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畢梓豪
近來(lái)，以微信為代表的OTT服務(wù)商與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商之間的博弈，引發(fā)了媒體和公眾的關(guān)注與熱議。對(duì)如何收費(fèi)的問(wèn)題，我們暫且不論，但有一點(diǎn)是肯定的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)模式，有值得運(yùn)營(yíng)商借鑒的方面。
宏觀來(lái)說(shuō)，當(dāng)前客戶服務(wù)可大體劃分為三個(gè)層面：第一層是滿足需求，即圍繞客戶提出的表面需求開(kāi)展服務(wù)， 包括最基本的服務(wù)質(zhì)量保障、用戶訴求的妥善應(yīng)對(duì)等；第二層是超越需求，即挖掘出客戶潛在的隱性需求，提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)；第三層是引導(dǎo)需求，即在超越需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)保障優(yōu)良的客戶感知，使客戶形成穩(wěn)定需求，改變整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。長(zhǎng)期以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商圍繞客戶感知開(kāi)展的工作，已經(jīng)在服務(wù)的第一層面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，例如硬件投入方面持續(xù)推進(jìn)基站建設(shè)、光進(jìn)銅退，確�？蛻裟軌蝮w驗(yàn)全面的信號(hào)覆蓋和通暢的網(wǎng)絡(luò)；軟件優(yōu)化方面，不斷健全各類服務(wù)及考核標(biāo)準(zhǔn)，改良各環(huán)節(jié)服務(wù)等，這些努力保障了接通率、覆蓋率等關(guān)鍵指標(biāo)的完成，同時(shí)也為更深層的服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“服務(wù)”被賦予了更加豐富的內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供已經(jīng)基本完成之后，運(yùn)營(yíng)商需要思考如何繼續(xù)深入挖掘客戶隱性需求，主動(dòng)拓展產(chǎn)品功能，促進(jìn)服務(wù)延伸，以及如何才能進(jìn)一步提升客戶感知。事實(shí)證明，充分轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、提升服務(wù)層次，對(duì)運(yùn)營(yíng)商有十分重要的意義。
提升服務(wù)層次，是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的必要前提。微信面世初期，面臨米聊、飛信甚至手機(jī)QQ等同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但幫助其脫穎而出的，正是壓力促使它完成了各種功能的不斷拓展，并逐漸形成了差異化優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商由于長(zhǎng)期扮演的是管道角色，習(xí)慣沿用以客戶第一層需求為導(dǎo)向的服務(wù)思路，一直致力于將管道優(yōu)化至“更寬”、“更廣”、“更快”。但放眼當(dāng)下，單一的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局已徹底打破，由設(shè)備終端、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及軟件應(yīng)用多個(gè)行業(yè)參與的激烈角逐局面已經(jīng)形成，不僅是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量上的增加，也意味著競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)多元化，在這新的市場(chǎng)形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商要盡快擺脫單一的管道化身份，打破管道化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從多個(gè)方面尋求突破口，構(gòu)筑屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
提升服務(wù)層次，是鑄造品牌新形象的有力手段。以蘋果為例，iPhone的出現(xiàn)將客戶對(duì)于移動(dòng)終端的需求徹底拉出了“輕巧、耐用、高像素”的時(shí)代，完全改變了客戶對(duì)于手機(jī)功能的定義，蘋果不僅超越了客戶“顯性需求”，挖掘出“隱性需求”，甚至將客戶需求引導(dǎo)到全新的領(lǐng)域，為客戶帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的同時(shí)，也為蘋果在手機(jī)終端市場(chǎng)樹(shù)立了旗幟化的品牌。時(shí)至今日，雖然智能手機(jī)軟、硬件各方面均已逐漸同質(zhì)化，粉絲對(duì)iPhone仍保持足夠的熱度，歸根結(jié)底，是出于對(duì)其品牌服務(wù)能力的認(rèn)同。而近年來(lái)為人熟知的海底撈、攜程網(wǎng)等案例，也都是通過(guò)這種超越需求的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身品牌文化的厚積薄發(fā)。盡管三大運(yùn)營(yíng)商的稱號(hào)早已人所共知，但這并不能樂(lè)觀理解為是品牌效應(yīng)，很多客戶選擇運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，如同繳納水電煤氣費(fèi)一樣是習(xí)慣使然。要進(jìn)一步凝聚品牌力、鞏固客戶忠誠(chéng)，運(yùn)營(yíng)商需要盡快推出具有代表性和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品，展現(xiàn)更加深入人心的形象，需要打造超越客戶需求的服務(wù)作為突破口。
要實(shí)現(xiàn)超越需求的服務(wù)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言需要具備三項(xiàng)前提：首先是從根本上轉(zhuǎn)變觀念，數(shù)據(jù)比口號(hào)更能使人警醒，運(yùn)營(yíng)商需要盡快在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中找準(zhǔn)自身定位，才能更加全面、客觀地觀察局勢(shì)，規(guī)劃更加清晰的發(fā)展思路；其次是深刻把握客戶需求，準(zhǔn)確預(yù)判客戶感知，這需要掌握充足的客戶行為資料，包括通話習(xí)慣、終端選擇、應(yīng)用愛(ài)好等，并建立專門的團(tuán)隊(duì)深入分析客戶消費(fèi)行為，主動(dòng)探索服務(wù)延伸的方向；最后是實(shí)時(shí)掌握客戶反應(yīng)，主動(dòng)了解客戶感知，這需要進(jìn)一步開(kāi)辟客戶反饋平臺(tái)。當(dāng)前客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商服務(wù)主要的反饋渠道就是業(yè)務(wù)投訴，這使得運(yùn)營(yíng)商作為傾聽(tīng)者處于比較被動(dòng)的位置，因?yàn)闃I(yè)務(wù)投訴只能體現(xiàn)最淺層、最無(wú)奈的需求。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商可以借鑒淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)體系。淘寶網(wǎng)上的皇冠店鋪都是憑借海量的客戶評(píng)論作為信譽(yù)支撐，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)圍繞自身服務(wù)主動(dòng)為客戶創(chuàng)造反饋平臺(tái)，這需要采取更加主動(dòng)的調(diào)研方式，充分利用電子渠道等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)論。與管道式的業(yè)務(wù)投訴不同，調(diào)研平臺(tái)既有利于獲取更加真實(shí)的客戶需求信息，又能實(shí)現(xiàn)客戶之間的信息互通，營(yíng)造透明的反饋環(huán)境。在深入了解客戶行為的基礎(chǔ)上，才有可能摸索出客戶存在的隱性需求，為服務(wù)開(kāi)展提供理論基礎(chǔ)。
iPhone面世時(shí)，有人嗅出大屏智能機(jī)革命的氣息，及時(shí)作出了反應(yīng)，而有人故步自封，轉(zhuǎn)型滯后，損失慘重。“兵無(wú)常勢(shì)，善變者勝”，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、提升服務(wù)層次，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言已是刻不容緩的任務(wù)。
