天音愛施德齊虧：手機國包商轉(zhuǎn)型路艱辛

　　施建 深圳報道

　　在智能手機爆發(fā)性增長的盛宴中，有人大快朵頤，有人卻只撿到了寡淡無味的殘羹冷炙。

　　4月17日，知名手機國包商天音控股(000829.SZ)發(fā)布的業(yè)績快報顯示，其2012財年虧損2261萬元。這家2003年借殼贛南果業(yè)上市的手機渠道商，10年來首嘗虧損之味。

　　智能手機在配置、性能上的快速迭代，讓傳統(tǒng)手機渠道商的庫存跌價風(fēng)險迅速放大，與此同時，三大電信運營商先后成立的終端公司則直接擠壓了他們的生存空間。與天音控股類似，另一家手機國包商愛施德(002416.SZ)在2012年營收增長52%至196億元的同時，出現(xiàn)2.6億元的大幅虧損。

　　“國包商目前可以想到的幾種轉(zhuǎn)型路徑都存在很大的難度�！蓖ㄐ艠I(yè)資深人士劉渝龍對記者表示，在手機行業(yè)快速變化的情況下，“他們還在用老一套”。

　　往下落的匕首，越下越鋒利。與天音控股2012年全年虧損2261萬相比，其2013年僅第一季度的虧損額就達到6600萬元。

　　國包商模式落后

　　智能手機硬件快速升級換代，比如在芯片上，2012年一年就經(jīng)歷了從單核到雙核再到四核的替代，再加上安卓廠商日益同質(zhì)化，智能手機的價格呈現(xiàn)快速下滑的態(tài)勢，產(chǎn)品生命周期大大縮短。

　　“功能機時代，一款產(chǎn)品可以賣8-12個月，甚至24個月，你可以慢慢調(diào)價。”劉渝龍表示，與之相比，智能手機的產(chǎn)品生命周期大大縮短，只有3-6個月。

　　宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺對記者表示，除了蘋果手機的產(chǎn)品生命周期較長，三星的與原來比都在縮短，而以中華酷聯(lián)為代表的國產(chǎn)廠商中，產(chǎn)品生命周期的迭代可以做到4-6個月，“原來是12-18個月，現(xiàn)在8個月就算非常長周期的產(chǎn)品了”。

　　而在這種情況下，傳統(tǒng)國包商的自有庫存仍有60-70天，對存貨周期的管理整體上與功能機時代也變化不大�！叭杂美弦惶紫騅A(重點客戶)和大賣場鋪貨，仍給大連鎖7-15天的賬期。”劉渝龍說，這種操作模式放大了國包商的存貨跌價風(fēng)險。

　　中國移動終端公司廣東分公司總經(jīng)理潘志勇此前接受記者采訪時表示，去年中國移動終端公司的存貨周轉(zhuǎn)超過了12次，而社會渠道約為8次。

　　而對于國包商來說，不管是上游的手機廠商還是下游的零售商，地位都比較強勢，往上需要買斷，往下則需要有賬期。

　　一位手機業(yè)內(nèi)人士表示，運營商強勢介入終端渠道后，傳統(tǒng)國代的生意模式已經(jīng)過時，其鏈條太長，成本太高，必須做出改變。深圳市百分之百數(shù)碼科技有限公司董事長徐國祥曾向記者算了一筆賬：從國代到省代，再到地市級代理，甚至區(qū)級代理，一臺手機在冗長的渠道中就有30%-50%的利潤被中間商吞噬掉了，零售環(huán)節(jié)再掙個30%-50%，到消費者手中時，其價格已經(jīng)是出廠價的2倍之多。

　　愛施德的2012年年報顯示，其公開渠道分銷業(yè)務(wù)的毛利率僅為0.91%，比上一年下滑了12.15%。

　　目前國內(nèi)規(guī)模較大的國包商包括中郵器材、中郵普泰、天音控股、愛施德等。從2012年的營收來看，天音控股和愛施德的營收規(guī)模分別為326億元和196億元。中郵器材則在官網(wǎng)自稱是國內(nèi)最大的通信電子終端產(chǎn)品銷售企業(yè)之一，曾連續(xù)十年銷量居全國榜首，市場份額超過20%(未標(biāo)明比較周期)。

　　“運營商的終端公司自己做了從手機廠商到省級的分銷環(huán)節(jié)�！眲⒂妪埍硎�，在運營商涉足手機采購、紛紛成立終端公司后，這些傳統(tǒng)國包商的生存空間注定會受到擠壓，而在這一新的生態(tài)體系下，原來的省代更受運營商的青睞，他們具有將手機從省級繼續(xù)分銷到地市級的能力。

　　依靠手機補貼和規(guī)模采購，運營商的終端公司在手機分銷市場占據(jù)了半壁江山，并一手帶大了以“中華酷聯(lián)”為代表的以運營商渠道為主的國產(chǎn)手機品牌，傳統(tǒng)國包商此前幾年主要合作的諾基亞、摩托羅拉、LG等外資品牌則由于自身的原因，在中國市場不斷下滑。碩果僅存的三星和蘋果，則本身具有極強的直供能力。

　　轉(zhuǎn)型之難

　　隨著中國3G的快速普及和4G的躍躍欲試，智能手機市場快速膨脹，堪稱宏觀經(jīng)濟不景背景下為數(shù)不多的高增長行業(yè)。2012年行貨手機市場規(guī)模達到2.74億部，較2011年增長7.8%，其中智能手機約1.8億部。根據(jù)第三方市場調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，2013年中國手機市場規(guī)模將達到3.3億部，其中智能手機的規(guī)模將達到2.6億部左右，占比將近80%。

　　然而，對于天音、愛施德等傳統(tǒng)國包商來說，高速增長面前的虧損，仿佛是一個“守著青山?jīng)]柴燒”的反諷。而天音2013年一季度虧損幅度的放大，也許意味著他們面前的厄運才剛剛開始。

　　劉渝龍認為，國包商的轉(zhuǎn)型路徑目前看來主要有三條，即分別轉(zhuǎn)型成為手機品牌商、省代商、電子渠道商，“但無論哪一條路都困難重重”。

　　渠道商轉(zhuǎn)型為手機廠商的代表是天宇朗通，但劉渝龍認為，現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)型的難度已經(jīng)很高，手機廠商之間競爭激烈，行業(yè)的毛利率已經(jīng)下滑到10%左右。

　　“轉(zhuǎn)型為省代，成為運營商的資金物流平臺是一個方向�！眲⒂妪堈J為，現(xiàn)在運營商的終端公司自己做到了省級，未來仍需要借助合作伙伴的能力將其渠道繼續(xù)下沉，“這一部分物流公司干不了，省代的成本也做不到那么低，他們至少需要10%的毛利”。

　　而天音、愛施德如果能下定決心，在全國各地市成立獨立運營的子公司，化整為零，接入運營商的大系統(tǒng)，仍具有很大的生存空間。

　　但劉渝龍表示，這種轉(zhuǎn)型一方面考驗他們的決心，另一方面也存在很大的管理難度。這位曾供職于傳統(tǒng)渠道商的業(yè)內(nèi)人士稱，天音等近年來恰恰在走相反的路，比如，通過事業(yè)部制將各地分公司的權(quán)力上收到中央，而渠道下沉要求的則是各地更小運營實體的自負盈虧、靈活應(yīng)變。另外，近年來的人才流失也是一大掣肘。“目前不少國包商的分公司，很多員工的司齡只有3-5年。”劉渝龍說。