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趙楠
[ HTC的早期成功在于其較為靈敏的市場嗅覺，而供應(yīng)鏈、渠道體系的不力，使得HTC在手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍后，出現(xiàn)了較大的短板 ]
在經(jīng)歷去年的“滑鐵盧”以及今年一季度91.5%的利潤同比下滑后，HTC正在努力尋找破解辦法。
4月初，HTC發(fā)布今年一季度財(cái)報，財(cái)報顯示，HTC當(dāng)季營收14.4億美元，同比下滑36.9%；凈利潤283萬美元，同比下滑91.5%。這也是HTC連續(xù)6個季度利潤下滑。
HTC曾經(jīng)是智能手機(jī)的寵兒。在谷歌推出Android移動操作系統(tǒng)早期，HTC曾通過搶先與谷歌合作，迅速占領(lǐng)了北美智能機(jī)市場，并曾取得過北美智能機(jī)市場占有率第一的輝煌。而短短幾年，HTC已從2011年8.8%的市場份額縮減至2012年的4.6%，即使在Android陣營中的市場地位，也已被三星、“中華酷聯(lián)”取代。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，HTC的早期成功在于其較為靈敏的市場嗅覺，而供應(yīng)鏈、渠道體系的不力，使得HTC在手機(jī)廠商大舉進(jìn)軍后，出現(xiàn)了較大的短板。
而在經(jīng)歷了去年較為嚴(yán)重的滑坡之后，HTC又會有怎樣的策略轉(zhuǎn)向呢？
補(bǔ)短與試錯
近日，HTC中國區(qū)總裁任偉光在接受《第一財(cái)經(jīng)日報》專訪時表示，今年年初，HTC已經(jīng)對其產(chǎn)品策略和渠道策略做出了調(diào)整。
此前一年多，HTC在應(yīng)對眾多手機(jī)廠商的紅海廝殺時，所采取的策略是“機(jī)海戰(zhàn)略”。當(dāng)時HTC創(chuàng)始人、董事長王雪紅給出的理由是，為擺脫手機(jī)廠商較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，通過“機(jī)�！辈呗郧腥敫鱾�細(xì)分領(lǐng)域，以此獲得收益。
與此同時，王雪紅希望將HTC的地域市場結(jié)構(gòu)從海外逐漸向中國大陸轉(zhuǎn)移，以獲取中國大陸市場智能機(jī)的高增速紅利。2010年，北美、歐洲、亞洲分別占HTC營收比重的50.6%、32.3%和17.1%。
但上述戰(zhàn)略在執(zhí)行后遇到的問題是，給康柏Palm代工起家的HTC，在對上游供應(yīng)鏈的掌控上，以及銷售渠道上，相對于競爭對手，并沒有太大優(yōu)勢。
矛盾的是，“機(jī)海戰(zhàn)略”對供應(yīng)鏈和分銷渠道的依賴又尤為重要。因此，HTC陷入了痛苦。在“機(jī)海戰(zhàn)略”執(zhí)行下所產(chǎn)生的高庫存，差點(diǎn)把HTC“噎死”了。
這不得不使HTC去改變“機(jī)�！钡漠a(chǎn)品策略，大做減法。任偉光表示，早在去年，HTC已經(jīng)決定轉(zhuǎn)向“精品”策略，主推旗艦機(jī)型，比如HTC One。但為了保證不影響產(chǎn)品銷量，HTC依然會在每個不同的價格區(qū)間，去推一款機(jī)型。
而為了保證差異化，HTC也將推出一些定制化機(jī)型。但任偉光表示，HTC對定制化機(jī)型是比較謹(jǐn)慎的，原因還是因?yàn)槎ㄖ苹瘜⿷?yīng)鏈的要求較大，目前市場的接受程度也未到可規(guī)�；碾A段。HTC只是抱著“試錯”心態(tài)，在這種心態(tài)下，HTC也積極與Facebook合作，推出了Facebook Home手機(jī)。
在渠道方面，中國大陸市場非常講究運(yùn)營商渠道。這是HTC極其需要補(bǔ)強(qiáng)的地方。
2012年，聯(lián)想手機(jī)迅速取得國內(nèi)智能手機(jī)市場份額第二，僅次于三星。一名聯(lián)想手機(jī)人士對記者表示，聯(lián)想手機(jī)有超過50%的出貨量來自于運(yùn)營商渠道，這與聯(lián)想和中移動、聯(lián)通的緊密合作密不可分。此外，在國內(nèi)市場份額排名較前的華為，也主要是靠與中國電信的合作，獲得了較大的出貨量。
任偉光表示，HTC此前主要是零售渠道，進(jìn)入中國大陸市場后，運(yùn)營商渠道的打通進(jìn)程緩慢，而在2012年年底，HTC也有意加快這一進(jìn)程。目前，HTC主推的HTC One機(jī)型，已取得了和三大運(yùn)營商的合作。
由于進(jìn)入國內(nèi)市場較晚，在線下店面渠道上沒有三星、諾基亞以及聯(lián)想等國內(nèi)廠商鋪路廣泛，HTC也在積極考慮通過新型的網(wǎng)絡(luò)渠道來補(bǔ)充。
任偉光認(rèn)為，線下實(shí)體渠道對于中國市場尤為重要，但另一方面業(yè)內(nèi)也看到了線下的發(fā)展頹勢，此外，HTC希望打造的年輕、大膽、有趣的形象，也與網(wǎng)絡(luò)時代較為契合。目前，HTC的網(wǎng)絡(luò)渠道仍然是“兩條腿”走路，一方面是與天貓、京東、蘇寧、易迅等分銷，另一方面是通過自身的網(wǎng)站來進(jìn)行銷售。
但對于上游供應(yīng)鏈的產(chǎn)能問題，HTC似乎依然沒有找到方法。產(chǎn)業(yè)鏈人士對記者表示，HTC在供應(yīng)鏈中分散風(fēng)險，采用第二供應(yīng)商的解決方案上也一直執(zhí)行不力。
就在近日，由于諾基亞控告HTC One機(jī)型的麥克風(fēng)零件侵權(quán)，荷蘭法院判定，意法半導(dǎo)體不能再供應(yīng)麥克風(fēng)給HTC，消息傳出后，HTC當(dāng)日股價下跌超過3%。
借力蘋果？
此前HTC也一直遭到專利技術(shù)的打壓。但如今的HTC或許可以緩口氣，為了制衡三星，HTC目前已是蘋果掌門庫克手中的一枚棋子。
由于近年來三星在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透較廣，三星手機(jī)的出貨量增速較大，蘋果也改變了此前對Android陣營“一刀切”式的專利打壓的策略，而將頭等競爭目標(biāo)聚焦在了三星。
去年年底，蘋果宣布在專利問題上與HTC達(dá)成和解，希望以此讓HTC去分食三星的市場份額。
蘋果與HTC的專利之戰(zhàn)曾持續(xù)近3年，對HTC造成的市場損失不可估算。除禁售令造成的直接影響外，專利之戰(zhàn)對HTC管理層精力的分散，也是這3年來造成HTC市場份額滑坡的原因之一。3年來，HTC全球市場份額的下滑幅度超過6%。
相比三星垂直整合的供應(yīng)鏈，蘋果的供應(yīng)鏈布局是分散的。目前，蘋果旗下的一些產(chǎn)品已逐漸將LG、友達(dá)來替換三星的面板，美光也將替代三星成為蘋果最主要的存儲器供應(yīng)商。
而三星將更多自身的元器件資源優(yōu)先押寶在自身手機(jī)上，這意味著三星手機(jī)份額的減少，對于整個三星體系的業(yè)績打擊將是多倍的。
目前，HTC最大的短板在于供應(yīng)鏈和渠道。
那么現(xiàn)在的問題是，為了利用HTC去蠶食三星的市場份額，蘋果會給HTC帶來多大的供應(yīng)鏈資助？而這，又或?qū)⑹荋TC觸底反彈的外部助力。
