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本報記者 葉菁
暑期將近，手機(jī)廠商們夾帶著上半年回暖的業(yè)績開始連發(fā)新品搶占手機(jī)市場。近期，包括諾基亞、華為、盛大果殼等公司都宣布發(fā)布新品手機(jī)�？v觀這些新品手機(jī)，華為Ascend P6最引人關(guān)注。這款號稱目前全球最薄的手機(jī)近日在英國正式亮相，同時，這樣一款產(chǎn)品上演了“內(nèi)外有別”的價格好戲，國內(nèi)售價比國外售價便宜了千元。
據(jù)了解，Ascend P6在國內(nèi)零售價為2688元，海外零售價為449歐元(約合人民幣3690元)。對此，易觀分析師王珺表示，目前，華為在國內(nèi)并不具有高的品牌議價能力，而在國外市場的定價偏高，目的就是為了一改低端手機(jī)廠商的形象，樹立高端的品牌形象。
華為定價策略的內(nèi)外差異
其實，此次終端產(chǎn)品存在的售價差異并非首次曝光，單蘋果產(chǎn)品在中國市場的價格歧視問題就有見多家報端。有媒體專門就終端產(chǎn)品定價策略進(jìn)行了抽查對比，其中包括蘋果、三星、聯(lián)想和索尼等品牌在內(nèi)的多款主流產(chǎn)品都存在比較驚人的國內(nèi)外價格差異。由于，國外的終端產(chǎn)品售價要比國內(nèi)便宜很多，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，“外國的月亮比較圓”，這也造就現(xiàn)如今水貨橫行的局面。相比之下，華為P6的定價策略著實詭異——國內(nèi)售價比國外售價便宜了千元。
這款被冠以“全球最薄”名號的手機(jī)，是華為今年接下來要主打的旗艦機(jī)型。從硬件上看，P6對標(biāo)的直接競品是小米。而從外觀上看，這款新手機(jī)之所以取名為P6，是因為它可以“PK iPhone6”。金屬機(jī)身設(shè)計的P6側(cè)面長得確實很像iPhone，而且華為放言稱，即使iPhone6出來也不會比P6更薄。
“華為P6最大的賣點(diǎn)就在于外觀”，將這款以外觀取勝的手機(jī)的海外零售價定為449歐元，可見華為的膽量。因為，前不久，諾基亞也發(fā)布了一款與P6硬件規(guī)格差不多的手機(jī)Lumia925，Lumia925在顯示屏方面甚至還優(yōu)于P6，并帶有無線充電、地圖等功能，海外售價也不過為469歐元(約合人名幣3850元)。
與此同時，華為P6在國內(nèi)的售價被定為2688元，比歐洲的定價便宜了足足一千元人民幣，華為表示這是讓利于中國消費(fèi)者的“良心價”。盡管華為P6在定價上讓利于中國消費(fèi)者確實值得贊許，但與國內(nèi)配置水平相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)比較，2688元的定價并無優(yōu)勢，比如小米2S的硬件配備并不輸于P6，售價僅為1999元。
詭異價格策略的背后
作為最早走出國門的科技企業(yè)，華為曾經(jīng)用低價策略打天下。但隨著華為國際化進(jìn)程的推進(jìn)，這種“打法”在歐洲北美市場上是吃不開的。在亞非拉占領(lǐng)市場可以靠價格，但在歐洲和北美必須要靠服務(wù)，靠品牌的認(rèn)可。那么，華為此次的詭異價格有何玄機(jī)？
首先，國產(chǎn)手機(jī)廠商最大的困擾就在于只能在低端廝殺，而國內(nèi)高端智能手機(jī)市場又一向被蘋果、三星等國際品牌主導(dǎo)。在此背景下，華為終端有限公司董事長 余承東 表示，“低價智能手機(jī)沒有未來，想成功就必須要做精品�！庇谑�，華為開始陸續(xù)推出P1、P2、D2、P6等多款旗艦智能手機(jī)，試圖找到在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心競爭力。P6的國內(nèi)定價正說明了華為的這一轉(zhuǎn)型思路。一方面這樣的價格能讓消費(fèi)者將華為與國產(chǎn)千元智能機(jī)系類區(qū)別開來，另一方面，相較于蘋果、三星這類的高端機(jī)，P6這樣的價格可讓消費(fèi)者接受，容易在國內(nèi)市場打開銷路。
其次，考慮到國外市場的潛規(guī)則，華為在歐洲北美市場上的發(fā)展舉步維艱。上個月，歐盟雙反調(diào)查稱，已經(jīng)收集到確鑿證據(jù)證明中國電信設(shè)備企業(yè)華為和中興通訊從政府補(bǔ)貼中獲益，從而以低價的方式向歐洲市場“傾銷”商品。對此指控，華為著實夠委屈。此外，中國現(xiàn)在已成全球最大的Android市場，占據(jù)全球市場1/3份額，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。因此討好國內(nèi)消費(fèi)者變得更為實在。
第三，華為在海外定價高這一問題上，有借勢炒作的嫌疑。“墻外開花墻內(nèi)香”，一款產(chǎn)品在海外火了之后，國內(nèi)必然會引發(fā)新一輪關(guān)注�！氨葰W洲便宜1000元還能買到這么好的手機(jī)，一定超值。” 華為顯然希望通過海外偏上的定價，促進(jìn)國內(nèi)的關(guān)注與銷售。
擺脫低端形象需推品牌戰(zhàn)略
華為P6的價格策略一方面體現(xiàn)出國內(nèi)手機(jī)廠商正以全新的面孔走向世界；另一方面也折射出了國產(chǎn)手機(jī)廠商的品牌之殤。國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展至今，終于從最初的陽春白雪到如今的欣欣向榮。IDC最新全球智能手機(jī)市場份額排名報告顯示，華為、中興和聯(lián)想在內(nèi)的中國品牌已占據(jù)全球智能手機(jī)五強(qiáng)中的三席。但即便如此，國產(chǎn)手機(jī)這幾年的價格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者始終將其定位在“低端”、“廉價”。國產(chǎn)手機(jī)廠商的競爭策略亟待改變。
事實上，生產(chǎn)廉價手機(jī)、大打價格戰(zhàn)是國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展初期的一把利刃，如今中國手機(jī)行業(yè)已然進(jìn)入快速發(fā)展的階段，這把利刃也已經(jīng)鈍化。價格戰(zhàn)除了讓消費(fèi)者嘗到短暫的甜頭外，對于行業(yè)的良性競爭是弊大于利，更重要的是價格戰(zhàn)直接影響到了國產(chǎn)手機(jī)的品牌力，使其無法產(chǎn)生品牌溢價。
你方唱罷我登場，曾今的王者諾基亞沒落了，摩托羅拉、HTC情況也不妙。國產(chǎn)手機(jī)如何才能最終勝出？只有有加快與時俱進(jìn)的腳步。對于被扣上“廉價”、“低端”、“抄襲”等帽子的國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，涉獵高端市場，提升品牌競爭力成當(dāng)務(wù)之急。眼下，不僅是華為開始重塑品牌，國內(nèi)其他手機(jī)廠商也紛紛入局。前不久，TCL下定決心打造高端產(chǎn)品；酷派推出HD9960手機(jī)，欲與三星、蘋果試比高；中興則推出旗下首款高端智能手機(jī)Nubia Z5等。
當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)廠商布局高端市場還處于試水期，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌賣高價還沒有足夠的認(rèn)可度。國產(chǎn)手機(jī)廠商還須練好內(nèi)功，全面提升產(chǎn)品的含金量、提升用戶的體驗和評價。這樣國產(chǎn)手機(jī)“高端”形象響徹全球?qū)⒅溉湛纱?/p>
