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劉佳
[ 從通信設(shè)備商的角色向消費(fèi)電子廠商轉(zhuǎn)移，更重要的還有品牌的樹(shù)立。其中的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自消費(fèi)者 ]
在今年的CES(國(guó)際電子消費(fèi)展)上，華為一口氣推出了號(hào)稱“性能之最”的四核Ascend D2和“大屏之最”的6.1英寸Ascend Mate，以及一款搭載Windows 8系統(tǒng)的W1，這被外界解讀為華為挑戰(zhàn)三星和蘋果。
美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月7日，正在進(jìn)行CES會(huì)前演講的華為消費(fèi)者BG CEO余承東，當(dāng)著數(shù)百家媒體的面，拿起水瓶澆灌起了剛剛發(fā)布的Ascend D2機(jī)身，接著又把手機(jī)往地上狠狠一摔——手機(jī)完好無(wú)損。
去年CES消費(fèi)電子展上，華為曾發(fā)布全球最薄手機(jī)Ascend P1，在余承東看來(lái)這足以“震驚世界”，但最終外界反應(yīng)仍與他的預(yù)期有不小的落差，這款手機(jī)直到去年三季度才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。
回顧過(guò)去，余承東反思說(shuō)，當(dāng)時(shí)P1產(chǎn)品操盤經(jīng)驗(yàn)不足，渠道上又出了問(wèn)題，而過(guò)去一年華為正因此在渠道、品牌、研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃以及營(yíng)銷等多方面補(bǔ)課。而兩個(gè)“之最”的產(chǎn)品接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，或成為檢驗(yàn)華為過(guò)去一年時(shí)間努力的“試金石”。
重建渠道
盡管是通信設(shè)備領(lǐng)域的優(yōu)等生，但在面向消費(fèi)者品牌以及渠道建設(shè)上，華為仍是初學(xué)者。
最大的瓶頸出現(xiàn)在渠道。華為Ascend D1從發(fā)布到上市，間隔了大半年。造成這一問(wèn)題的原因，是由于華為長(zhǎng)期捆綁運(yùn)營(yíng)商的策略，造成了社會(huì)渠道的覆蓋力不足。
從通信設(shè)備商的角色向消費(fèi)電子廠商轉(zhuǎn)移，更重要的還有品牌的樹(shù)立。其中的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自消費(fèi)者。華為終端CEO萬(wàn)飚說(shuō)，大眾對(duì)華為品牌認(rèn)知以及口碑積累仍需時(shí)間，賣高端機(jī)既要考慮零售價(jià)格消費(fèi)者可接受，與品牌地位相匹配，還要求渠道利潤(rùn)足夠，保證成本和利潤(rùn)均衡，這將非�？简�(yàn)華為的智慧。
另一方面的挑戰(zhàn)則來(lái)自運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商不愿讓做白牌的華為突然轉(zhuǎn)向自有品牌，導(dǎo)致生意丟了一大片。在歐洲，這甚至讓華為一度無(wú)手機(jī)可賣。
華為終端CMO邵洋介紹說(shuō)，歐洲市場(chǎng)最初是電信運(yùn)營(yíng)商“慫恿”華為做自有品牌，但是運(yùn)營(yíng)商希望的是從OEM到ODM的平穩(wěn)過(guò)渡。華為很快推出自有品牌后，去年上半年，歐洲原本有合作的15家電信運(yùn)營(yíng)商，只有1家繼續(xù)選擇銷售華為手機(jī)，這導(dǎo)致了華為的高端智能機(jī)去年一段時(shí)間在歐洲幾乎“賣不動(dòng)”，但到下半年已經(jīng)有14家運(yùn)營(yíng)商和華為重拾合作。
華為手機(jī)在渠道方面的“補(bǔ)課”一直在進(jìn)行。一方面，它加快了對(duì)于國(guó)內(nèi)外電商渠道的投入和布局；另一方面，它已經(jīng)和全國(guó)600家省級(jí)代理商開(kāi)展合作，與國(guó)美、蘇寧、迪信通等重點(diǎn)零售連鎖達(dá)成戰(zhàn)略合作。
一位華為內(nèi)部人士和記者確認(rèn)，比起從前側(cè)重向運(yùn)營(yíng)商提供貼牌手機(jī)的做法，華為用1年的時(shí)間將自有品牌出貨量提高到90%左右。按照華為終端預(yù)計(jì)的數(shù)字來(lái)看，華為2012年智能手機(jī)出貨量將達(dá)6000萬(wàn)部，增長(zhǎng)率超過(guò)300%。
盈利難題待解
想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)紅海占有一席之地，華為面臨的壓力并不算小。本屆CES上，聯(lián)想推出高端旗艦智能手機(jī)K900，還有重振旗鼓的日本消費(fèi)電子企業(yè)，比如索尼，同樣發(fā)布了一款5英寸大屏的防水手機(jī)Xperia Z。
而如何提升智能手機(jī)利潤(rùn)，同樣是擺在包括華為在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的一道難題。余承東說(shuō)，華為終端在2012年?duì)奚?000萬(wàn)部功能機(jī)的銷量，利潤(rùn)提高了約70%，但利潤(rùn)率還是個(gè)位數(shù)。
萬(wàn)飚告訴記者，目前華為管理層已在內(nèi)部對(duì)華為智能終端提出要求：“盈利能力，持續(xù)發(fā)展，不要出現(xiàn)惡性庫(kù)存造成較大風(fēng)險(xiǎn)。”
精品戰(zhàn)略被視作是華為提升手機(jī)盈利能力的舉措之一。萬(wàn)飚說(shuō)，現(xiàn)在的華為正在把產(chǎn)品進(jìn)行有選擇性的聚焦，在以2000元和3000元為界的高中低端智能機(jī)市場(chǎng)，每個(gè)價(jià)格檔都推出至少一款精品機(jī)型。
而在占據(jù)手機(jī)終端一半營(yíng)收的海外市場(chǎng)，華為的目標(biāo)是在今年實(shí)現(xiàn)至少有70%~80%的增長(zhǎng)。
萬(wàn)飚告訴記者，華為智能手機(jī)在2012年重點(diǎn)布局日本、歐洲、美國(guó)、拉美等海外市場(chǎng)還將在2013年得到延續(xù)。值得注意的是，入門級(jí)智能手機(jī)在南美、巴西、墨西哥等市場(chǎng)存在巨大增長(zhǎng)空間；而歐洲市場(chǎng)被華為視作是2013年實(shí)現(xiàn)智能終端利潤(rùn)規(guī)�；闹匾袌�(chǎng)。
“之所以看好歐洲市場(chǎng)，一是因?yàn)槭袌?chǎng)空間足夠大，歐洲的新品偏中高端；二是因?yàn)榇饲叭A為在做通信設(shè)備時(shí)已經(jīng)與歐洲運(yùn)營(yíng)商建立很好的合作伙伴關(guān)系，做手機(jī)有利于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。” 萬(wàn)飚說(shuō)。
這與華為在歐洲戰(zhàn)略一脈相承。華為已計(jì)劃將歐洲建成第二總部。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年歐洲市場(chǎng)占華為終端(包括智能手機(jī)、移動(dòng)寬帶和數(shù)據(jù)卡、網(wǎng)關(guān)設(shè)備等)營(yíng)收在20億美元上下，約占其全球銷售收入的25%。其中，智能手機(jī)約占據(jù)營(yíng)收的70%；而到了2013年，進(jìn)一步深化在這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，預(yù)計(jì)還將實(shí)現(xiàn)50%~80%的增長(zhǎng)。
