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本報記者 林琳
運(yùn)營市場的春節(jié)營銷戰(zhàn)開打，隨著消費(fèi)旺季的到來，各種促銷活動讓市場比拼進(jìn)入短兵相接階段。針對春節(jié)銷售旺季，北京電信網(wǎng)上商城推出歲末大促銷，包括蘋果iPhone 5、三星NOTE II等在內(nèi)的主力機(jī)型在網(wǎng)上商城降價，最高降幅達(dá)5000元；北京聯(lián)通也推出了“明星終端靚號禮包”，將高端合約機(jī)和靚號打包銷售，并給予最高5233元的價格優(yōu)惠；中移動則多方下調(diào)國際漫游資費(fèi)。
雖然春節(jié)營銷戰(zhàn)少不了資費(fèi)戰(zhàn)，但今年三家運(yùn)營商的著力點(diǎn)更加多元化，緊扣2G轉(zhuǎn)3G的時間之窗，市場競爭更側(cè)重發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，挖掘差異化發(fā)展路徑。
短兵相接，市場多線出擊
春節(jié)市場是傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季，向來是商家們的必爭之地。早在1月初，運(yùn)營商們就結(jié)合春節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的營銷，陸續(xù)打響了營銷攻勢，并逐漸進(jìn)入短兵相接階段。
在資費(fèi)方面，套餐重頭戲以漫游費(fèi)為主。離春節(jié)還有一個多月時，中國移動和中國聯(lián)通就為返鄉(xiāng)客戶推出了漫游優(yōu)惠活動，在1月1日至3月31日期間，為神州行客戶提供“兩城一家”漫游優(yōu)惠資費(fèi)，總體資費(fèi)優(yōu)惠幅度達(dá)到60%；為滿足消費(fèi)者春節(jié)出國旅游的需求，北京聯(lián)通推出了4款境外數(shù)據(jù)漫游優(yōu)惠套餐，資費(fèi)降幅最高達(dá)85%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，漫游撥打和接聽電話的資費(fèi)普遍為0.6元/分鐘和0.4元/分鐘，選擇運(yùn)營商的漫游優(yōu)惠資費(fèi)后，主叫漫游通話費(fèi)用可節(jié)省約50%，被叫基本實現(xiàn)漫游免費(fèi)接聽，總體資費(fèi)優(yōu)惠幅度達(dá)60%以上。
在終端購機(jī)市場，運(yùn)營商們把握消費(fèi)高峰加緊市場攻勢。從北京聯(lián)通獲悉，針對即將到來的春節(jié)高端用戶換機(jī)市場，北京聯(lián)通推出“明星終端靚號禮包”，將高端合約機(jī)和靚號打包銷售，并給予最高5233元的價格優(yōu)惠。
導(dǎo)航業(yè)務(wù)則成為市場另一熱點(diǎn)，“智能終端的導(dǎo)航應(yīng)用雖然更加直觀，但是由于網(wǎng)絡(luò)、電量、天氣等問題，會影響使用�！辟Y深I(lǐng)T行業(yè)評論人李樺指出，中國電信114目前占據(jù)著語音位置信息服務(wù)市場的大多數(shù)份額，但中國移動12585正式商用，并可提供實時定位的信息服務(wù)，運(yùn)營商在春節(jié)期間對語音導(dǎo)航市場的爭奪將迎來新一輪高潮。
避價格戰(zhàn)，競爭手段分化
春節(jié)營銷攻勢升溫，運(yùn)營商多線出擊的競爭格局越發(fā)明顯。聯(lián)通轉(zhuǎn)向流量牌、電信側(cè)重終端市場、移動主攻漫游業(yè)務(wù)。在經(jīng)歷了長達(dá)十幾年的價格戰(zhàn)后，三大運(yùn)營商營銷攻勢出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向，價格不再是惟一的競爭手段。據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年電信業(yè)綜合價格水平同比下降1.9%，這說明隨著3G的普及，三大運(yùn)營商的競爭更多切入服務(wù)領(lǐng)域，而不再是單純拼價格。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大流量應(yīng)用背景下，調(diào)整手機(jī)流量資費(fèi)無疑是春節(jié)營銷的一大重點(diǎn)。例如，北京聯(lián)通“海外漫游流量包”覆蓋美國、加拿大、墨西哥、法國、英國、荷蘭、比利時共36個熱點(diǎn)出行國家和地區(qū)�！昂Ｍ饴瘟髁堪碧撞桶ǎ�70元/日/20MB、170元/月/60MB、370元/月/160MB。2012年是移動互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用最熱火的一年，不少電子商務(wù)潮流人群月流量已超1G。聯(lián)通深諳此道，在部分地區(qū)推出了“隨意流量王”套餐，3G流量成為其發(fā)力點(diǎn)。
春節(jié)換機(jī)潮，是運(yùn)營商拓市的又一商機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士估計，3G的發(fā)展優(yōu)勢能有3—5年的“黃金時間窗口”。隨著4G的啟動，以及2G轉(zhuǎn)3G潮的加快，時間窗口正在逐步縮短，因此借終端換機(jī)潮加快2G轉(zhuǎn)3G是現(xiàn)階段用戶轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。中國電信北京公司宣布，在北京電信網(wǎng)上商城推出歲末大促銷，包括蘋果iPhone 5、三星NOTE II等在內(nèi)的主力機(jī)型在網(wǎng)上商城降價，最高降幅達(dá)5000元。以終端拉動3G用戶增長不失一項有效舉措。
充分發(fā)揮3G網(wǎng)絡(luò)的能力，是運(yùn)營商現(xiàn)階段比拼的重點(diǎn)。聯(lián)通的流量經(jīng)營、電信的終端布局、移動的漫游業(yè)務(wù)，可謂“八仙過海”各打差異牌，深度結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)展開了新一輪市場布局。中移動的春節(jié)營銷還主要在資費(fèi)上做文章，雖和其將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向4G有關(guān)，但也突出了其2G語音業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，尤其是國際公司的成立，為國際漫游市場拓展提供了更廣闊的市場空間。
2G轉(zhuǎn)3G，機(jī)遇中尋突破
運(yùn)營商節(jié)日營銷從過去的單純價格戰(zhàn)向差異化競爭轉(zhuǎn)型，這折射出移動市場激烈的競爭態(tài)勢。目前從整個移動通信市場來看，2G轉(zhuǎn)3G成為3G最大的增量市場所在。
三家運(yùn)營商的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，中國電信的3G用戶累計達(dá)6905萬戶，3G滲透率達(dá)42.94%；中國聯(lián)通的3G用戶累計達(dá)7646萬戶，3G滲透率為31.95%；中國移動的3G用戶累計達(dá)8793萬戶，3G滲透率僅為12.38%。從2012年3G用戶市場份額來看，中國電信占近30%，中國移動占37%左右，中國聯(lián)通占33%左右，三大運(yùn)營商的力量趨向平衡，打破了中國移動在2G時代“一家獨(dú)大”的市場格局。
3G用戶滲透率過20%，市場發(fā)展進(jìn)入普及階段，運(yùn)營商之間的競爭必然升級。雖然我國三大運(yùn)營商在3G時代逐漸形成了“三分天下有其一”的格局，但實際上，由于各自2G時代的用戶基數(shù)不一樣，對運(yùn)營商的3G市場評估很難簡單地用1/3來衡量。雖然中國移動在3G上暫時處于相對弱勢，技術(shù)差異給了電信和聯(lián)通反超的機(jī)會，使得中國移動的2G高端客戶流失嚴(yán)重，但隨著中移動2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)進(jìn)程加快，3G市場競爭必將陷入膠著狀態(tài)。
我國電話普及率日趨飽和，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，靠人口增長帶來的用戶增長紅利正逐步消失，假如再打價格戰(zhàn)，運(yùn)營商的收入與利潤將面臨負(fù)增長困境。在時下2G轉(zhuǎn)3G的關(guān)鍵時期，避價格戰(zhàn)挖業(yè)務(wù)新藍(lán)海成打破行業(yè)發(fā)展天花板的關(guān)鍵。電信專家馬繼華認(rèn)為，這才是真正市場化競爭的結(jié)果，“更加有利于整個行業(yè)的發(fā)展�！�
中移動發(fā)力4G，電信、聯(lián)通3G時間窗被壓縮，尋找差異化的競爭手段成為主流。在2G向3G市場轉(zhuǎn)換的重大機(jī)遇期，運(yùn)營商只有將2G網(wǎng)絡(luò)、2G的存量資源與3G的增量市場緊密結(jié)合起來，才能突出各自的競爭優(yōu)勢，從而真正實現(xiàn)規(guī)模效益；才能在未來信息產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一個更有利的位置，從而尋找企業(yè)增長新路徑。
惟有運(yùn)用好智能終端、流量經(jīng)營、組合套餐打造綜合優(yōu)勢，運(yùn)營商才有機(jī)會在產(chǎn)業(yè)變革的窗口中加速前行，下一步如何跨越，則考驗著運(yùn)營商的智慧和執(zhí)行力。
