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上市公司的銷售費(fèi)用有幾多？Wind資訊的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年，A股上市公司銷售費(fèi)用最多的前50家企業(yè)合計(jì)花掉銷售費(fèi)用3606億元，相當(dāng)于南方航空當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的3倍，四川長(zhǎng)虹的6倍，雙匯發(fā)展的10倍。
企業(yè)花掉的什么錢算是“銷售費(fèi)用”？它包括：由企業(yè)負(fù)擔(dān)的包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、委托代銷手續(xù)費(fèi)、展覽費(fèi)、租賃費(fèi)、銷售服務(wù)費(fèi)、銷售部門人員工資、職工福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經(jīng)費(fèi)等等。用通俗的話說一言以蔽之就是，銷售費(fèi)用主要是廣告營(yíng)銷費(fèi)用、渠道拓展費(fèi)用和銷售部門的職工薪酬。
為了尋找A股上市公司在銷售費(fèi)用上的究竟，《投資者報(bào)》數(shù)據(jù)研究部仔細(xì)分析整理了銷售費(fèi)最高的前50家企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中有24家公司銷售費(fèi)增長(zhǎng)，而凈利卻在下滑。其中中興通訊百億銷售費(fèi)換來的只是近30億元的虧損。
國(guó)企花錢最多
我們通過對(duì)上榜的50家企業(yè)按所有制類型劃分，有趣地發(fā)現(xiàn)，地方國(guó)企占22家，央企占15家，民企占10家。
也就是說，在50家企業(yè)中，國(guó)企一共占了37個(gè)席位，占比74%，這37家企業(yè)去年的銷售費(fèi)用總額為2932億元，占50家企業(yè)銷售費(fèi)用總額的81.3%，是民營(yíng)企業(yè)美邦服飾當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的近30倍。
統(tǒng)計(jì)還顯示，地方國(guó)企的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)率平均為25%，央企為15%。
造成這一現(xiàn)象的原因比較復(fù)雜，總體上與國(guó)有企業(yè)體量大于民企有關(guān)，因而雖然不少國(guó)企的銷售費(fèi)用率占比并不高，但總額算下來驚人。
當(dāng)然，也有人猜想，國(guó)有企業(yè)的成本約束不如民企高，銷售部門甚至有奢侈的招待和公款吃喝行為，從而造成銷售費(fèi)用高，但要從數(shù)據(jù)上確切得出這一結(jié)論還需更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C。
醫(yī)藥行業(yè)最有“手段”
2012年銷售費(fèi)用同比增幅最大的是所屬醫(yī)藥生物行業(yè)的公司哈藥股份，達(dá)到153.92%。
雖然在所有A股上市公司銷售費(fèi)用率最高的前20家公司中，生物醫(yī)藥行業(yè)的總體費(fèi)率不是最高的(58.82%)，而是次高(52.24%)，但上榜公司多達(dá)10家，一人獨(dú)占半壁江山，凸顯該行業(yè)的某些集體性特征。
從數(shù)據(jù)上可以看出，相對(duì)其他行業(yè)而言，醫(yī)藥行業(yè)將營(yíng)業(yè)收入的一半都花在了銷售上。換句話說，就是醫(yī)藥行業(yè)每收入2元錢就有1元作為銷售費(fèi)用被花掉。
付出總是為了回報(bào)。這么多藥企在銷售中大量投入，是集體“失誤”，還是理性選擇？
藥品是特殊的商品，每種藥物都有其適應(yīng)癥，只有在其適應(yīng)癥范圍內(nèi)合理使用才有價(jià)值，超出適應(yīng)癥不合理使用，就會(huì)損害人體健康，甚至導(dǎo)致死亡。從這個(gè)意義上來說，藥品的價(jià)值只能從其合理使用中獲得�？紤]到對(duì)新藥的市場(chǎng)宣傳非常必要，銷售費(fèi)用較高可以理解。
但在更普遍的意義上，醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的“吃回扣”現(xiàn)象是其銷售費(fèi)用高漲的更重要原因。該現(xiàn)象發(fā)生在藥企、經(jīng)銷商與醫(yī)院、藥店之間，這在“醫(yī)藥分離”之前更為普遍。
曾有報(bào)道指出，上海某醫(yī)藥公司正是通過這種吃回扣的方式增加營(yíng)業(yè)收入，而該回扣則以咨詢費(fèi)、會(huì)務(wù)綜合費(fèi)等費(fèi)用體現(xiàn)，實(shí)際上這些費(fèi)用大多是銷售的公關(guān)費(fèi)用。
四大行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈
除掉一些諸如“吃回扣”等行業(yè)腐敗現(xiàn)象不論，銷售費(fèi)用較多的行業(yè)反映其競(jìng)爭(zhēng)程度更為激烈。
在上榜的50家企業(yè)中，最為密集的行業(yè)依次是家用電器、交運(yùn)設(shè)備、商業(yè)貿(mào)易、食品飲料。上述行業(yè)也符合人們對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的觀察，這些行業(yè)的企業(yè)在銷售費(fèi)用的投入，特別是廣告營(yíng)銷費(fèi)用上，尤其不遺余力。
上榜企業(yè)中，家用電器、交運(yùn)設(shè)備、商業(yè)貿(mào)易和食品飲料四大行業(yè)在2012年的銷售費(fèi)用累計(jì)總額為1464億元。
事實(shí)上，在上市公司擴(kuò)大產(chǎn)能、開拓市場(chǎng)的過程中，勢(shì)必會(huì)增加銷售費(fèi)用支出。尤其是當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷和廣告上的支出也會(huì)相應(yīng)增加。
高額的銷售費(fèi)用也顯現(xiàn)出了目前的市場(chǎng)壓力。
一般而言，家電企業(yè)和食品飲料企業(yè)的銷售費(fèi)用都包括廣告費(fèi)、展臺(tái)裝飾費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、銷售部門職工薪酬等幾個(gè)大項(xiàng)，和售后服務(wù)等費(fèi)用小項(xiàng)，很多公司雖然沒有細(xì)致地列明費(fèi)用去向，但上述費(fèi)用基本所有家電銷售企業(yè)都必須面對(duì)。
對(duì)于充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來說，銷售費(fèi)用在營(yíng)業(yè)總成本的三項(xiàng)費(fèi)用中占的比重往往是最大的，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重則更直接反映了家電企業(yè)創(chuàng)造收入所付出的代價(jià)。
當(dāng)然，并非所有行業(yè)銷售費(fèi)用的畸高均與公關(guān)有關(guān)，商業(yè)零售類企業(yè)的銷售費(fèi)用也較高。因?yàn)檫@類企業(yè)穩(wěn)固市場(chǎng)的愿望較為強(qiáng)烈，因而在折扣策略的影響下，這些行業(yè)銷售費(fèi)用也水漲船高。
近半上榜企業(yè)銷售費(fèi)漲利潤(rùn)降
但值得注意的是，并不是企業(yè)在銷售上砸了錢，就一定能帶來效益。
在銷售費(fèi)用最多的50家企業(yè)中，共有24家企業(yè)2012年銷售費(fèi)用較上一年度有所增長(zhǎng)，但凈利卻同比下滑。
其中一汽轎車、長(zhǎng)城電腦、中興通訊的凈利潤(rùn)同比幅降最大，分別是-448.88%、-336.57%和-237.90%，凸顯其經(jīng)營(yíng)之難。
從銷售費(fèi)用的絕對(duì)額上看，中興通訊所費(fèi)最高，去年共在銷售上花掉112億元，但最終虧損28.41億元。
從相關(guān)公司對(duì)自身虧損原因的解釋中，可以看出一汽轎車的2012年銷售壓力較大，公司表示，受國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，一汽轎車自主品牌車型(奔騰、紅旗、歐朗品牌車型)及合資公司的日系轎車(一汽馬自達(dá))受到嚴(yán)重?cái)D壓，導(dǎo)致公司整車銷量為18萬輛，同比下滑23.7%。
中興通訊則表示，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳主要是由于快速突破部分重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商及市場(chǎng)而采取的較為激進(jìn)的市場(chǎng)策略，同時(shí)對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化未能在管理效率提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面做出快速調(diào)整。(江歡)
