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本報(bào)記者 李藝玲
諾基亞在上海的唯一一家旗艦店日前悄然關(guān)閉。面對(duì)用戶大量流失、市場(chǎng)份額一跌再跌的窘境，諾基亞大刀闊斧進(jìn)行轉(zhuǎn)型——先是棄塞班押寶微軟WP系統(tǒng)，接著是一系列裁員、出售辦公樓、關(guān)閉實(shí)體門店等減負(fù)行動(dòng)，以確保有限的資金能夠盡量投入到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)中。隨著今年3月份Lumia 510、Lumia 720等中低端智能手機(jī)的發(fā)布，諾基亞WP8產(chǎn)品線更加完善。但與此同時(shí)，時(shí)下風(fēng)靡的大屏智能機(jī)缺位、品牌價(jià)值縮減、WP系統(tǒng)的市場(chǎng)認(rèn)可度還不高，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是蘋果和三星的強(qiáng)勢(shì)擠壓，諾基亞的轉(zhuǎn)型復(fù)興之路走得頗為艱辛。
一減再減，諾基亞又一實(shí)體店關(guān)門
日前有當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，諾基亞在上海南京東路步行街的旗艦店已大門緊閉，大門從里面上了鎖，從門縫看過(guò)去，貨架還在，但已空空如也。玻璃門上貼著的一張小紙條上寫著：“因內(nèi)部調(diào)整，本店暫不營(yíng)業(yè)。手機(jī)售后請(qǐng)至福州路諾基亞客戶體驗(yàn)中心，或致電客服熱線”。
記者從“NOKIA上海旗艦店”官方微博上看到，其最近的一條微博是在4月1日中午發(fā)布的“再見，上海�！�2013”，并附上了張震岳的《再見》，評(píng)論者則大多是諾基亞的“死忠粉”，傷感愁緒與愚人節(jié)的氣氛很不相符。
巔峰時(shí)期，上海旗艦店曾是諾基亞在中國(guó)的金字招牌。該旗艦店開業(yè)于2007年10月26日，是繼諾基亞香港旗艦店后亞洲第二家旗艦店，也是全球最大的獨(dú)棟式旗艦店。
但它并非諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉的首家店，去年，諾基亞北京旗艦店同樣被關(guān)閉。而在全球市場(chǎng)，諾基亞在法國(guó)、西班牙和芬蘭的實(shí)體店也面臨關(guān)停。對(duì)于外界對(duì)其“關(guān)店潮”的質(zhì)疑，諾基亞曾回應(yīng)稱，關(guān)閉部分門店只是為了優(yōu)化零售策略而做出的正常調(diào)整，是為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效應(yīng)，這是一場(chǎng)營(yíng)銷模式的改革。
無(wú)論是因產(chǎn)品銷量低迷而關(guān)店，還是為優(yōu)化零售策略，諾基亞正在不斷做減法這一點(diǎn)是毋庸置疑的，這從之前該公司所進(jìn)行的裁員和關(guān)閉制造工廠等行為中可以窺見。
錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展浪潮，昔日巨頭虎落平陽(yáng)
憶往昔，早在1988年諾基亞便超越了摩托羅拉成為當(dāng)時(shí)全球手機(jī)市場(chǎng)的龍頭，并憑借著用戶對(duì)其品牌以及功能手機(jī)質(zhì)量的廣泛認(rèn)可獲得了穩(wěn)定銷量，尤其是在中國(guó)、印度、中東和非洲市場(chǎng)上具備了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，這也使得諾基亞在智能手機(jī)銷量不敵蘋果、三星的情況下，仍在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持在總體手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但2012年一開始，諾基亞連這一優(yōu)勢(shì)都已不復(fù)存在。去年第一季度，諾基亞“全球手機(jī)銷量王”的稱號(hào)被三星奪去，終結(jié)了長(zhǎng)達(dá)14年的全球手機(jī)市場(chǎng)霸主地位。
諾基亞節(jié)節(jié)敗退，主要原因在其進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域較晚，自身品牌缺乏創(chuàng)新。以時(shí)下的大屏浪潮為例，如今越來(lái)越多用戶青睞5英寸甚至更大屏幕的手機(jī)，為此，廠商之間的“拼屏”大戰(zhàn)此起彼伏，三星Galaxy大屏系列智能機(jī)的銷量不錯(cuò)，就連向來(lái)我行我素的蘋果也間接地參與——拉長(zhǎng)iPhone的屏幕。一些調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示出了相同趨勢(shì)：市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC分析師弗朗西斯科·杰羅尼莫表示，5英寸或更大屏幕的手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)，2011年這個(gè)數(shù)字為120萬(wàn)部，2012年已增長(zhǎng)到了2970萬(wàn)部。與其他廠商對(duì)大屏的競(jìng)逐相比，諾基亞顯得“相當(dāng)?shù)ā�，在大屏手機(jī)領(lǐng)域可以說(shuō)是“一片空白”。
當(dāng)然，除了這些內(nèi)部因素，諾基亞所遭遇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也空前激烈，可謂腹背受敵。高端市場(chǎng)上，三星以整合戰(zhàn)略不斷開疆拓土，銷量漲勢(shì)十分可觀；蘋果則憑借iPhone在利潤(rùn)方面遙遙領(lǐng)先于其他廠商。另外，在以新興市場(chǎng)為代表的低端市場(chǎng)上，本土手機(jī)廠商大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)諾基亞的市場(chǎng)份額也造成了不小的威脅。
艱難轉(zhuǎn)型，低價(jià)WP智能機(jī)能否打開市場(chǎng)？
對(duì)于當(dāng)下的諾基亞來(lái)說(shuō)，做適當(dāng)?shù)臏p法有利于它在產(chǎn)品研發(fā)上集中發(fā)力。但要想有所突破、重回主流廠商行列，僅僅靠減負(fù)顯然是不行的。
憑借Lumia 920在高端智能手機(jī)市場(chǎng)上重塑品牌形象后，諾基亞開始發(fā)力中低端市場(chǎng)，想要通過(guò)不斷完善WP產(chǎn)品線布局來(lái)?yè)寠Z更多的市場(chǎng)份額。在今年3月份的MWC2013世界移動(dòng)通信大會(huì)上，諾基亞發(fā)布了面向入門級(jí)用戶的“最低價(jià)WP手機(jī)”Lumia 510.
如今從銷量來(lái)看，諾基亞的中低端產(chǎn)品頗受歡迎。美國(guó)科技博客Boy Genius Report發(fā)表文章稱，諾基亞低價(jià)版WP——Lumia 520和Lumia 620在亞洲市場(chǎng)上市后表現(xiàn)出色，銷量迅速超過(guò)該公司旗艦智能手機(jī)Lumia 920。另外，根據(jù)印度知名電子商務(wù)網(wǎng)站Flipkart提供的數(shù)據(jù)，在該平臺(tái)最暢銷的手機(jī)中，Lumia 520和Lumia 620雙雙進(jìn)入前五位。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，在智能手機(jī)上，諾基亞的價(jià)位較低的中低端機(jī)型還是有市場(chǎng)的，尤其可以以此切入一些經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)。而在功能機(jī)方面，諾基亞“摔不爛”的口碑并未隨著品牌的沒(méi)落而消失，它旗下的Asha系列功能手機(jī)(雖然諾基亞稱之為智能手機(jī))對(duì)于那些還沒(méi)有手機(jī)、想要選購(gòu)功能機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)，還是有不小吸引力的。
“瘦死的駱駝比馬大”，道路雖艱辛，但只要度過(guò)這一段轉(zhuǎn)型期，諾基亞還是有望“重見曙光”的。
