banner.jpg)
相關(guān)專題：
低至200元、300元的超低價手機(jī)在2007年驟然打開了農(nóng)村市場大門的同時，也引發(fā)了連鎖手機(jī)賣場新一輪的擴(kuò)張熱潮。
近日，《第一財經(jīng)日報》從協(xié)亨、迪信通、中域電訊和其他區(qū)域性連鎖手機(jī)賣場了解到，由于一、二級市場的手機(jī)銷量增長明顯放緩，而三、四級市場銷量卻快速攀升，導(dǎo)致連鎖手機(jī)賣場的擴(kuò)張方式逐漸摒棄以往的全國撒網(wǎng)式橫向擴(kuò)張，開始以區(qū)域密集型撒網(wǎng)的縱向擴(kuò)張為主，而擴(kuò)張的矛頭直指三、四級，甚至五、六級市場。
然而，這種擴(kuò)張背后實(shí)際是對自身生存和發(fā)展一種無奈選擇。因為，大者恒大的局面已經(jīng)在連鎖手機(jī)賣場呈現(xiàn)。
“開店是找死，不開店是等死�！钡闲磐◤V州分公司總經(jīng)理龐鴻表示，擴(kuò)張對連鎖手機(jī)賣場的資金、管理、經(jīng)營、物流等綜合實(shí)力都是一個嚴(yán)峻考驗，誰能在擴(kuò)張的同時，提高單店盈利率和增加能盈利單店的數(shù)量，化解因為擴(kuò)張所帶來的經(jīng)營風(fēng)險，才能最終占領(lǐng)市場。
縱向擴(kuò)張
“今年中域電訊直營店將會走出廣東，布局江西、福建、廣西、海南和湖南五個省區(qū)。”中域電訊營銷中心總經(jīng)理郭秀宏表示，分配到這五個省區(qū)的地級市負(fù)責(zé)人已經(jīng)分派出去，只要好的鋪面，公司就會開店。在保證規(guī)模的同時，還要保證單店質(zhì)量。
據(jù)悉，這是中域電訊自2005年退守廣東后，再一次的大規(guī)模擴(kuò)張行為。而在這期間的三年里，中域電訊主要的精力都花在深耕廣東市場，目前中域電訊的手機(jī)連鎖店已經(jīng)遍布廣東四、五級市場，數(shù)量接近1000家，而省外的拓展僅局限于超市的店中店和加盟店形式。
中域電訊一位中層透露，由于省外直營店的擴(kuò)張都是自掏腰包，資金和經(jīng)營的風(fēng)險都非常大。因此，公司這五個省區(qū)的負(fù)責(zé)人分別定下了銷量和盈利任務(wù)，而不是開店數(shù)量的硬性指標(biāo)。
“擴(kuò)張目的就是提高銷量和盈利，提高能盈利的單店數(shù)量，而不是單純的擴(kuò)店數(shù)量。”該中層表示，至于需要開多少家店，才能完成公司制定的銷量和盈利任務(wù)，完全由區(qū)域負(fù)責(zé)人決定。
單店盈利已經(jīng)成為新一輪擴(kuò)張的主旋律。
“一、二級市場的手機(jī)賣場已經(jīng)飽和�！睆V東協(xié)亨總經(jīng)理陳建斌指出，現(xiàn)在三、四、五級市場手機(jī)銷量增長迅速，也是連鎖手機(jī)賣場擴(kuò)張的好時機(jī)。今年協(xié)亨將在4、5月發(fā)力，新增300家店，目前協(xié)亨全國的門店數(shù)量在500家左右。而新增的店面，還是會鎖定在自己優(yōu)勢區(qū)域和重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。
陳建斌表示，只有在一個區(qū)域密集性撒網(wǎng)才能真正體現(xiàn)連鎖手機(jī)賣場網(wǎng)絡(luò)的價值。
龐鴻也表示，雖然迪信通這三年的擴(kuò)張速度保持穩(wěn)定，但今年的重點(diǎn)也會在三、四級城市，因為增長點(diǎn)在這里。
龐鴻透露，其實(shí)這也是應(yīng)中國移動、中國聯(lián)通和諾基亞等手機(jī)巨頭的需求，因為移動運(yùn)營商采取的預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的營銷模式需要三、四級城市的網(wǎng)絡(luò)平臺，還有家電下鄉(xiāng)等等，都為手機(jī)連鎖賣場拓展三、四級市場提供了先天條件。據(jù)悉，在迪信通最新制訂的發(fā)展規(guī)劃中，每年銷售額增長率都在50%左右，計劃在2012年時全國連鎖門店達(dá)5000家。
基于此，除中域電訊、迪信通、協(xié)亨等全國性大連鎖在加緊拓展三、四級市場外，成都訊捷、廣西王者等區(qū)域性連鎖也加速了拓展三、四級城市的步伐。
擴(kuò)張的矛盾
事實(shí)上，擴(kuò)張的動力均來自于獲取更多的市場份額，從而獲得更低的進(jìn)貨價格，但擴(kuò)張的矛盾誰也無法避免。
“因為競爭相對少，三、四級市場的手機(jī)利潤比一、二級城市好�！钡闲磐ㄖ貞c公司負(fù)責(zé)人透露，由于三、四級市場的地理面積大，就要求手機(jī)賣場網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多。因此，手機(jī)連鎖商家都傾向于開中型和中小型店面。
以前大連鎖的店面面積一般都在1000～2000平方米，投資動不動就是幾百萬元，而中型和中小型店面面積在100～300平方米，投入基本上都在100萬元以下，有些可能才30萬元～40萬元。
渠道商貴陽訊捷的負(fù)責(zé)人指出，由于國美、蘇寧經(jīng)營的產(chǎn)品多樣化，物流成本太高，最多走到三級市場就不錯了，這給手機(jī)連鎖賣場提供了絕好的發(fā)展機(jī)會。
但問題是：雖然三、四級市場的開店的單店成本低，但需要相當(dāng)?shù)臄?shù)量，才能實(shí)現(xiàn)有價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。
龐鴻指出，擴(kuò)張必然會導(dǎo)致公司管理和物流成本上升，而直接導(dǎo)致經(jīng)營的毛利率下降。這幾年，很多小的手機(jī)連鎖就是死在管理不善上。此外，由于三、四級市場相對分散，理想鋪面非常難找，開店成功率可能還不足10%。
一位連鎖手機(jī)賣場的中層也表示，在三、四級市場往往看了100家店，真正能開的只有幾家，而能夠?qū)崿F(xiàn)單店盈利好的可能只有一兩家。其他生意不好的，肯定要關(guān)閉。這也導(dǎo)致連鎖手機(jī)賣場的關(guān)店速度并不比開店的速度慢。
而這開張和關(guān)閉的背后就需要大量資金支持，矛盾也隨之出現(xiàn)。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，連鎖手機(jī)賣場在三、四、五級市場的擴(kuò)張很難得到廠家和運(yùn)營商的支持，因為單店銷量貢獻(xiàn)太小。僅僅是自身投入，不僅投入金額消耗巨大，還可能導(dǎo)致整個連鎖公司的現(xiàn)金流吃緊。因為，連鎖賣場也是手機(jī)廠家的資金和物流平臺，缺乏流動資金，連鎖賣場的價值也就不存在。
“這也是手機(jī)連鎖賣場感覺到國美、蘇寧大肆擴(kuò)張的壓力所在，其實(shí)這種壓力并不來自于市場，而是來自資本市場�！痹撊耸空f。
中域電訊、迪信通、協(xié)亨正在這種尷尬中潛行。據(jù)消息人士透露，協(xié)亨已經(jīng)為上市準(zhǔn)備了一年，估計今年會登陸深圳中小企業(yè)板。為此，協(xié)亨在去年就停止擴(kuò)張的步伐，而今年擴(kuò)張計劃應(yīng)該會在上市之后，才會實(shí)施。而迪信通和中域電訊也積極準(zhǔn)備在內(nèi)地證券市場上市，擴(kuò)張是為了獲得更多投資方的認(rèn)可。
對于這種說法，中域電訊、迪信通、協(xié)亨三方都沒有作出任何評論。
市場空白點(diǎn)
“市場還有很多空白點(diǎn)。”國虹數(shù)碼中國營銷中心副總經(jīng)理劉文權(quán)指出，全國大概有300多個地級市，目前還沒有一家連鎖賣場能夠覆蓋這么廣，因此連鎖手機(jī)賣場還有很大的發(fā)展空間。
據(jù)透露，今年在四川、河南、山東試點(diǎn)家電下鄉(xiāng)也反映出，目前國內(nèi)還缺乏覆蓋農(nóng)村市場的有效的網(wǎng)絡(luò)平臺。
蘇寧電器剛剛發(fā)布的2007年財報顯示，2007年蘇寧也明顯加大了地級以上城市的拓展，新進(jìn)32個地級以上城市，但其觸角還是無法伸到三、四級城市。截止到2007年底，蘇寧全國店面數(shù)量632家，一級市場344家店，占比54.43%；二級市級196家店，占比31.01%；三級市場92家店，占比14.56%。
國美電器2007年半年報顯示，國美電器的店面覆蓋了全國168個城市，門店數(shù)量654家，其中一級城市420家店，二級市場234家店。
兩家財報還顯示，國美、蘇寧的手機(jī)產(chǎn)品占收入比例均在14%～15%，而毛利率也均為7%左右，手機(jī)產(chǎn)品的毛利率在兩家產(chǎn)品系統(tǒng)中排名倒數(shù)第二，僅高于IT產(chǎn)品。
從這一角度來看，國美、蘇寧雖然近期也加大拓展三、四級市場的步伐，以及試圖通過擴(kuò)大定制來獲得更高毛利率，但其經(jīng)營模式相比連鎖手機(jī)專業(yè)賣場來說，還是缺乏更多的靈活性。這也成為連鎖手機(jī)賣場加速拓展三、四、五級的另一個原因。
“手機(jī)的物流成本低�！标惤ū蟊硎荆绻粋�區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)密集，其優(yōu)勢也無可比擬。
“我們現(xiàn)在也開始做電子商務(wù)，除了自己的手機(jī)產(chǎn)品通過電子商務(wù)銷售，也幫助其他電子商務(wù)網(wǎng)站配送，還有電視購物的也找我們配送。”陳建斌說。
