沒落HTC激進(jìn)營銷難止渴

　　業(yè)績大幅下滑、精品戰(zhàn)略失敗、中國區(qū)總裁易帥，當(dāng)各大手機(jī)廠商都靠中國市場賺得盆滿缽滿，只注重北美市場的HTC似乎離崩盤越來越近，甚至不排除出售的可能。業(yè)內(nèi)人士指出，在這樣的背景下，HTC還在進(jìn)行大手筆營銷無異于飲鴆止渴。

　　業(yè)績下滑仍大手花錢

　　在剛剛交出一份羞澀的二季度成績單后，HTC馬上就做出了一個(gè)激進(jìn)的舉動(dòng)，豪擲1200萬美元簽下《鋼鐵俠》男主角小羅伯特·唐尼，企圖打造全新創(chuàng)意廣告并啟動(dòng)名為“Heres To Change”的品牌營銷計(jì)劃。

　　HTC創(chuàng)始人、董事長王雪紅認(rèn)為，市場營銷上的疲軟是HTC業(yè)績下滑的主要原因。在她看來，相比三星去年高達(dá)43.5億美元的廣告費(fèi)用，HTC的廣告投入并不算多。而HTC CMO何永生則表示，今年公司的全球廣告費(fèi)用會(huì)加大到10億美元左右。

　　如果在幾年前，對(duì)于這樣的大手筆或許還不奇怪，但在業(yè)績大幅下滑的時(shí)候，HTC的舉動(dòng)似乎顯得有點(diǎn)瘋狂。

　　據(jù)該公司前不久發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司凈營收707億元新臺(tái)幣(約合23.59億美元)；凈利潤僅約4160萬美元，相比去年同期下滑幅度高達(dá)83%。從數(shù)據(jù)看出，此次1200萬美元的簽約費(fèi)就已經(jīng)占據(jù)了HTC凈利潤的1/4以上，而10億美元?jiǎng)t占據(jù)營收的近一半。

　　也許富二代出身的王雪紅目前并不差錢，然而硬將自己和三星比較似乎顯得有些激進(jìn)。據(jù)三星電子日前發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤為7.58萬億韓元(約合68億美元)，僅一個(gè)季度的利潤就可以支撐去年全年的廣告投放，而HTC要完成10億美元的全年投放，照目前的形勢看或許還得吃總營收的老本。

　　有專家指出，營銷只是一種戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)略，單憑營銷手段無法改變現(xiàn)有市場格局。在核心產(chǎn)品缺乏競爭力，渠道遠(yuǎn)沒有打開的情況下，如果一味采取激進(jìn)方式無異于飲鴆止渴。

　　戰(zhàn)略失敗凸顯專利缺失

　　除了營銷方面，HTC認(rèn)為業(yè)績下滑的原因也是創(chuàng)新付出的代價(jià)。自2011年以來，HTC的銷售和利潤就開始一路下滑，不堪重負(fù)的HTC開始減少產(chǎn)品線，改走“精品戰(zhàn)略”。

　　原HTC中國區(qū)總裁任偉光曾接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，作為國際化的品牌，HTC希望在鞏固中價(jià)位段市場的同時(shí)，在高端市場謀求更大的發(fā)展。因?yàn)镠TC在專利方面會(huì)有比較多的成本，而高端市場還有很大的改善空間。

　　不過，還不到兩年精品戰(zhàn)略便宣布告吹，何永生表示，目前市場上75%的增長都來自于中端以下的手機(jī)，因此HTC會(huì)考慮推出中低端產(chǎn)品。

　　如此戰(zhàn)略上的搖擺不定直接反映出HTC在產(chǎn)品創(chuàng)新上的不足。據(jù)悉，自2010年三星GalaxyS系列上市開始，同樣是Android陣營的HTC就有了疲軟的痕跡。在追趕三星、 蘋果 無望的同時(shí)，又被國產(chǎn)廠商超越，HTC的生存空間越來越窄。

　　同時(shí)，專利積累上的不足，也使得HTC產(chǎn)品在創(chuàng)新上遭遇瓶頸。2011年底，HTC在與蘋果的專利大戰(zhàn)中敗北，美國國際貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)定HTC侵犯了蘋果iPhone的647號(hào)專利。同年，德國專利公司IPcom要求HTC停止在德國銷售和分銷智能手機(jī)，HTC智能手機(jī)在德國遭禁售。今年初，HTC One采用了意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)卻被 諾基亞 告上法庭，因?yàn)楹笳邠碛宣溈孙L(fēng)的技術(shù)專利。采用了 高通 的芯片卻發(fā)現(xiàn)芯片上集成的節(jié)電專利由競爭對(duì)手持有不得已放棄。種種專利糾紛已將HTC在這一方面的弱點(diǎn)暴露無遺。

　　為市場定位付慘痛代價(jià)

　　“得中國市場，得全球市場�！边@一句名言不僅體現(xiàn)在國產(chǎn)廠商身上，就連三星、蘋果也深知此中道理。然而，一直將自己視為國際廠商的HTC此前更多的是將精力放在北美和歐洲市場，對(duì)亞洲市場開拓進(jìn)展相對(duì)緩慢。

　　事實(shí)證明相對(duì)于增速緩慢的歐洲市場而言，亞洲市場不僅增速快，而且市場需求更加旺盛。對(duì)于亞洲市場尤其是中國市場的忽視，讓HTC與運(yùn)營商之間的合作顯得不那么緊密，僅有少的可憐的幾款合約機(jī)，使得HTC的大部分機(jī)型因未能獲得運(yùn)營商的補(bǔ)貼而導(dǎo)致價(jià)格過高。加之自建銷售店稀少導(dǎo)致顧客難以通過線下正規(guī)渠道購買正款行貨，渠道缺位引發(fā)價(jià)格混亂最終導(dǎo)致行水差價(jià)巨大，消費(fèi)者不得不退而求其次選擇水貨，這在無形之中降低了HTC的利潤。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，屏幕、芯片、操作系統(tǒng)等重要手機(jī)部件都不在HTC的掌控之中，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的薄弱導(dǎo)致其議價(jià)能力不足，成本明顯要高于競爭對(duì)手。相較于蘋果，HTC沒有自己的系統(tǒng)；與三星相比，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈且受制于OEM商；與國產(chǎn)手機(jī)華為、聯(lián)想等相比，它既沒有渠道也缺乏價(jià)格優(yōu)勢，這一切讓HTC身處夾縫之中。

　　在HTC內(nèi)部有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，HTC在中國內(nèi)地的品牌知名度占比為14%-15%，但市場份額卻遠(yuǎn)未達(dá)到該數(shù)字。另據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年一季度，HTC在中國內(nèi)地市場份額僅為3.1%，位列第九位。

　　亞洲市場沒有立足起來，回過頭再來看看美國市場，據(jù)美國客戶滿意度研究機(jī)構(gòu)ACSI最新研究表明，目前美國市場上用戶滿意度最高的智能手機(jī)前十名中，沒有一款是HTC的產(chǎn)品。不說三星、蘋果的產(chǎn)品依然風(fēng)頭正勁，就連不比當(dāng)年的摩托羅拉、黑莓也有產(chǎn)品赫然位列其中。對(duì)比之下，HTC相形見絀。

　　隨著市場份額每況愈下，有美國媒體發(fā)布消息稱，HTC出售給聯(lián)想或許是很好的選擇。雖然王雪紅已經(jīng)表態(tài)HTC不會(huì)出售，聯(lián)想CEO楊元慶也沒有就此表態(tài)，但他明確表示，聯(lián)想正積極需找PC、智能手機(jī)領(lǐng)域收購的機(jī)會(huì)。

　　北京商報(bào)記者 吳辰光