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施建
最近一年， 蘋果 股價跌了大約30%。與之相對應(yīng)的是，這家在喬布斯時代以創(chuàng)新安身立命的公司，被外界認為創(chuàng)新乏力。
iPhone5S/5C強化了這一印象，乃至蘋果公司于9月11日發(fā)布這兩款年度新品后遭遇吐槽無數(shù)。資本市場也以下跌來回應(yīng)，蘋果股價在新品發(fā)布的當天以下滑2.28%收盤。
這里面，羊群效應(yīng)某種程度上發(fā)揮了很大的作用——此時此刻，不說兩句蘋果沒有創(chuàng)新似乎已經(jīng)跟不上時尚潮流了。應(yīng)該說，iPhone5S/5C盡管無法像蘋果此前幾代產(chǎn)品(尤其是iPhone4、iPhone4S)那樣帶給用戶尖叫般的驚喜，但放眼市場，其仍是當下典范。
舉例來說，iPhone5s采用的64位A7處理器、攝像頭技術(shù)，以及Home鍵上加入的指紋識別功能，就足夠那些亦步亦趨的跟隨者模仿上一陣子了。事實上，一向?qū)μO果產(chǎn)品橫挑鼻子豎挑眼的莫博士(Walt Mossberg)就對iPhone5S贊賞有加，稱“iPhone5S是目前最好的智能手機”。
評論者口沫四濺，消費者該買還是會買。9月20日首銷當天，廣東聯(lián)通天河南一路的營業(yè)廳一度排起了500多人的隊伍，最早的凌晨四點就前來排隊，尤其被果粉昵稱為“土豪金”的金色版iPhone5S更是一機難求，早早就賣斷了貨。廣東電信牽手電商平臺 唯品會 自9月18日開始的iPhone新品預(yù)約預(yù)售也吸引不少擁躉。
廣東聯(lián)通相關(guān)負責(zé)人向記者透露，首銷的當天上午，“每兩分鐘就銷售出一臺”。在黃牛市場，金色版iPhone5S的拿貨價更逼近萬元。而從全球來看，最新款iPhone發(fā)售三天就銷售了900萬臺，較去年iPhone5同期銷量翻番。
不過，本文的重點并不在于討論蘋果的創(chuàng)新引擎是否仍在轟鳴，抑或新款iPhone是否熱賣。比這些更有趣的是，“土豪金”怎么就火了？以及蘋果為什么同推5S和5C？
從制造工藝和供應(yīng)鏈來看，似乎沒有什么理由能支撐“土豪金”的生產(chǎn)比另外的灰色、白色要難，成本要高。但蘋果對“土豪金”的供應(yīng)明顯采取了區(qū)別對待。廣東聯(lián)通工作人員在首銷現(xiàn)場向記者介紹，首銷日金色版iPhone5S全國僅約300部，分到各地數(shù)量更是有限。
蘋果此次針對“土豪金”的饑餓營銷，其實是創(chuàng)新力衰減下的用戶欲望管理。美國經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森提出過一個幸福方程式：幸福=效用/欲望。當效用既定時，欲望越小越幸福。蘋果的用戶欲望管理邏輯在于，當5S和5C的邊際創(chuàng)新空間愈來愈小時，也就意味著消費者從中獲得的滿足程度(即效用)越來越小，此時，要提高用戶的幸福感，唯有降低欲望值。
消費者對蘋果的期待原本是一如既往的顛覆式創(chuàng)新，這個欲望庫克無法滿足，而有意控制“土豪金”的供應(yīng)量造成的饑餓感，成功轉(zhuǎn)移了消費者的欲望方向，現(xiàn)在消費者夢寐以求的是買一臺“土豪金”。相對于無法滿足的顛覆式創(chuàng)新，消費者被轉(zhuǎn)向的“土豪金”欲望，蘋果完全可以通過追加產(chǎn)能來解決。這樣一來，在衰減的創(chuàng)新力面前，蘋果通過降低消費者的欲望訴求，成功維持住了消費者的幸福感。
與之類似，小米的定時、限量銷售模式，實質(zhì)上也是運用了這一幸福方程式。
不過，蘋果、小米的用戶欲望管理并不是處處適用，其前提是自己的產(chǎn)品具有一定的差異化特征，消費者愿意在欲望被轉(zhuǎn)向時持幣待購。蘋果的產(chǎn)品領(lǐng)先是差異化，小米的用戶互動模式也是一種差異化。而那些致力于在配置大戰(zhàn)中你來我往的廠商，比如中華酷聯(lián)，其差異化特征就很有限，或者還不足以讓消費者持幣待購。這樣一來，其中任何一家的饑餓營銷只會讓用戶轉(zhuǎn)投其他競爭對手。
