移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的OTT合作和經(jīng)營方式探索

　　作者：愛立信(中國)通信有限公司 李鵬，潘霄斌

　　全球各大運營商都在從不同角度探索如何與OTT服務(wù)商進行合作，從付費對象到付費內(nèi)容，從流量承載到商務(wù)智能，可選的合作模式變得越來越靈活，而運營商對于OTT服務(wù)的參與度也越來越深。

　　探索一：數(shù)據(jù)流量的付費主體從個人轉(zhuǎn)向企業(yè)。在語音通話領(lǐng)域，當(dāng)消費者在撥打800(或400)號碼的時候，通話的費用是由被撥打企業(yè)負(fù)責(zé)支付的。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前還沒有類似的付費方式，無論終端用戶使用哪個OTT業(yè)務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用，消耗的都是消費者自己通訊套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量，同時互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)運營商也沒有渠道幫助用戶承擔(dān)數(shù)據(jù)流量的部分費用。如果是普通的網(wǎng)頁瀏覽，可能影響還不大；但是對于如導(dǎo)航、流媒體類的OTT業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)流量的消耗則可能影響消費者的使用意愿。在目前激烈的競爭環(huán)境中，有的互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)提供商也樂意幫助用戶支付定向OTT業(yè)務(wù)的流量費，從而提升業(yè)務(wù)的用戶黏性。AT&T首席執(zhí)行官蘭德爾 斯蒂芬森在去年7月投資者會議上表示，OTT提供商愿意為終端用戶的訪問付費，并暗示“免費通行(toll free)”的套餐在2013年第三季度有望推出市場。同時AT&T的老對手，Verizon和T-Mobile也考慮推出類似由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幫助用戶付費的數(shù)據(jù)套餐。

　　探索二：深化基于內(nèi)容的付費產(chǎn)品。想象現(xiàn)在是2014年7月13日巴西世界杯的決賽之夜，比賽剛剛開始，一個鐵桿球迷正在回家的地鐵上，地鐵車廂擠滿了人，大家都刷著微博，聊著微信。他緊握手機，訪問著當(dāng)晚決賽直播網(wǎng)站，一次次的中斷，一次次的緩沖，讓他心急如焚。這時決賽直播網(wǎng)站適時地彈出推薦“視頻提速套餐 ----20M bps / 2小時，只需5元”，他自然毫不猶豫的點擊購買，立刻享受流暢的視頻直播服務(wù)。這個場景中，決賽直播網(wǎng)站感知用戶側(cè)視頻流的播放速度不夠，通過和運營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道，用戶的購買提速套餐后，運營商通過動態(tài)策略控制調(diào)整移動帶寬資源的分配，保障已經(jīng)購買提速套餐用戶的帶寬，然后給直播網(wǎng)站返還一定比例的費用。這顯然會是一種“三贏”的商業(yè)模式。

　　探索三：商務(wù)智能信息挖掘分享模式。移動運營商在長期的運營中，通過用戶對移動通訊網(wǎng)絡(luò)使用的日志，積累了大量的用戶行為信息，使用合適的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能建立起準(zhǔn)確的消費者用戶肖像。當(dāng)消費者通過移動寬帶使用互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)時，業(yè)務(wù)提供商對來訪用戶的消費習(xí)慣和來訪目的會很感興趣。例如，一個消費者在首次訪問淘寶的時候，淘寶非常想知道這個消費者對什么商品感興趣，如果用戶是個體育迷，淘寶可以有的放矢的展示體育類產(chǎn)品推廣，如果用戶是個3C迷，則可以展示3C類產(chǎn)品的打折信息。移動運營商可以通過匿名的方式將這些肖像信息疊加到OTT應(yīng)用的數(shù)據(jù)流量之中傳給業(yè)務(wù)提供商， 不僅能夠加強OTT業(yè)務(wù)提供產(chǎn)品營銷的針對性，也能夠使得OTT內(nèi)容更人性化，提升用戶的使用體驗。因為肖像信息并不涉及具體的用戶數(shù)據(jù)，不會對用戶造成隱私方面的困擾，因此對移動運營商來說是又一種可獲得多贏的商業(yè)模式。

　　探索四：幫助增強OTT業(yè)務(wù)對VIP用戶的服務(wù)。VIP用戶是OTT業(yè)務(wù)的重要收入來源，如騰訊的QQ會員，新浪的微博會員等。針對這些VIP用戶的定向流量，移動運營商可以提供不同的網(wǎng)絡(luò)能力，例如對微博會員不計流量，對券商VIP用戶提供最高QoS低延時保障等，計費模式則可選擇前向包月，或后向從OTT提供商處收費等多種方式。在后向模式中，移動運營商將這種網(wǎng)絡(luò)能力提供給OTT業(yè)務(wù)提供商，如新浪微博，使新浪微博的VIP用戶就能夠免流量費訪問新浪微博，新浪微博能夠?qū)⑦@種服務(wù)包裝為VIP用戶可選的特權(quán)項目，并且包含在有相應(yīng)的VIP會員月費中。這種更好的服務(wù)VIP用戶的能力也將成為OTT提供商在競爭中的差異化亮點。同時，OTT業(yè)務(wù)的眾多VIP會員也間接成為了運營商網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)消費群體。

　　新的合作和經(jīng)營方式需要新的業(yè)務(wù)支撐能力

　　上述新的合作和經(jīng)營方式也對移動運營商支撐能力提出了新的要求， 3GPP對應(yīng)的提出了核心網(wǎng)絡(luò)的演進建議，增加定義TDF(Traffic Detection Function)節(jié)點，主要提供流量識別、流量交互、流量重定向等功能，如下圖所示：

　　OTT業(yè)務(wù)的識別能力：在高速數(shù)據(jù)流量上，要區(qū)別對待各種不同OTT業(yè)務(wù)的流量，首先是要識別出這些不同業(yè)務(wù)的流量，是哪個用戶，用什么終端，什么時候，使用了什么OTT業(yè)務(wù)，這些OTT業(yè)務(wù)都訪問了什么目的網(wǎng)址等，要在用戶無感知的情況下，快速的識別出這些流量，并且在識別后分配不同的QoS，也對識別的實時性提出了很高的要求。

　　與OTT業(yè)務(wù)交互的能力：在識別出OTT業(yè)務(wù)后，移動運營商需要一個具有與互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)交互的網(wǎng)關(guān)(承載TDF節(jié)點的功能)，根據(jù)不同OTT業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景和OTT業(yè)務(wù)運營商協(xié)商。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)網(wǎng)關(guān)根據(jù)不同OTT業(yè)務(wù)的承載協(xié)議，主要針對5類信息進行交互：后向支付意愿、QoS要求、相應(yīng)產(chǎn)品信息、用戶特權(quán)信息以及非隱私用戶肖像信息。

　　策略控制和實時計費的能力：通過與OTT業(yè)務(wù)運營商的握手協(xié)商，獲取必要的信息后，移動運營商的系統(tǒng)按照協(xié)商結(jié)果對無線網(wǎng)絡(luò)實施網(wǎng)絡(luò)QoS控制和實時計費。如用戶在購買“10元包2小時1Mbps”的無線提速套餐后，移動運營商實時計費系統(tǒng)為消費者觸發(fā)該實時計費套餐，同時為用戶在移動數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中分配1Mbps的無線信道和核心網(wǎng)資源，這樣消費者就能享受到流暢的OTT業(yè)務(wù)服務(wù)了。

　　以上這些能力的建設(shè)涉及到多個解決方案領(lǐng)域，在運營商組織內(nèi)部也會跨界多個部門，因此需要從全網(wǎng)的角度進行統(tǒng)一規(guī)劃才能最好的實現(xiàn)落地。憑借在移動寬帶計費、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)綜合網(wǎng)關(guān)等領(lǐng)域的豐富建設(shè)經(jīng)驗，愛立信正積極的與運營商的多部門推進OTT業(yè)務(wù)合作系統(tǒng)的試點與商用建設(shè)，并且在初步驗證中取得理想效果。從行業(yè)趨勢來看，今年2月初，谷歌已經(jīng)同意向法國電信為擠占流量額外付費，Orange從谷歌那里獲得的收入將用于維護網(wǎng)絡(luò)，確保用戶們能夠迅速訪問谷歌的內(nèi)容。在OTT合作的大背景下，愛立信將努力為移動運營商貢獻更多方案創(chuàng)新，助力實現(xiàn)運營商與OTT業(yè)務(wù)合作經(jīng)營的新模式，創(chuàng)建“用戶-服務(wù)商-網(wǎng)絡(luò)運營商”三贏的全新商業(yè)格局。