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中國第二賺錢的手機(jī)公司�！秳�(chuàng)業(yè)家》獨(dú)家專訪OPPO創(chuàng)始人陳明永。
文/本刊記者 和陽
2008年5月，人們才第一次見到OPPO手機(jī)�，F(xiàn)在它是中國盈利能力排行第二的手機(jī)公司(沒聽到什么反對意見)。
根據(jù)創(chuàng)始人陳明永的敘述，OPPO就干了兩件事：做一個(gè)好產(chǎn)品，再把它賣出去�！罢J(rèn)真地做這個(gè)手機(jī)。代理商和工廠(指OPPO)之間規(guī)矩為先�！边@與張瑞敏1985年為求質(zhì)量砸冰箱、段永平1995年為求互信招標(biāo)尋找代理商如出一轍，是中國制造業(yè)剛興起時(shí)的追求。
這家從段永平的步步高分化出來的公司(與今日的步步高之間互無從屬關(guān)系)證明，看上去日趨沒落的中國制造業(yè)仍然存在巨大的市場機(jī)會(huì)。OPPO的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。一位非北上廣深的女性O(shè)PPO手機(jī)用戶回憶其購買初衷，“造型可愛，性價(jià)比高，那時(shí)還沒有智能機(jī)，它就有智能輸入了�！�
就這么簡單。踐行者稀少，所以O(shè)PPO成了。營業(yè)額、凈利潤很重要，但陳明永相信那是“把所有東西做好了之后的最后一個(gè)環(huán)節(jié)”，如 稻盛和夫 所說，“不要追著利潤走，要讓利潤追著你走�！�
10余年間，在VCD、MP3、功能手機(jī)等領(lǐng)域，陳和他的公司都不是最早的進(jìn)入者，但最終都成為行業(yè)前三。很少有同行能連續(xù)完成這么多轉(zhuǎn)型繼續(xù)與陳的公司為伍。現(xiàn)在，作為智能手機(jī)制造的遲到者，OPPO又后來居上。陳的方法一以貫之。
但是，在這個(gè)日新月異的“軟時(shí)代”，陳幾乎剛開始就面臨以往可以用數(shù)年時(shí)間思索的轉(zhuǎn)變。只依靠硬件生存的時(shí)代即將結(jié)束，產(chǎn)品從開發(fā)到銷售的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，硬件公司力求融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)(軟件+服務(wù))變化太快，“有很多東西就算想清楚也會(huì)變”。
硬漢子挺到了軟時(shí)代。陳明永感到了“軟硬結(jié)合”的迫切，知道繼續(xù)“關(guān)起門來做一個(gè)好產(chǎn)品”不行了，但這個(gè)在制造業(yè)里一直游刃有余的品質(zhì)至上者“還沒想清楚”O(jiān)PPO的新姿態(tài)。
被擴(kuò)大的審美能力
OPPO贏了。2012年該公司售出了約900萬部智能手機(jī)(小米為719萬部)。同行們賣千元智能機(jī)，OPPO的手機(jī)零售價(jià)多在2000元左右。營業(yè)額近百億元，凈利率7%。后一指標(biāo)應(yīng)該僅次于小米。
事實(shí)上，這只是半年內(nèi)取得的成績。2012年5月前，OPPO還在忙于清理220萬臺(tái)功能機(jī)庫存，還在埋頭開發(fā)即將問世的明星智能機(jī)—其外形、品質(zhì)后來獲得了多位投資人與手機(jī)業(yè)者的認(rèn)可。
陳明永是這一切的締造者。與他制造的手機(jī)不同，他可能不太符合人們對美、酷、新銳的想象。40出頭，個(gè)兒不高，圓臉、短發(fā)，眼神沉穩(wěn)，深色商務(wù)T恤常年塞入牛仔褲或西裝褲里。
但這是個(gè)審美能力不俗的創(chuàng)業(yè)家。陳對材料質(zhì)地和色澤的差異極為敏感，還曾一幀幀地審視OPPO的廣告畫面是否足夠美觀。OPPO產(chǎn)品總監(jiān)張璇說，“他可以靠直覺判斷東西好壞、指出外觀不合理的地方”。
依靠創(chuàng)始人的個(gè)人嗅覺，OPPO在進(jìn)入MP3、功能機(jī)等多個(gè)行業(yè)后，都迅速推出了明星產(chǎn)品。不過陳明永沒察覺到功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的第一步�！半[隱約約知道好像大家都在搞智能手機(jī)，但能做成什么樣是不知道的。我認(rèn)為iPhone會(huì)有影響，但可能需要五六年。沒想到蘋果有這么大、這么快的影響�！标惢貞涀约嚎吹�2007年的iPhone時(shí)說，“那時(shí)候滿眼看到的只是翻蓋啊、滑蓋這些東西�！�
但OPPO還是成立了智能手機(jī)部門，2009年初開始摸索。2011年8月，OPPO 以500萬美元聘請萊昂納多·迪卡普里奧出演的首款智能機(jī)廣告引起關(guān)注，但是這位明星所持手機(jī)厚達(dá)16.6毫米、重近200克，為避開iPhone的直板造型陳明永還特意選擇了滑蓋設(shè)計(jì)。它的最終銷量，曾主管產(chǎn)品開發(fā)的OPPO副總經(jīng)理劉作虎“都不好意思說”。
“以前都是老板拍腦袋，”劉說，“感覺這東西有機(jī)會(huì)，就做了�！�
“其實(shí)我們不應(yīng)該做滑蓋，”陳明永對《創(chuàng)業(yè)家》總結(jié)說，“我們內(nèi)部也有這種聲音，但是我們沒有把這種聲音很好地放大。這個(gè)產(chǎn)品讓我們認(rèn)識(shí)到，智能手機(jī)的開發(fā)，在管理、溝通上，是跟以前的功能手機(jī)不一樣的，它更需要團(tuán)隊(duì)不斷地碰撞、相互激發(fā)，不斷在對方的智慧上疊加。以前功能手機(jī)是，我跟你說，你跟他說，或者我們開一次會(huì)、兩次會(huì)，就把這個(gè)事情搞定了。痛定思痛，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)就要徹底改變，改變運(yùn)營模式，而且更注重草根式的創(chuàng)新。我們以前規(guī)劃產(chǎn)品是自上而下的，現(xiàn)在是自上而下、自下而上兩頭并舉�！�
OPPO請IBM進(jìn)行從研發(fā)流程開始的組織架構(gòu)的變革。陳明永逐步放棄了以往的指令型管理�！氨仨氉尭鱾�(gè)層面的人都思考做好產(chǎn)品。以前他也會(huì)，但不會(huì)覺得這是他必須要干的事情，現(xiàn)在是自覺地做這個(gè)事情。”
OPPO的審美能力被顯著擴(kuò)大了。做好產(chǎn)品，在陳看來，是企業(yè)的本質(zhì)�！拔覐膩頉]有聽Tony(陳明永)說我們要做國產(chǎn)手機(jī)第一，或者我們要賣多少量。都是事后，我們才盤點(diǎn)一下賣了多少量�！睆堣嬖V《創(chuàng)業(yè)家》。“Tony說的最多的兩點(diǎn)是，要做讓消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品，要做偉大的產(chǎn)品。可能這種導(dǎo)向會(huì)讓我們真的靜下心來，看一下目前市面上真實(shí)的消費(fèi)者是什么樣子�！笨少Y對比的是，華為消費(fèi)者BG CEO、終端公司董事長 余承東 近日表示，華為終端今年的目標(biāo)收入是90億美元，其中智能手機(jī)出貨量為6000萬部。
陳的意愿產(chǎn)出了階段性的果實(shí)。OPPO在關(guān)注女性自拍需求時(shí)，受2011年秋上市的卡西歐TR100(自拍神器)啟發(fā)，張璇的團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年，對用戶需求進(jìn)行了沉浸式研究—調(diào)查問卷、用戶訪談、自拍照片統(tǒng)計(jì)、工程師與女性一起街拍，之后得出結(jié)論：
1.自拍應(yīng)以女性自拍的角度作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；
2.用戶抱怨前置攝像頭拍的不像自己；
3.大部分人自己眼中的相貌可能比別人看到的強(qiáng)20%；
4.手機(jī)這個(gè)品類一定會(huì)吞噬相機(jī)；
5.所有手機(jī)只是把前置攝像頭定位成能用。
OPPO將自拍手機(jī)的前置攝像頭像素提升至200萬(一般國產(chǎn)品牌為30萬)。陳明永已認(rèn)識(shí)到，打造完美的智能機(jī)，硬件之外軟件必須出彩。據(jù)張璇說，比起硬件成本，“軟件和發(fā)現(xiàn)需求的成本是巨大的”。張推測OPPO單款手機(jī)的研發(fā)投入應(yīng)在千萬元級(jí)別。
陳明永拒絕成本導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)思路。張璇稱近日向陳明永匯報(bào)新機(jī)型的成本可能超標(biāo)時(shí)，陳很生氣，“陳總很嚴(yán)厲地說不用跟我講成本，你告訴我，那種很精彩的感覺有沒有做到？如果沒有做到那你就繼續(xù)去做�！�
張的團(tuán)隊(duì)用自動(dòng)人臉識(shí)別取代了自拍時(shí)的取景框，因?yàn)椤芭员容^討厭主動(dòng)去設(shè)置，她喜歡這種很隨意地去拍”。他們不認(rèn)可前置攝像頭的大廣角潮流，因?yàn)榇筮^某個(gè)角度會(huì)自拍出“小三”臉，而女性“會(huì)讓自己拍的很像大家閨秀”。他們注意到女性對預(yù)覽與自拍后的落差“感受不好”，決定讓女性看到的預(yù)覽“就是80分，拍完之后是85分”。而且，不需要給女性自拍的漂亮程度分級(jí)，“任何時(shí)候你拍照的狀態(tài)都是最好的。”
這款市場需求調(diào)研充分的自拍手機(jī)開發(fā)近一年后上市，售價(jià)1998元。與同價(jià)位國產(chǎn)機(jī)型相比，其配置并不出色，但當(dāng)年銷量過百萬部。陳明永說，“我們的產(chǎn)品和定義支撐這個(gè)，我們牽引了我們的消費(fèi)者�！痹O(shè)計(jì)如此復(fù)雜的產(chǎn)品顯然已遠(yuǎn)非陳一人所能勝任。
2012年，OPPO約1500人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了不到10款智能機(jī)，每款銷量均過百萬部。截至2012年底，華為終端約5000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推出了52款智能機(jī)，總銷量為3200萬部�！拔覀儸F(xiàn)在叫英雄產(chǎn)品戰(zhàn)略，”張璇說，“產(chǎn)品做出來一定要很驚艷�！� 因此，OPPO同時(shí)開發(fā)的產(chǎn)品“可能只有兩到三款�！�
痛苦的轉(zhuǎn)型
代理商陳可可以不考慮小米的影響，但“Tony”不可以。以小米手機(jī)為代表的基于互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和銷售給這一行業(yè)帶來的變化，其性質(zhì)已非從功能機(jī)到智能機(jī)的變化可比。品質(zhì)和渠道仍然重要，但它們的形成可以并且必須更加便捷、廉價(jià)。在陳明永進(jìn)入過的諸多行業(yè)里，手機(jī)是生長節(jié)奏最為狂亂的一個(gè)。
智能機(jī)的生存周期已縮短至半年，軟件變化之快連騰訊的張小龍都不知道兩個(gè)月后的微信是什么樣。陳明永承認(rèn)OPPO智能機(jī)“硬件成功還是占主要的”，也深知“光靠硬件模式是不行的。如果不能形成開放式創(chuàng)新、軟件加硬件加服務(wù)這樣一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)鏈，可能會(huì)被淘汰”。
陳明永理解的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分三個(gè)層次，微博、微信等平臺(tái)級(jí)的公司最高，但數(shù)量稀少；瀏覽器、閱讀等應(yīng)用層公司有3~5家；小米這樣軟硬結(jié)合的入口級(jí)公司有數(shù)十家。手機(jī)公司未來的地位相當(dāng)于賣場�！拔疫@家店的位置很好，有六七千萬用戶天天在上面轉(zhuǎn)，最好賣的微信我有，但是我也推薦符合他們特色的。你如果把這幾千萬用戶服務(wù)好，就夠了�！�
OPPO試圖改造自身硬件型公司的基因，但慣性讓他們無法準(zhǔn)確判斷諸多軟件之間的優(yōu)先級(jí)，這導(dǎo)致他們行動(dòng)偏慢。2013年，OPPO才逐步給旗下智能機(jī)配備通用ROM;他們自稱已經(jīng)領(lǐng)會(huì)了快速迭代的軟件開發(fā)精神，但推廣至所有機(jī)型仍需半年以后。 他們不知道該如何發(fā)揮線下渠道的價(jià)值。2012年電商在行業(yè)渠道占比已達(dá)13%，去年線上銷量可以忽略的OPPO必須有所反應(yīng)�！熬�下體驗(yàn)、提貨，付款去線上，就不會(huì)出現(xiàn)寄過去發(fā)現(xiàn)貨不好、扯皮的地方。但是不是就該這么做？”陳明永也說不清楚。他只希望OPPO的電商銷售增長能快過行業(yè)平均速度。代理商則希望OPPO“別主動(dòng)先把線下打死了”。
OPPO已開始嘗試在門戶網(wǎng)站、微博、社區(qū)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷�！敖衲晗裎⑿胚@些都是要摸索的，”負(fù)責(zé)營銷轉(zhuǎn)型的劉作虎說，“但都只是在接觸，怎么去做互聯(lián)網(wǎng)這塊，坦白講，我自己還沒有完全摸索出來，因?yàn)槟阏也坏揭粋�(gè)標(biāo)桿。比如小米大家都覺得很成功，出身就不一樣，整個(gè)商業(yè)模式跟你不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)，找不到標(biāo)桿�！� 至于網(wǎng)上互動(dòng)研發(fā)，劉認(rèn)為對OPPO也是挑戰(zhàn)。“我們半年開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，然后跟消費(fèi)者見面，更多的時(shí)候是封閉，很重視保密。互聯(lián)網(wǎng)是不一樣的，它是不停地在開發(fā)過程中跟消費(fèi)者去互動(dòng)�？赡苡行┰挘郧熬褪遣荒苤v的，那你現(xiàn)在也要能講，不然你用什么東西來互動(dòng)？這些東西，我們理解起來，都會(huì)有一些難度。”
劉作虎生于1975年，從1998年起跟隨陳明永，長期負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)�！拔覀円呀�(jīng)快40了，”劉說，“思維的慣性其實(shí)是很大的，互聯(lián)網(wǎng)我們還沒搞懂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又來了，這就是我們的痛苦。”
但是比起“未來都不是靠硬件賺錢你怎么辦”這樣的問題，上述痛苦可以忍受�！八袁F(xiàn)在趁著還有兩三年時(shí)間，趕緊去摸索這個(gè)商業(yè)模式�！�
@大道無形我有型(段永平)： OPPO手機(jī)和步步高手機(jī)是兩家相互獨(dú)立的公司。目前步步高需要轉(zhuǎn)型，暫時(shí)有些困難而已，不是第一次，也希望不是最后一次。OPPO還不錯(cuò)吧，智能手機(jī)轉(zhuǎn)的早一點(diǎn)，加上藍(lán)光DVD小兵立大功哦。有一點(diǎn)我可以在這里說，陳明永確實(shí)是國內(nèi)不多見的懂企業(yè)的人，但OPPO手機(jī)要生存得好確實(shí)不容易，但在陳明永手里我覺得確實(shí)有機(jī)會(huì)。 (摘自段永平近年來的微博)
