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趙楠
[ HTC的早期成功在于其較為靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，而供應(yīng)鏈、渠道體系的不力，使得HTC在手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍后，出現(xiàn)了較大的短板 ]
在經(jīng)歷去年的“滑鐵盧”以及今年一季度91.5%的利潤(rùn)同比下滑后，HTC正在努力尋找破解辦法。
4月初，HTC發(fā)布今年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，HTC當(dāng)季營(yíng)收14.4億美元，同比下滑36.9%；凈利潤(rùn)283萬(wàn)美元，同比下滑91.5%。這也是HTC連續(xù)6個(gè)季度利潤(rùn)下滑。
HTC曾經(jīng)是智能手機(jī)的寵兒。在谷歌推出Android移動(dòng)操作系統(tǒng)早期，HTC曾通過(guò)搶先與谷歌合作，迅速占領(lǐng)了北美智能機(jī)市場(chǎng)，并曾取得過(guò)北美智能機(jī)市場(chǎng)占有率第一的輝煌。而短短幾年，HTC已從2011年8.8%的市場(chǎng)份額縮減至2012年的4.6%，即使在Android陣營(yíng)中的市場(chǎng)地位，也已被三星、“中華酷聯(lián)”取代。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，HTC的早期成功在于其較為靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，而供應(yīng)鏈、渠道體系的不力，使得HTC在手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍后，出現(xiàn)了較大的短板。
而在經(jīng)歷了去年較為嚴(yán)重的滑坡之后，HTC又會(huì)有怎樣的策略轉(zhuǎn)向呢？
補(bǔ)短與試錯(cuò)
近日，HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)表示，今年年初，HTC已經(jīng)對(duì)其產(chǎn)品策略和渠道策略做出了調(diào)整。
此前一年多，HTC在應(yīng)對(duì)眾多手機(jī)廠商的紅海廝殺時(shí)，所采取的策略是“機(jī)海戰(zhàn)略”。當(dāng)時(shí)HTC創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王雪紅給出的理由是，為擺脫手機(jī)廠商較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，通過(guò)“機(jī)�！辈呗郧腥敫鱾�(gè)細(xì)分領(lǐng)域，以此獲得收益。
與此同時(shí)，王雪紅希望將HTC的地域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從海外逐漸向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，以獲取中國(guó)大陸市場(chǎng)智能機(jī)的高增速紅利。2010年，北美、歐洲、亞洲分別占HTC營(yíng)收比重的50.6%、32.3%和17.1%。
但上述戰(zhàn)略在執(zhí)行后遇到的問(wèn)題是，給康柏Palm代工起家的HTC，在對(duì)上游供應(yīng)鏈的掌控上，以及銷(xiāo)售渠道上，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。
矛盾的是，“機(jī)海戰(zhàn)略”對(duì)供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)渠道的依賴又尤為重要。因此，HTC陷入了痛苦。在“機(jī)海戰(zhàn)略”執(zhí)行下所產(chǎn)生的高庫(kù)存，差點(diǎn)把HTC“噎死”了。
這不得不使HTC去改變“機(jī)�！钡漠a(chǎn)品策略，大做減法。任偉光表示，早在去年，HTC已經(jīng)決定轉(zhuǎn)向“精品”策略，主推旗艦機(jī)型，比如HTC One。但為了保證不影響產(chǎn)品銷(xiāo)量，HTC依然會(huì)在每個(gè)不同的價(jià)格區(qū)間，去推一款機(jī)型。
而為了保證差異化，HTC也將推出一些定制化機(jī)型。但任偉光表示，HTC對(duì)定制化機(jī)型是比較謹(jǐn)慎的，原因還是因?yàn)槎ㄖ苹瘜?duì)供應(yīng)鏈的要求較大，目前市場(chǎng)的接受程度也未到可規(guī)模化的階段。HTC只是抱著“試錯(cuò)”心態(tài)，在這種心態(tài)下，HTC也積極與Facebook合作，推出了Facebook Home手機(jī)。
在渠道方面，中國(guó)大陸市場(chǎng)非常講究運(yùn)營(yíng)商渠道。這是HTC極其需要補(bǔ)強(qiáng)的地方。
2012年，聯(lián)想手機(jī)迅速取得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額第二，僅次于三星。一名聯(lián)想手機(jī)人士對(duì)記者表示，聯(lián)想手機(jī)有超過(guò)50%的出貨量來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商渠道，這與聯(lián)想和中移動(dòng)、聯(lián)通的緊密合作密不可分。此外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額排名較前的華為，也主要是靠與中國(guó)電信的合作，獲得了較大的出貨量。
任偉光表示，HTC此前主要是零售渠道，進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，運(yùn)營(yíng)商渠道的打通進(jìn)程緩慢，而在2012年年底，HTC也有意加快這一進(jìn)程。目前，HTC主推的HTC One機(jī)型，已取得了和三大運(yùn)營(yíng)商的合作。
由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較晚，在線下店面渠道上沒(méi)有三星、諾基亞以及聯(lián)想等國(guó)內(nèi)廠商鋪路廣泛，HTC也在積極考慮通過(guò)新型的網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)補(bǔ)充。
任偉光認(rèn)為，線下實(shí)體渠道對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤為重要，但另一方面業(yè)內(nèi)也看到了線下的發(fā)展頹勢(shì)，此外，HTC希望打造的年輕、大膽、有趣的形象，也與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代較為契合。目前，HTC的網(wǎng)絡(luò)渠道仍然是“兩條腿”走路，一方面是與天貓、京東、蘇寧、易迅等分銷(xiāo)，另一方面是通過(guò)自身的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。
但對(duì)于上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)能問(wèn)題，HTC似乎依然沒(méi)有找到方法。產(chǎn)業(yè)鏈人士對(duì)記者表示，HTC在供應(yīng)鏈中分散風(fēng)險(xiǎn)，采用第二供應(yīng)商的解決方案上也一直執(zhí)行不力。
就在近日，由于諾基亞控告HTC One機(jī)型的麥克風(fēng)零件侵權(quán)，荷蘭法院判定，意法半導(dǎo)體不能再供應(yīng)麥克風(fēng)給HTC，消息傳出后，HTC當(dāng)日股價(jià)下跌超過(guò)3%。
借力蘋(píng)果？
此前HTC也一直遭到專利技術(shù)的打壓。但如今的HTC或許可以緩口氣，為了制衡三星，HTC目前已是蘋(píng)果掌門(mén)庫(kù)克手中的一枚棋子。
由于近年來(lái)三星在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透較廣，三星手機(jī)的出貨量增速較大，蘋(píng)果也改變了此前對(duì)Android陣營(yíng)“一刀切”式的專利打壓的策略，而將頭等競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)聚焦在了三星。
去年年底，蘋(píng)果宣布在專利問(wèn)題上與HTC達(dá)成和解，希望以此讓HTC去分食三星的市場(chǎng)份額。
蘋(píng)果與HTC的專利之戰(zhàn)曾持續(xù)近3年，對(duì)HTC造成的市場(chǎng)損失不可估算。除禁售令造成的直接影響外，專利之戰(zhàn)對(duì)HTC管理層精力的分散，也是這3年來(lái)造成HTC市場(chǎng)份額滑坡的原因之一。3年來(lái)，HTC全球市場(chǎng)份額的下滑幅度超過(guò)6%。
相比三星垂直整合的供應(yīng)鏈，蘋(píng)果的供應(yīng)鏈布局是分散的。目前，蘋(píng)果旗下的一些產(chǎn)品已逐漸將LG、友達(dá)來(lái)替換三星的面板，美光也將替代三星成為蘋(píng)果最主要的存儲(chǔ)器供應(yīng)商。
而三星將更多自身的元器件資源優(yōu)先押寶在自身手機(jī)上，這意味著三星手機(jī)份額的減少，對(duì)于整個(gè)三星體系的業(yè)績(jī)打擊將是多倍的。
目前，HTC最大的短板在于供應(yīng)鏈和渠道。
那么現(xiàn)在的問(wèn)題是，為了利用HTC去蠶食三星的市場(chǎng)份額，蘋(píng)果會(huì)給HTC帶來(lái)多大的供應(yīng)鏈資助？而這，又或?qū)⑹荋TC觸底反彈的外部助力。
