況下，始終保持一定利潤率。小米手機(jī)的腳步并不止于此，在出貨量猛增之后，其又開始發(fā)力自己的手機(jī)游戲平臺(tái)。這種兼用游戲賺錢的模式更是成為了業(yè)內(nèi)的一大亮點(diǎn)。
總而言之，國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場的思路無疑是正確的，也是整個(gè)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)乃至整個(gè)中國制造業(yè)的必然趨勢。然而，如何能在高端市場中立足，卻并非一朝一夕所能完成。技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)自然是不可或缺的，但對(duì)既有品牌的重塑絕不會(huì)如此簡單。因此，國產(chǎn)廠商在布局高端市場腳步加快的同時(shí)更需軟硬兼顧。
