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劉佳
[ 從通信設備商的角色向消費電子廠商轉移，更重要的還有品牌的樹立。其中的挑戰(zhàn)一方面來自消費者 ]
在今年的CES(國際電子消費展)上，華為一口氣推出了號稱“性能之最”的四核Ascend D2和“大屏之最”的6.1英寸Ascend Mate，以及一款搭載Windows 8系統(tǒng)的W1，這被外界解讀為華為挑戰(zhàn)三星和蘋果。
美國當?shù)貢r間1月7日，正在進行CES會前演講的華為消費者BG CEO余承東，當著數(shù)百家媒體的面，拿起水瓶澆灌起了剛剛發(fā)布的Ascend D2機身，接著又把手機往地上狠狠一摔——手機完好無損。
去年CES消費電子展上，華為曾發(fā)布全球最薄手機Ascend P1，在余承東看來這足以“震驚世界”，但最終外界反應仍與他的預期有不小的落差，這款手機直到去年三季度才進入美國市場。
回顧過去，余承東反思說，當時P1產品操盤經驗不足，渠道上又出了問題，而過去一年華為正因此在渠道、品牌、研發(fā)、產品規(guī)劃以及營銷等多方面補課。而兩個“之最”的產品接下來的市場表現(xiàn)，或成為檢驗華為過去一年時間努力的“試金石”。
重建渠道
盡管是通信設備領域的優(yōu)等生，但在面向消費者品牌以及渠道建設上，華為仍是初學者。
最大的瓶頸出現(xiàn)在渠道。華為Ascend D1從發(fā)布到上市，間隔了大半年。造成這一問題的原因，是由于華為長期捆綁運營商的策略，造成了社會渠道的覆蓋力不足。
從通信設備商的角色向消費電子廠商轉移，更重要的還有品牌的樹立。其中的挑戰(zhàn)一方面來自消費者。華為終端CEO萬飚說，大眾對華為品牌認知以及口碑積累仍需時間，賣高端機既要考慮零售價格消費者可接受，與品牌地位相匹配，還要求渠道利潤足夠，保證成本和利潤均衡，這將非�？简炄A為的智慧。
另一方面的挑戰(zhàn)則來自運營商，因為運營商不愿讓做白牌的華為突然轉向自有品牌，導致生意丟了一大片。在歐洲，這甚至讓華為一度無手機可賣。
華為終端CMO邵洋介紹說，歐洲市場最初是電信運營商“慫恿”華為做自有品牌，但是運營商希望的是從OEM到ODM的平穩(wěn)過渡。華為很快推出自有品牌后，去年上半年，歐洲原本有合作的15家電信運營商，只有1家繼續(xù)選擇銷售華為手機，這導致了華為的高端智能機去年一段時間在歐洲幾乎“賣不動”，但到下半年已經有14家運營商和華為重拾合作。
華為手機在渠道方面的“補課”一直在進行。一方面，它加快了對于國內外電商渠道的投入和布局；另一方面，它已經和全國600家省級代理商開展合作，與國美、蘇寧、迪信通等重點零售連鎖達成戰(zhàn)略合作。
一位華為內部人士和記者確認，比起從前側重向運營商提供貼牌手機的做法，華為用1年的時間將自有品牌出貨量提高到90%左右。按照華為終端預計的數(shù)字來看，華為2012年智能手機出貨量將達6000萬部，增長率超過300%。
盈利難題待解
想要在競爭激烈的智能手機紅海占有一席之地，華為面臨的壓力并不算小。本屆CES上，聯(lián)想推出高端旗艦智能手機K900，還有重振旗鼓的日本消費電子企業(yè)，比如索尼，同樣發(fā)布了一款5英寸大屏的防水手機Xperia Z。
而如何提升智能手機利潤，同樣是擺在包括華為在內的國產智能手機廠商的一道難題。余承東說，華為終端在2012年犧牲了3000萬部功能機的銷量，利潤提高了約70%，但利潤率還是個位數(shù)。
萬飚告訴記者，目前華為管理層已在內部對華為智能終端提出要求：“盈利能力，持續(xù)發(fā)展，不要出現(xiàn)惡性庫存造成較大風險。”
精品戰(zhàn)略被視作是華為提升手機盈利能力的舉措之一。萬飚說，現(xiàn)在的華為正在把產品進行有選擇性的聚焦，在以2000元和3000元為界的高中低端智能機市場，每個價格檔都推出至少一款精品機型。
而在占據手機終端一半營收的海外市場，華為的目標是在今年實現(xiàn)至少有70%~80%的增長。
萬飚告訴記者，華為智能手機在2012年重點布局日本、歐洲、美國、拉美等海外市場還將在2013年得到延續(xù)。值得注意的是，入門級智能手機在南美、巴西、墨西哥等市場存在巨大增長空間；而歐洲市場被華為視作是2013年實現(xiàn)智能終端利潤規(guī)�；闹匾袌�。
“之所以看好歐洲市場，一是因為市場空間足夠大，歐洲的新品偏中高端；二是因為此前華為在做通信設備時已經與歐洲運營商建立很好的合作伙伴關系，做手機有利于發(fā)揮協(xié)同效應�！� 萬飚說。
這與華為在歐洲戰(zhàn)略一脈相承。華為已計劃將歐洲建成第二總部。
據統(tǒng)計，去年歐洲市場占華為終端(包括智能手機、移動寬帶和數(shù)據卡、網關設備等)營收在20億美元上下，約占其全球銷售收入的25%。其中，智能手機約占據營收的70%；而到了2013年，進一步深化在這一市場的戰(zhàn)略布局，預計還將實現(xiàn)50%~80%的增長。
