評論：二線手機廠商向高端要利潤難

　　本報記者 宋曉明

　　市場研究機構(gòu)IHS的最新報告數(shù)據(jù)顯示，2012年蘋果和三星合占手機產(chǎn)業(yè)毛利的81%，手機利潤方面全年所占比例達到103%。這意味著，除了蘋果和三星，其他廠商整體是在虧損經(jīng)營。目前智能手機市場已經(jīng)步入成熟期，歐美市場趨于飽和，新興市場迅速被催熟，在激烈的競爭下，二線廠商為獲得利潤，紛紛選擇轉(zhuǎn)向高端市場。索尼、LG、中興和華為均明確表示，會將主要精力投入到高端產(chǎn)品的研發(fā)上。高端市場的較量從來都是綜合實力特別是創(chuàng)新力的較量，蘋果和三星能夠領(lǐng)跑也得益于扎實的“基本功”和不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。而對于現(xiàn)下處境不佳的二線廠商們來說，想要翻身需要摸清產(chǎn)業(yè)走向和市場脈搏，在產(chǎn)品概念創(chuàng)新和用戶體驗方面多下功夫。

　　蘋果三星去年鯨吞手機市場超八成毛利，2013壟斷格局或延續(xù)

　　去年的智能手機市場呈現(xiàn)出蘋果三星的雙寡頭壟斷格局。據(jù)IHS的報告，2012年，智能手機出貨占手機出貨的46%，占手機產(chǎn)業(yè)營收的87%，占毛利的93%。其中，蘋果和三星合占手機產(chǎn)業(yè)毛利的81%；諾基亞占手機毛利4%，居三星之后；其它手機品牌總計占毛利的15%，沒有一家份額超3%。而在智能手機領(lǐng)域，蘋果份額21%，占營收42%，占毛利56%，形勢更好。三星的毛利份額為29%，僅次于蘋果。

　　今年這一格局或繼續(xù)維持。根據(jù)投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年四季度，蘋果和三星在全球手機利潤總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)。因此，CanaccordGenuity分析師沃克利預(yù)計，“鑒于當前的競爭動量，我們認為2013年第一季度中蘋果和三星仍將維持主導(dǎo)性的價值份額，許多公司都在蒙受虧損，原因是消費者正尋求購買競爭對手的手機�！�

　　高端市場是利潤的代名詞，也是手機廠商持續(xù)發(fā)展的必由之路。以三星為例，2010年推出的Galaxy使三星徹底翻身，2009年三星的市場份額僅為3%~4%，到2012年其營收份額達24%，增長了近8倍。高端市場的話語權(quán)是手機廠商綜合實力的證明，目前在二線徘徊的廠商們紛紛行動起來，準備將高端市場作為其上位的跳板。

　　二線廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端博取利潤

　　目前智能手機市場發(fā)展已經(jīng)進入后半程，在成熟的歐美市場，產(chǎn)品需求量漸趨飽和，而出貨量卻在不斷擴大，呈現(xiàn)供大于求的狀況。過剩的供應(yīng)導(dǎo)致市場競爭更加激烈，除蘋果和三星的其余廠商或利潤微薄，或虧損經(jīng)營，有份額無利潤根本無法長久支撐。在這一背景下，索尼、LG以及中興、華為等憑借中低端產(chǎn)品已在市占率上有所斬獲的二線廠商紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場，欲向高端要利潤。

　　索尼公司CEO平井一夫近期表達了該公司將專注高端產(chǎn)品的意向，“通過更多地專注于高端市場，公司能夠使得手機業(yè)務(wù)變?yōu)槔麧欜?qū)動力�！贝饲�，索尼移動大中華區(qū)總裁奎邁格(M agnus A hlqvist)亦提到，“索尼手機的重點仍然是中高端�！比涨�，索尼發(fā)布了兩款新品手機，但并未引起太大關(guān)注。賽諾統(tǒng)計顯示，索尼目前的手機市場份額不足1個百分點。在此背景下若進一步放棄中低端，這個數(shù)字還會繼續(xù)縮小，索尼轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端產(chǎn)品壓力巨大。

　　LG則將目光瞄準了中國的高端手機市場。LG移動業(yè)務(wù)主管樸鐘錫近期表示，LG將中國視作關(guān)鍵的增長市場，目前LG正在調(diào)整中國市場戰(zhàn)略，專注于高端手機。LG的一大優(yōu)勢在于，可以通過與LG Display的合作獲得高質(zhì)量顯示屏。但業(yè)內(nèi)人士認為，LG目前推出的智能手機產(chǎn)品缺乏特點和說服力，只有拿出一款能夠匹敵三星Galaxy和蘋果iPhone的產(chǎn)品，才能在高端智能手機市場占據(jù)一席之地。

　　國內(nèi)市場方面，華為2012年推出“精品路線”戰(zhàn)略，雖無疾而終，但其進軍高端的腳步并未停止。去年華為的研發(fā)支出同比增長25%，至47億美元，但今年它能否有所作為目前尚無定數(shù)。

　　與此同時，中興今年也有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友表示，中興在2013年會將各方資源都偏向旗艦機型的研發(fā)與銷售，同時加強差異化嘗試。在Mozilla正式發(fā)布火狐操作系統(tǒng)一天之后，中興就聯(lián)合西班牙電信運營商Telefonica發(fā)布了全球首款搭載火狐操作系統(tǒng)的智能手機ZTE OPEN。此前，中興還發(fā)布了5.7寸大屏幕四核手機Grand Memo，這也是中興手機在2013年的首個重點產(chǎn)品。何士友表示，今年中興也會把包括研發(fā)和宣傳在內(nèi)的更多的資源，集中在旗艦機之上�！敖衲晟习肽暧蠫rand系列的兩個產(chǎn)品，下半年，會在適當?shù)臅r間考慮八核�！�

　　在總結(jié)了成功和失敗的經(jīng)驗之后，二線廠商們已有部分轉(zhuǎn)向?qū)９ジ叨水a(chǎn)品，這些廠商都具備一個共性：曾經(jīng)或正在市場上占據(jù)較大市場份額，擁有一定數(shù)量的用戶基礎(chǔ)。雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端路線是符合市場發(fā)展規(guī)律的長遠之計，但這條路走起來卻并不容易，對于在研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品方面并無十分亮眼成績的二線廠商而言，收緊中低端生產(chǎn)線，專注高端風(fēng)險不小，最后極有可能賠了夫人又折兵。

　　高端路線難走，創(chuàng)新仍是關(guān)鍵

　　高端市場的爭奪往往是創(chuàng)新力的角力。二線廠商并非沒有機會，《福布斯》專欄作家彼得·科恩就曾提過，喬布斯去世之后，雖然蘋果公司的業(yè)績在表面上并未受損甚至反而獲得提升，但創(chuàng)新的枯竭已經(jīng)開始成為腐蝕蘋果核心的蛀蟲。蘋果領(lǐng)導(dǎo)層似乎也有所反思，在大量的反映其創(chuàng)新力不再的市場質(zhì)疑聲中，蘋果公司2013年或?qū)�iPhone進行變革。

　　三星方面2013年仍然在探索新品方面投入，其最新推出的GS4獲得了不錯的反響，并且，該公司又馬不停蹄地拉開新一輪戰(zhàn)役——三星移動業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁李永熙日前表示，該公司最早將在今年8月推出一款采用Tizen操作系統(tǒng)的高端智能手機。

　　蘋果和三星目前是其他廠商進軍高端市場的兩大“門神”，只有推出和其產(chǎn)品旗鼓相當?shù)男缕分悄苁謾C，才能夠在高端市場立足。然而隨著手機硬件競賽的日益白熱化，屏幕越來越大，“核”越來越多，未來高端產(chǎn)品的差異化將越來越難，創(chuàng)新力將成為下一場“王朝更替”的關(guān)鍵因素。

　　反觀目前有意轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場的二線廠商，品牌或不太成熟或已不再響亮。并且，因深陷薄利困境中，它們能夠投入到研發(fā)當中去的時間和成本都很有限。而目前市場上極度缺乏具有變革性特色的產(chǎn)品，很多標榜高端的智能手機其實只是在功能和配置上進行的“微創(chuàng)新”，很難被高端市場的用戶所接受。

　　同時，二線廠商還要面對成本壓力。目前多數(shù)二線廠商都依賴中低端市場來維持份額。業(yè)內(nèi)人士表示，廠商一旦專注高端市場意味著產(chǎn)品線會收窄，而寥寥數(shù)款產(chǎn)品很難支撐起一個品牌專門店，甚至品牌專柜，由此帶來的用戶流失將加劇廠商的經(jīng)營壓力。

　　此外，純高端路線并不一定走得通。蘋果通過單款機型從小眾走向大眾獲得的成功并不具備可復(fù)制性。且目前業(yè)界對蘋果推低端iPhone的呼聲非常高，說明蘋果的純高端路線也已出現(xiàn)了“審美疲勞、增長乏力”等問題。相比之下，“三星模式”或許更適合這些廠商學(xué)習(xí)，畢竟純高端路線對多數(shù)廠商而言風(fēng)險太大。

　　目前智能手機市場的硬件競賽還在如火如荼地繼續(xù)，各大廠商在技術(shù)實力上的差距已經(jīng)很小，未來市場的競爭更多是創(chuàng)新的競爭，概念的打造以及體驗的較量。二線廠商想要成功上位，或許應(yīng)該放寬眼界，在智能手機的概念和用戶體驗上多下功夫。