探秘移動(dòng)用戶體驗(yàn)

　　作者：愛(ài)立信東北亞區(qū)技術(shù)部經(jīng)理 樓民

　　摘要：移動(dòng)用戶體驗(yàn)是個(gè)看上去簡(jiǎn)單但實(shí)際復(fù)雜的系統(tǒng)課題。本文將從消費(fèi)者調(diào)查的視角結(jié)合業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程來(lái)深入理解用戶體驗(yàn)的范疇和多層含義，并揭示從業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)、定購(gòu)到業(yè)務(wù)使用、付費(fèi)和客服支持等多個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，提出短期和長(zhǎng)期改善用戶體驗(yàn)的手段，以指導(dǎo)相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)合理的發(fā)展。

　　智能手機(jī)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正深刻地改變著移動(dòng)用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)模式。一方面，智能手機(jī)正融入我們的日常生活，幾乎40%以上的用戶在早上起床前會(huì)使用智能手機(jī)查詢新聞、天氣或者交通信息。另一方面，豐富的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)提升了移動(dòng)寬帶用戶的消費(fèi)水平，調(diào)查顯示在亞太和美國(guó)移動(dòng)寬帶的平均資費(fèi)在過(guò)去2年中普遍增長(zhǎng)了1-2倍。很明顯，在網(wǎng)用戶數(shù)將直接影響運(yùn)營(yíng)商收入。如何提高用戶忠誠(chéng)度以保留老用戶并吸引新用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商至關(guān)重要。用戶忠誠(chéng)度來(lái)自于用戶滿意度，而用戶滿意度毫無(wú)疑問(wèn)取決于用戶體驗(yàn)的好壞。因而深刻理解用戶體驗(yàn)并致力于改善用戶體驗(yàn)正日益成為運(yùn)營(yíng)商工作的重點(diǎn)。

　　用戶體驗(yàn)無(wú)處不在

　　多數(shù)情況下當(dāng)人們談到用戶體驗(yàn)時(shí)都會(huì)關(guān)注業(yè)務(wù)使用過(guò)程的體驗(yàn)，比如上網(wǎng)的接入快不快、在線視頻播放是否流暢、以及使用業(yè)務(wù)過(guò)程中是否會(huì)中斷并造成重要交易的失敗等等。使用環(huán)節(jié)的體驗(yàn)的確很重要，在整體用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)占比中也領(lǐng)先于其他環(huán)節(jié)。但只關(guān)注業(yè)務(wù)使用環(huán)節(jié)并不一定能讓用戶滿意。因?yàn)樽鳛橄�費(fèi)行為，用戶消費(fèi)的整個(gè)生命周期都體現(xiàn)著用戶、運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)的互動(dòng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)的好壞都會(huì)影響到用戶整體的滿意度。

　　愛(ài)立信研究表明，用戶消費(fèi)的整個(gè)生命周期可以分為發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)、獲取業(yè)務(wù)、設(shè)置業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)付費(fèi)、業(yè)務(wù)變更和客戶支持，每個(gè)環(huán)節(jié)用戶都與運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)緊密聯(lián)系。為了便于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和簡(jiǎn)化分析，這七個(gè)環(huán)節(jié)可以進(jìn)一步總結(jié)為四大環(huán)節(jié)：業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)、獲取、設(shè)置和業(yè)務(wù)變更)、計(jì)帳和付費(fèi)(對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)付費(fèi))、業(yè)務(wù)使用和客服支持。

　　如圖2所示，市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各個(gè)地區(qū)的用戶都十分重視業(yè)務(wù)使用過(guò)程以及所能得到的支持服務(wù)，這方面沒(méi)有什么地區(qū)的差別。但對(duì)于其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，由于文化和消費(fèi)能力的差異，不同的地區(qū)和消費(fèi)人群表現(xiàn)出對(duì)相當(dāng)不同的關(guān)注程度。

　　橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，受益于積極的消費(fèi)觀念和較好的經(jīng)濟(jì)能力，多數(shù)美國(guó)用戶采用后付費(fèi)模式，他們喜歡嘗試新出現(xiàn)的業(yè)務(wù)，因而特別關(guān)注服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商是否能快速有效地提供新鮮業(yè)務(wù)的資訊以及業(yè)務(wù)定制和購(gòu)買的能力。此外，在網(wǎng)時(shí)間較長(zhǎng)的美國(guó)用戶希望運(yùn)營(yíng)商對(duì)其忠誠(chéng)度有所回饋，所以一部分用戶比較關(guān)注運(yùn)營(yíng)商是否能提供業(yè)務(wù)資費(fèi)的優(yōu)惠政策。他們認(rèn)為既然運(yùn)營(yíng)商為了拉新用戶入網(wǎng)可以提供靈活的資費(fèi)和業(yè)務(wù)組合，老用戶理應(yīng)獲得類似的好處。因此，靈活的業(yè)務(wù)定制和組合策略是贏得美國(guó)用戶青睞的關(guān)鍵。

　　相比而言，新興國(guó)家的用戶則表現(xiàn)出對(duì)業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)、賬單的透明和帳戶管理能力的高度關(guān)注，而對(duì)新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)和使用則比較遲鈍。以俄羅斯和巴西為例，兩個(gè)地區(qū)用戶十分關(guān)心賬單是否計(jì)算正確、業(yè)務(wù)使用過(guò)程中是否有超量而需額外付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。他們關(guān)注由于隱含條款帶來(lái)的額外花費(fèi)，抱怨運(yùn)營(yíng)商在其使用業(yè)務(wù)超量的時(shí)候沒(méi)有發(fā)出預(yù)警。因此，資費(fèi)條款的透明性和計(jì)費(fèi)的合理性是新興國(guó)家運(yùn)營(yíng)商值得完善的方面。

　　當(dāng)然，良好的業(yè)務(wù)使用過(guò)程仍然是普遍認(rèn)同的用戶體驗(yàn)優(yōu)劣的決定性因素。愛(ài)立信研究表明，以3G網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽為例，良好情況下普通用戶在瀏覽動(dòng)作開(kāi)始后應(yīng)能在1秒左右成功連接網(wǎng)頁(yè)，1-4秒內(nèi)下載整個(gè)頁(yè)面。如果連接響應(yīng)超過(guò)4秒鐘或者頁(yè)面下載超過(guò)8秒鐘甚至更長(zhǎng)，用戶將對(duì)該網(wǎng)站訪問(wèn)失去耐心和興趣，甚至根本不會(huì)再嘗試訪問(wèn)，而將其列入不受歡迎的網(wǎng)站。這對(duì)于業(yè)務(wù)提供商將是重大的損失。因此，不斷提高網(wǎng)絡(luò)的容量和性能，優(yōu)化流量運(yùn)營(yíng)以保障多數(shù)用戶獲得正常體驗(yàn)水平，是運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商和業(yè)務(wù)提供商需要共同努力的目標(biāo)。

圖3. 瀏覽業(yè)務(wù)用戶注意力保持力分析

　　有些時(shí)候，由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的自身特點(diǎn)和部署的局限性，會(huì)存在覆蓋或者容量的瓶頸。即便優(yōu)化再好，也無(wú)法避免由于主觀和客觀因素所造成的業(yè)務(wù)使用中的故障和較差體驗(yàn)的發(fā)生。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)不佳自然不滿意，但如果運(yùn)營(yíng)商能夠提供快速專業(yè)的客戶服務(wù)，診斷并解決相應(yīng)的故障或問(wèn)題，仍能贏得用戶的信任和諒解，從而避免不良口碑的形成，造成用戶的流失。

　　基于對(duì)影響用戶體驗(yàn)的幾大環(huán)節(jié)的深刻理解，愛(ài)立信有針對(duì)性地提出了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)思路和舉措，并以此幫助運(yùn)營(yíng)商獲得應(yīng)對(duì)和改善用戶體驗(yàn)的能力。

　　如何有效運(yùn)營(yíng)優(yōu)化用戶體驗(yàn)

　　針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買、計(jì)帳和付費(fèi)、業(yè)務(wù)使用和客服支持四大體驗(yàn)環(huán)節(jié)，愛(ài)立信主張按照用戶需求的優(yōu)先級(jí)和復(fù)雜度分步驟實(shí)施改善計(jì)劃。目前在現(xiàn)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)并取得效果的手段要持續(xù)維護(hù)并提高，這其中包括：

　　1. 業(yè)務(wù)定制：賦予用戶根據(jù)自身需求個(gè)性化業(yè)務(wù)定制的能力，并給客戶支持系統(tǒng)提供每個(gè)用戶的具體定制信息。

　　2. 快速客戶響應(yīng)：為客服代表提供快速解決問(wèn)題的可能性。

　　3. 業(yè)務(wù)易用：所提供的業(yè)務(wù)更加易于理解。 4. 5. 7*24小時(shí)客服：保持電話或者在線問(wèn)題定位支持。

　　在保障業(yè)務(wù)靈活易用的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步提高用戶消費(fèi)過(guò)程的合理性和友好性，這也是未來(lái)需要持續(xù)優(yōu)化的方面，具體包括如下手段：

　　6. 業(yè)務(wù)條款透明：避免服務(wù)協(xié)議中的隱含條款。必要的溝通是解決這類問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　7. 高效保障：切實(shí)保證有足夠的手段和能力在一定時(shí)段內(nèi)解決用戶投訴的問(wèn)題。

　　8. 主動(dòng)優(yōu)化：基于該用戶過(guò)往消費(fèi)的模式和習(xí)慣推薦能有效節(jié)省成本并最大化用戶利益的合約。對(duì)于業(yè)務(wù)使用中遇到的服務(wù)中斷等嚴(yán)重體驗(yàn)問(wèn)題加以補(bǔ)償。

　　9. 消費(fèi)可控：為用戶提供他們所需的工具來(lái)實(shí)時(shí)跟蹤使用和花費(fèi)。特別是對(duì)于預(yù)付費(fèi)用戶的超出部分用戶會(huì)特別關(guān)心。

　　以上諸多方面都是從科學(xué)運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，提高用戶關(guān)懷程度并提升用戶體驗(yàn)，但網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)異性能和穩(wěn)定表現(xiàn)仍然是良好用戶體驗(yàn)的最終依靠。如果只有先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)手段但缺乏持續(xù)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)支撐，用戶體驗(yàn)仍然無(wú)法保障。所以，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該在追求運(yùn)營(yíng)的科學(xué)合理的同時(shí)不斷提升網(wǎng)絡(luò)容量和效率，最大程度發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)潛力，實(shí)現(xiàn)更好地業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)。

　　給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商幾點(diǎn)建議

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商正處在快速新建擴(kuò)建寬帶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的階段，網(wǎng)絡(luò)硬件的投入和技術(shù)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于運(yùn)營(yíng)維護(hù)，這容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，但業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和用戶的體驗(yàn)不能跟上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。愛(ài)立信基于在全球豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者的深入研究，提出如下建議：

　　1. 在業(yè)務(wù)購(gòu)買和定制方面，開(kāi)發(fā)滿足不同消費(fèi)人群的業(yè)務(wù)組合，為用戶提供靈活的業(yè)務(wù)變更和套餐選擇。

　　2. 在業(yè)務(wù)使用和客服方面，定義業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立用戶體驗(yàn)觀測(cè)機(jī)制，對(duì)重點(diǎn)用戶提供主動(dòng)體驗(yàn)跟蹤及保障，對(duì)普通用戶提供快速投訴處理服務(wù)。

　　3. 在付費(fèi)和帳單管理方面，對(duì)于漫游及預(yù)付費(fèi)用戶提供消費(fèi)超量預(yù)警通知，并提供實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)查詢功能，方便用戶及時(shí)掌握情況并合理消費(fèi)。

　　在今天互聯(lián)網(wǎng)模式培養(yǎng)下的用戶，用戶依然為王。贏得用戶便會(huì)贏得發(fā)展的基礎(chǔ)，所以，“用戶體驗(yàn)”成為熱議，“用戶體驗(yàn)保障”無(wú)法回避。愛(ài)立信希望在與本地運(yùn)營(yíng)商的合作中發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)和理念上的優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。