多屏融合媒體業(yè)務給電信運營商帶來的商機

　　作者：CharlesCui 愛立信 (中國)通信有限公司

　　1. 電視與媒體行業(yè)的新型價值鏈

　　各類智能終端的大規(guī)模普及和技術進步引發(fā)了消費行為的改變，并很大程度上增加了對于內(nèi)容與設備的管理、流量處理以及業(yè)務管理的復雜性。[圖1]

　　消費者將能從多個來源獲取此前被那些大型內(nèi)容提供商壟斷的內(nèi)容。目前，同時使用多部終端設備正成為人們生活的一部分。所有這些因素正在推動傳統(tǒng)價值鏈發(fā)生改變。

　　在傳統(tǒng)價值鏈中，網(wǎng)絡提供商處于整個媒體分銷鏈上的核心位置，享受著媒體消費熱潮帶來的強勁營收增長。

　　隨著OTT的發(fā)展，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務被遷移至眾多移動平臺，很多內(nèi)容版權商和發(fā)行商開始不通過正常的分銷渠道爭奪新市場，這些發(fā)展趨勢使得傳統(tǒng)的媒體價值鏈發(fā)生了重大改變。我們看到了這樣一種趨勢：主流傳統(tǒng)運營商正進軍其它領域，新興參與者也在不斷進入到這個價值鏈中。[圖2]

　　此外，我們看到市場上正在發(fā)生越來越多的跨行業(yè)并購和收購案，它是傳統(tǒng)行業(yè)進入新興媒體價值鏈的一條捷徑。[圖3]

　　市場和消費者發(fā)展趨勢顯示，電視行業(yè)所扮演的角色正在發(fā)生改變。過去10年，電視與媒體行業(yè)所做的是將內(nèi)容發(fā)送到各種設備上。未來十年，該行業(yè)將關注體驗、便捷性和套現(xiàn)。

　　由于存在各種易用的商用點播業(yè)務，直播電視業(yè)務將大幅減少。此外，由于內(nèi)容被移至云端，廣播消費也將逐漸減少，而點播消費將會增加。

　　愛立信消費者研究室的研究顯示，2012年，62%的消費者在看電視的同時使用社交媒體。此外，95%的內(nèi)容在播出后24小時內(nèi)被觀看，這就是業(yè)界所說的黃金24小時。各種新技術提供了更多選擇和內(nèi)容相關性以及各種設備的個性化體驗。[圖4]

　　在這個新型價值鏈中，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡及服務提供商已不再處于整個收入流中的核心位置。他們在積極探索不同的經(jīng)營和服務戰(zhàn)略，目的是抓住行業(yè)發(fā)展所帶來的商機，重新占據(jù)價值鏈中的位置，從而實現(xiàn)在電視與媒體行業(yè)業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

　　2. 電信運營商在新環(huán)境中的位置以及他們的經(jīng)營戰(zhàn)略

　　新的媒體環(huán)境迫使電信運營商占據(jù)新的市場位置，以維持市場份額，確保業(yè)務的可持續(xù)增長。在這個新的位置上，為了捕獲商機，電信運營商需要了解和克服各類挑戰(zhàn)，其中包括：與OTT廠商的關系，在新型經(jīng)營模式中所扮演的角色，創(chuàng)建一種跨越各種網(wǎng)絡/設備的卓越用戶體驗，將內(nèi)容延伸至多屏受眾，有效管理設備和內(nèi)容多樣化。此外，他們還必須能夠?qū)⒈匾�的多屏業(yè)務轉(zhuǎn)化為收入。

　　這樣的局勢形成了一種雙向經(jīng)營模式，電信運營商需要考慮怎樣去實現(xiàn)這種模式，以便捕獲來自上游和下游客戶的商機。[圖5]

　　我們從各類服務提供商的案例中總結了以下不同的經(jīng)營戰(zhàn)略，他們運用這些戰(zhàn)略應對這個新的媒體環(huán)境。

　　其各種經(jīng)營戰(zhàn)略是[圖6]：

　　1、不改變

　　提供傳統(tǒng)的電視和媒體業(yè)務，主要是直播電視；不影響消費者的電視使用習慣，從而降低用戶流失率；不去應對呈爆炸式增長的OTT業(yè)務。

　　2、利用多屏業(yè)務拓展經(jīng)營范疇

　　通過提供跨越各種網(wǎng)絡和設備、統(tǒng)一用戶體驗的業(yè)務吸引客戶，超越現(xiàn)有業(yè)務和網(wǎng)絡覆蓋范圍。借助這種經(jīng)營戰(zhàn)略，服務提供商將主要從下游客戶的角度應對新環(huán)境。

　　3、合作伙伴關系與收購

　　服務提供商通過攜手或收購OTT廠商，快速應對呈爆炸式增長的OTT業(yè)務。這可以被視為一種旨在保護現(xiàn)有下游客戶的防御手段。

　　4、綜合模式(雙向經(jīng)營模式)

　　通過打造一個端到端的商業(yè)環(huán)境，服務提供商旨在同時吸引下游和上游客戶，以便在新的媒體環(huán)境中獲得最大的商業(yè)利益。

　　通過對全球主流運營商的分析，我們發(fā)現(xiàn)當前主要的盈利模式為：1)業(yè)務使用月租費2) 廣告補貼 3) 業(yè)務批發(fā)和收入分成。

　　為了更多地了解經(jīng)營戰(zhàn)略和財務業(yè)績，讓我們分析一個具體案例，即AT&T的多屏融合業(yè)務。

　　2.1. 案例分析：AT&T

　　2.1.1. 概述

　　AT&T是美國增長最快的全業(yè)務運營商，擁有經(jīng)典的經(jīng)營戰(zhàn)略，側(cè)重于將其主要的固網(wǎng)和移動電信業(yè)務捆綁在一起，以增加用戶數(shù)量和ARPU值，同時降低用戶流失率。該運營商提供一系列廣泛的由2至6種業(yè)務捆綁在一起的套餐業(yè)務[圖7]，而且通常是所捆綁的業(yè)務越多，優(yōu)惠幅度就越大。更大范圍的套餐業(yè)務可更大程度上降低用戶流失率，提升客戶終身價值。

　　AT&T的多屏業(yè)務“U-verse”是其融合戰(zhàn)略的核心，而且已經(jīng)獲得效益。2012年第四季度，75%以上的U-verse付費電視用戶定購了AT&T的三網(wǎng)合一和四網(wǎng)合一業(yè)務，其套餐業(yè)務用戶的ARPU值超過了100美元/月。[圖8]顯示了AT&T套餐業(yè)務的促銷廣告，電視在打造差異化套餐業(yè)務中占據(jù)了核心位置。

　　AT&T業(yè)務戰(zhàn)略的一個長期目標是通過提升其各種業(yè)務及設備之間的互操作性，增強用戶體驗。這一戰(zhàn)略的里程碑事件包括：2010年5月推出“U-verseOnline”，2010年8月推出“U-verseMobile”，2011年10月第一批面向智能手機和平板電腦的“支持U-verse的”第三方應用問世。此外，AT&T正將一些新型互聯(lián)設備帶入到其融合業(yè)務中。

　　從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度而言，AT&T更加注重打造新業(yè)務，用以拓展現(xiàn)有融合業(yè)務或創(chuàng)建全新業(yè)務，同時最大程度提高現(xiàn)有資產(chǎn)的價值。其中一個最佳例子就是AT&T的DigitalMediaSolution(數(shù)DMS字媒體解決方案)，它可以利用統(tǒng)一資源和一套全面一體化的內(nèi)容管理及傳送解決方案，為各類上游客戶簡化整個數(shù)字媒體生命周期的復雜性。[圖9]

　　通過部署DMS(數(shù)字媒體解決方案)，AT&T創(chuàng)建了一個雙向商業(yè)環(huán)境，不僅能夠抓住來自上下游客戶的商機，而且還能發(fā)揮現(xiàn)有數(shù)字媒體資產(chǎn)的價值。

　　在DMS(數(shù)字媒體解決方案)中，AT&T實現(xiàn)了內(nèi)容注入、媒體/資產(chǎn)管理、內(nèi)容索引，并通過工作流自動化，處理轉(zhuǎn)碼和數(shù)字版權管理，最后根據(jù)安排將內(nèi)容分發(fā)至多個網(wǎng)絡和邊緣節(jié)點。

　　下節(jié)詳細描述AT&T通過DMS(數(shù)字媒體解決方案)提供的各類業(yè)務。

　　2.1.2. DMS(數(shù)字媒體解決方案)的業(yè)務

　　2.1.2.1. 內(nèi)容管理

　　AT&T媒體管理業(yè)務

　　簡化內(nèi)容管理和傳送，同時加快客戶將內(nèi)容投放到網(wǎng)站上的速度。AT&T媒體管理業(yè)務可讓客戶從他的企業(yè)網(wǎng)絡獲取和注入視頻、音樂、游戲、電視節(jié)目、體育賽事、企業(yè)培訓計劃和廣告等豐富的媒體內(nèi)容�？蛻艨梢酝ㄟ^一個自動化平臺，存儲、管理、檢索、出版、索引和套現(xiàn)他的豐富媒體資產(chǎn)。

　　內(nèi)容索引業(yè)務

　　通過一個基于網(wǎng)絡、用于運行視頻索引、語音/音頻搜索和內(nèi)容個性化任務的多媒體業(yè)務，最大程度提高客戶的豐富媒體資產(chǎn)的投資回報率。

　　主要功能包括：

　　·基于場景變化和面部檢測的視頻索引

　　·音頻/語音處理，目的是規(guī)范隱藏字幕或語音至文本數(shù)據(jù)，匹配字幕和場景

　　·口語交流、內(nèi)容或原數(shù)據(jù)搜索功能

　　2.1.2.2. 內(nèi)容分發(fā)

　　智能內(nèi)容分發(fā)業(yè)務－ICDS(IntelligentContentDistribution Service)

　　通過AT&T的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(CDN)業(yè)務將能加快數(shù)字媒體的傳送速度。該業(yè)務將客戶的網(wǎng)站內(nèi)容緩存到AT&T的網(wǎng)絡中，然后從本地邊緣緩存將其發(fā)送至用戶。本地發(fā)送電影、音樂、軟件、圖像、Java腳本等大量內(nèi)容可縮短網(wǎng)頁下載時間和視頻緩沖時間，從而改善最終用戶體驗。通過ICDS發(fā)送大量內(nèi)容，客戶可以減輕web基礎設施的負擔，并通過獲得按需容量，能應對流量突發(fā)事件。

　　特性包括：

　　·緩存 – 視頻漸進下載；發(fā)送整個或部分網(wǎng)站；SSL和認證、地理限制和鎖定；內(nèi)容預加載和清除；動態(tài)內(nèi)容加速

　　·流傳輸 – 實時和視頻點播(VOD)Flash，Windows；全面支持Flash 3.0 (SWF Hashing、RTMPE、RTMPTE、Multi-Point Publishing、訪問控制列表)；HD 自適應流傳輸

　　·存儲 – 地理復制多樣化RAID Storage可讓客戶將大量內(nèi)容從網(wǎng)站移除。

　　專用內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(PrivateContentDistribution Service)

　　復制實時視頻、視頻點播、大文件等豐富的媒體內(nèi)容，供最終用戶在客戶的專用網(wǎng)絡中下載。該端到端業(yè)務可讓客戶克服WAN的局限性，在企業(yè)防火墻之后為最終用戶發(fā)送豐富媒體內(nèi)容，如管理層網(wǎng)絡直播會議、企業(yè)培訓等。

　　2.1.2.3. 其它數(shù)字媒體業(yè)務

　　廣播視頻業(yè)務

　　利用大容量、低時延、無抖動的帶寬解決方案實現(xiàn)高質(zhì)量的廣播傳輸。應用領域可以包括使用各種速度和高性等視頻格式的內(nèi)容和網(wǎng)絡廣播，并提供音頻嵌入和視頻轉(zhuǎn)換選項。

　　AT&T數(shù)字標牌業(yè)務

　　通過可靠、可擴展的單播或組播方式將影響力較大的多媒體內(nèi)容發(fā)送至企業(yè)中任意數(shù)量的數(shù)字顯示屏上。內(nèi)容可以包括產(chǎn)品亮點、品牌宣傳、具有針對性的多語言視頻、文本、音頻或用于不間斷地宣傳客戶產(chǎn)品的web內(nèi)容。

　　2.1.3. 經(jīng)營業(yè)績

　　與全球眾多融合業(yè)務運營商一樣，AT&T融合業(yè)務的主要戰(zhàn)略目標是整合多種業(yè)務，并通過合理定價增加用戶總數(shù)、收入和利潤。AT&T表示，隨著用戶訂購更多業(yè)務，客戶滿意度顯著上升，流失率大幅下降，從而大幅提升了客戶終身價值。

　　概括而言，AT&T融合業(yè)務的主要戰(zhàn)略是：

　　·增加用戶總數(shù)、收入和利潤，并通過包括基于FTTN的IPTV、高速寬帶和VoIP業(yè)務在內(nèi)的U-verse融合高級套餐業(yè)務爭奪有線電視運營商的市場份額。

　　·通過鼓勵用戶從日益下滑的基于PSTN的融合業(yè)務遷移到基于FTTN的U-verse 套餐業(yè)務，重振固網(wǎng)業(yè)務。

　　·利用專為U-verse TV業(yè)務購買的全新獨家內(nèi)容，并通過U-verse Online、U-verse Mobile和其它應用提升U-verse和AT&T其它業(yè)務的價值。

　　·在U-verse業(yè)務覆蓋范圍以外，通過提供捆綁PSTN語音業(yè)務、DSL寬帶業(yè)務和DirecTV衛(wèi)星電視業(yè)務的融合套餐業(yè)務，減緩傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務的下滑速度。

　　由于U-verse是AT&T的融合業(yè)務戰(zhàn)略的核心，而電視又是U-verse的核心，U-verseTV業(yè)務的用戶數(shù)是AT&T的融合業(yè)務戰(zhàn)略成功與否的一個關鍵指標。

　　根據(jù)這個指標，U-verse是美國增長最快的付費電視業(yè)務，2009年第一季度至2012年第一季度期間新增了266萬用戶，領先其競爭對手Verizon的214萬新增用戶和DirecTV的192萬新增用戶。

　　在其2012年第四季度發(fā)布的年度業(yè)績報告中，AT&TU-verse營收的全年增速達到了37.9%，寬帶ARPU值也同比上升了10%。截至2013年第一季度，U-verse業(yè)務的用戶總數(shù)達到了870萬。[圖10]

　　從另一個角度而言，由DMS業(yè)務實現(xiàn)的雙向商業(yè)環(huán)境改善了AT&T的財務數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)語音和數(shù)據(jù)業(yè)務的下滑在部分程度上被戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務和IP數(shù)據(jù)業(yè)務抵消，這些業(yè)務顯示出穩(wěn)定增長的跡象。2012年第四季度，戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)務同比增長了10.6%，全年增速為13.5%。[圖11]

　　2.2. 總結

　　AT&T創(chuàng)建了一個強有力的融合業(yè)務，過去三年，該業(yè)務為AT&T新增的付費電視用戶要比其他任何對手都要多，其中也包括其IPTV同行Verizon。按照用戶數(shù)計算，2012年第二季度，AT&T已超過Charter成為美國第七大付費電視提供商。按照目前的發(fā)展趨勢，AT&T將在2015年超過Verizon，占據(jù)付費電視市場第五的位置。

　　通過整合現(xiàn)有與數(shù)字媒體有關的資產(chǎn)，AT&T創(chuàng)建了一個具有創(chuàng)新意義的雙向商業(yè)環(huán)境，目的是捕獲來自上下游客戶的商機。通過這樣做，AT&T不僅成功應對了傳統(tǒng)語音和數(shù)據(jù)業(yè)務的下滑，而且從數(shù)字媒體的角度推動了U-verse業(yè)務的增長。

　　美國融合業(yè)務供應商已經(jīng)認識到OTT是一個嚴重威脅，作為應對手段，他們?yōu)橛脩敉瞥隽伺cOTT類似的業(yè)務，并保留了體育、最新電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨家播放權。但是，U-verse等付費電視業(yè)務與Netfix等OTT業(yè)務的巨大價差意味著，融合業(yè)務提供商必須繼續(xù)創(chuàng)新，通過提供差異化和物超所值的業(yè)務來抵御OTT的威脅。

　　3. 增長機遇

　　正如我們所見，通過實施創(chuàng)新型經(jīng)營戰(zhàn)略，并了解多屏領域中消費者使用業(yè)務的習慣，服務提供商在增加ARPU值、開辟新的收入來源、降低用戶流失率和優(yōu)化資本支出/運營支出的效率方面擁有多個潛在的增長機遇。

　　愛立信消費者研究室2012年報告顯示了消費者對多屏媒體的熱衷程度。[圖12]

　　從報告中我們可以看到，60%以上的消費者在看電視的同時與他人交互，80%以上在上網(wǎng)，而且這一趨勢還在繼續(xù)升高。從設備的角度我們可以看到，消費者在家里和家外使用不同種類媒體消費終端設備的比例各有特點。

　　通過將這些研究結果注入到業(yè)務設計流程中，服務提供商就能開發(fā)出能夠滿足消費者的媒體業(yè)務、讓他們愿意為其付費的業(yè)務。從上游客戶的角度而言，通過創(chuàng)建一個開放、靈活的業(yè)務環(huán)境，運營商將能向上游客戶提供批發(fā)業(yè)務和基于SLA的產(chǎn)品。

　　多屏領域中上下游客戶的商機可以總結如下：

　　上游客戶

　　通過創(chuàng)建一個開放的E2E商業(yè)環(huán)境，服務提供商可以通過開放網(wǎng)絡功能、共享消費者信息、提供差異化SLA和批發(fā)業(yè)務，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡/用戶資產(chǎn)創(chuàng)造商業(yè)價值。

　　下游客戶

　　增強業(yè)務交付能力后，服務提供商就能創(chuàng)建和提供跨越各種網(wǎng)絡和設備的無縫用戶體驗，從而提升用戶的忠誠度和業(yè)務使用量。這將帶來提高ARPU值、通過追加和交叉銷售開辟新的收入來源并通過捆綁業(yè)務降低用戶流失率的機遇。

　　4. 愛立信的電視與媒體解決方案

　　自1992年以來，愛立信一直處于視頻壓縮領域的市場領導地位。2006年，愛立信成為手機電視領域的市場領導者，在全球簽署了80多個合同。2008年，愛立信推出了EricssonIPTV解決方案，2011年，又推出了EricssonMultiscreenTV Solution(愛立信多屏電視解決方案)。截至目前為止，愛立信已簽署超過240個與IPTV有關的合同，其中包括商用多屏合同、IPTV系統(tǒng)集成項目、IPTV前端合同以及包括接入、傳輸網(wǎng)和IP邊緣在內(nèi)的IPTV基礎設施合同。

　　愛立信的多屏電視解決方案支持IP、有線電視、衛(wèi)星、地面廣播、OTT等任意領域，此外，它還支持豐富類型的終端設備，并提供跨終端的統(tǒng)一用戶界面。

　　解決方案包括：多屏中間件、VOD后臺、數(shù)字版權管理、轉(zhuǎn)碼、視頻服務器和內(nèi)容管理系統(tǒng)。用于開發(fā)新的用戶界面的愛立信多屏SDK和兼容所有設備的門戶。[圖13]

　　[圖13]愛立信多屏電視解決方案

　　愛立信在電視與媒體市場中占有獨特的地位，擁有超過20年世界領先的視頻解決方案的開發(fā)經(jīng)驗，并擁有一個獲得業(yè)內(nèi)公認、屢獲大獎的產(chǎn)品組合，包括三次摘得旨在表彰技術創(chuàng)新的艾美獎。全球40%以上的點播內(nèi)容經(jīng)都通過愛立信內(nèi)容管理解決方案進行處理。[圖14]

　　[圖14]愛立信在電視與媒體行業(yè)中的獨特地位

　　通過動態(tài)整合這些資產(chǎn)，愛立信可確保通過任意設備為用戶提供最佳用戶體驗，并最大程度提高任意網(wǎng)絡中媒體內(nèi)容的交換和傳送效率。

　　5. 結束語

　　多屏融合業(yè)務正在全球范圍緩慢但卻穩(wěn)步發(fā)展

　　運營商正在探索為用戶增添價值的多條新途徑，而運營商的選擇相差很大，取決于各自市場的具體情況。運營商面臨的一大挑戰(zhàn)是：如何通過增添新業(yè)務提升融合業(yè)務的價值，同時又無需大幅增加資本支出。

　　OTT合作伙伴對于運營商越來越重要

　　運營商從各種嘗試中總結的一個經(jīng)驗是：在“純管道”和全靠自己提供盡可能多的業(yè)務之間存在著一個機遇，即選擇正確的OTT合作伙伴，幫助他們提供IPTV、VOIP等業(yè)務。Netflix、Skype等品牌具有很高的號召力，可以為推進融合業(yè)務做出貢獻。

　　電信運營商必須利用他們的品牌和客戶關系

　　在MVNO市場中，從超市到足球俱樂部等很多新的參與者正在進入電信市場，因此，現(xiàn)在到了“逆向遷移”的時候。隨著電信市場變得日益擁擠，現(xiàn)在是運營商利用他們的品牌和客戶關系進軍新領域的最佳時機。

　　沒有一個萬全之策

　　取決于各自的市場焦點，不同的運營商在使用融合業(yè)務策略時，必須做出不同的選擇。

　　融合業(yè)務的根本任務是提供物有所值的業(yè)務

　　提供融合業(yè)務的最佳方式因市場而異，但是，成功的全球經(jīng)營戰(zhàn)略都有一些共同的主題。最大的贏家就是物有所值。多個市場的經(jīng)驗告訴我們，用戶會積極響應一個良好的價值主張。此處最好的例子也許是在澳大利亞，在那里，Telstra的看似并不怎么樣的T-Box設備卻銷售火爆，因為它為寬帶用戶提供了一種價格低廉觀看優(yōu)質(zhì)VOD內(nèi)容的方法，其價值遠高于昂貴、固定期限的付費電視合同。利用良好的價值主張?zhí)钛a市場空白是一種明顯的雙贏。