酷派的“野蠻生長”和聯(lián)想手機(jī)規(guī)模論優(yōu)勢(shì)

　　酷派：運(yùn)營商領(lǐng)跑下“野蠻生長”

　　李娜

　　從零起步，到實(shí)現(xiàn)120億元的銷售目標(biāo)，酷派幾乎用了20年的時(shí)間。

　　“我們?cè)诤笫�年的發(fā)展較快，現(xiàn)在已經(jīng)提前完成了銷售目標(biāo)。”宇龍酷派副總裁蘇峰對(duì)記者表示，酷派近三年每年的復(fù)合增長率超過60%，去年的發(fā)貨量將超過1500臺(tái)，年度銷售額超過120億元，酷派成為手機(jī)行業(yè)增長最快的企業(yè)之一。

　　美國市場研究公司Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，三星仍然是中國領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，出貨量市場份額為14%；聯(lián)想以13%的份額排名第三酷派市場份額大幅上升，以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三。

　　業(yè)內(nèi)有人把酷派銷量的成功歸結(jié)于其跟隨運(yùn)營商的政策，在目前運(yùn)營商主導(dǎo)的智能手機(jī)市場上，酷派借助運(yùn)營商不但完成了銷量上的突破，也在渠道上實(shí)現(xiàn)從一二線城市向三四線城市的延伸。

　　1993年，通信技術(shù)專業(yè)出身的郭德英創(chuàng)辦了宇龍通信，公司在最開始主要從事尋呼業(yè)務(wù)，直到2003年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)終端，才有了酷派這個(gè)名字。

　　剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，酷派便舍棄了應(yīng)用最廣的GSM領(lǐng)域，而選擇了CDMA，一個(gè)中國聯(lián)通2002年1月剛開通的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)舍棄了低端市場而直接選擇了中高端的智能機(jī)，這也讓它一開始便確立了和運(yùn)營商合作的定制手機(jī)策略。

　　“憑借著和運(yùn)營商多年合作的基礎(chǔ)，在智能手機(jī)爆發(fā)的同時(shí)，酷派也搭上了這輛順風(fēng)車，以運(yùn)營商主導(dǎo)的市場中酷派的身影無處不在�！睒I(yè)內(nèi)一手機(jī)研究人員說。在拉動(dòng)手機(jī)銷量上，運(yùn)營商定制成了國產(chǎn)手機(jī)廠商的“救星”。

　　這種友好的合作帶來了漂亮的成績單：酷派去年上半年創(chuàng)造了三款銷量過百萬的機(jī)型。但正是渠道上的“成功”，開始讓這家企業(yè)遭到頗多議論。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于酷派來說，與國內(nèi)運(yùn)營商的合作固然成就了自身，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的迅速變化，依靠單一的運(yùn)營商渠道已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場競爭，甚至成為了其發(fā)展的瓶頸。

　　在2003年和2008年，酷派先后遇到過一些由于外部原因造成的困境。郭德英形容渠道轉(zhuǎn)變是最難的環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)的背景是，一方面，中國的手機(jī)市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在3G時(shí)代到來之前，與國外普遍由運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)市場不同，國內(nèi)移動(dòng)通訊的發(fā)展滋生了龐大的開放裸機(jī)市場，但在3G時(shí)代，運(yùn)營商將會(huì)取得不同于以往的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　“事實(shí)上我們那時(shí)候就開始了可控的分銷網(wǎng)絡(luò)搭建�！碧K峰對(duì)記者說，酷派希望通過設(shè)立金牌客戶的方法，由其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的分銷工作。而對(duì)于酷派來說這實(shí)際上是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　為了把區(qū)域切分得更細(xì)，酷派四年前開始在各個(gè)省都指定2至4家核心金牌客戶(GP+客戶)，負(fù)責(zé)指定區(qū)域分銷的職能�！耙�有比較強(qiáng)的銷售能力，和電信合作要很緊密，銷售量要排在全省前10名�！笨崤墒袌霾肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，在全國第一輪篩選出的值得合作的客戶大概有近3000家，他們?cè)購闹刑袅私?00家來做直供。2009年底，第一批GP+客戶產(chǎn)生。

　　據(jù)了解，所謂的GP客戶，酷派會(huì)給予更多的返利和買贈(zèng)機(jī)會(huì)，貨源緊張的時(shí)候，酷派會(huì)保障GP客戶的優(yōu)先供給，區(qū)域內(nèi)的GP客戶之間也會(huì)互通有無�！斑@樣的渠道實(shí)際上能夠分散我們的銷售壓力�！碧K峰說。

　　除了擴(kuò)展國內(nèi)的渠道之外，為了避免單一地依靠國內(nèi)運(yùn)營商，酷派也在憑借與國內(nèi)運(yùn)營商合作的經(jīng)驗(yàn)，積極開展與國外電信運(yùn)營商的合作。據(jù)悉，在印度市場酷派雙待機(jī)份額始終保持著第一的位置。而今年8月底，酷派的首款4G手機(jī)也已經(jīng)成功打入美國市場。

　　宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺表示，目前酷派的渠道模式主要分為運(yùn)營商渠道和社會(huì)渠道分銷兩種，這樣的渠道策略能滿足酷派多產(chǎn)品線的渠道需求。目前酷派已與國代商，如天音、中郵等達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)與全國各地超過1000家區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)盟，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位選擇不同的渠道模式，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售覆蓋。

　　聯(lián)想手機(jī)：“規(guī)模論”優(yōu)勢(shì)

　　趙楠

　　聯(lián)想MIDH戰(zhàn)略市場及運(yùn)營負(fù)責(zé)人邵韜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，聯(lián)想手機(jī)所取得的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與聯(lián)想在渠道和通路管理上的意識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

　　與國內(nèi)手機(jī)廠商小米不同的是，聯(lián)想手機(jī)一開始就憑借其品牌效應(yīng)及運(yùn)營積累，在運(yùn)營商市場與開放市場，“兩條腿走路”。這與首先需在開放市場證明自己，而后才能獲得運(yùn)營商青睞的小米手機(jī)，存在市場方向上先后順序的不同。

　　邵韜表示，聯(lián)想手機(jī)有60%的出貨量來自于運(yùn)營商市場，其余來自開放市場。

　　在運(yùn)營商市場，聯(lián)想延續(xù)了在早前功能機(jī)時(shí)代與中移動(dòng)取得的重要合作伙伴關(guān)系。在功能機(jī)時(shí)期，聯(lián)想手機(jī)占據(jù)中移動(dòng)手機(jī)總采購量的20%；而目前，聯(lián)想智能機(jī)占據(jù)中移動(dòng)總采購量的23%，為中移動(dòng)采購量最大的客戶。此外，聯(lián)想還憑借此前第一款千元平板電腦A60與聯(lián)通的合作，成為聯(lián)通重要的合作伙伴。唯獨(dú)較弱的是與電信的合作，但邵韜表示，聯(lián)想也正在加強(qiáng)與電信的合作。

　　在開放市場，聯(lián)想主要投入的是WCDMA產(chǎn)品，這與開放市場不太認(rèn)中移動(dòng)的TD與電信的EVDO制式有關(guān)。但聯(lián)想手機(jī)在開放市場的團(tuán)隊(duì)組建只有兩年。

　　不過，聯(lián)想手機(jī)在開放市場可一定程度上依賴于PC的渠道通路。目前，聯(lián)想PC在國內(nèi)的銷售終端有2萬余家，其中，三級(jí)市場以上的專賣店近1萬家。

　　但邵韜表示，從聯(lián)想早期的樂Phone案例來看，借助PC渠道的效果并不好。目前，聯(lián)想手機(jī)的銷售渠道仍以聯(lián)想專業(yè)的手機(jī)渠道為主，這部分在國內(nèi)的數(shù)量約1萬家，與聯(lián)想PC的渠道重疊較少。但未來，聯(lián)想手機(jī)與PC在4~6級(jí)城市，以及較大城市的商品貿(mào)(Shopping Mall)內(nèi)，會(huì)出現(xiàn)較大程度的渠道融合。

　　在聯(lián)想內(nèi)部規(guī)劃中，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入期為三年，從2011到2013年，這也意味著，從2014年開始，聯(lián)想才會(huì)對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)提出盈利性要求。目前，占據(jù)聯(lián)想手機(jī)60%出貨量的運(yùn)營商市場為聯(lián)想手機(jī)的虧損市場，而開放市場則處于盈虧平衡。

　　邵韜認(rèn)為，“規(guī)模論”在整個(gè)聯(lián)想血脈中非常重要，它伴隨著聯(lián)想在新領(lǐng)域的經(jīng)營策略，而其也對(duì)聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展較為重要。邵韜稱，規(guī)模是在攤銷大的投入，也在遇到越來越多的市場機(jī)會(huì)時(shí)，能夠有足夠的體量孵化更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　海外戰(zhàn)略曾是聯(lián)想PC擴(kuò)張規(guī)模的成功策略，但其在聯(lián)想手機(jī)領(lǐng)域卻暫時(shí)無法發(fā)揮功效，原因是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈較為分散的專利問題。這也是國內(nèi)其他手機(jī)廠商在考慮出海時(shí)所遇到的共通問題。據(jù)悉，華為、中興2012年投入的專利費(fèi)在2億美元。而與其他廠商相比，聯(lián)想能夠?qū)�PC上與手機(jī)共用的專利，先轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來。

2下一頁

本文導(dǎo)航