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本報實習(xí)記者 吳曉津
國內(nèi)手機市場正經(jīng)歷新一輪渠道變革，眾多廠商著手建設(shè)電子渠道。越來越多的廠商開辟了這一平臺，電子渠道儼然成為了標(biāo)配，契合廠商自身的差異化電商之路才是競爭關(guān)鍵
國產(chǎn)智能手機廠商在自主建設(shè)電商的行業(yè)里將再添一員。據(jù)中興手機高級副總裁葉衛(wèi)民日前表示，中興手機自主電商平臺10月中旬上線已是內(nèi)部“軍令狀”。此前主要依靠京東、天貓第三方電商渠道，雖然互聯(lián)網(wǎng)電商為中興手機帶來效益，但缺乏自主權(quán)讓中興屢屢受挫。
對中興來說，自主電商的建立意味著對第三方電商渠道依賴的程度進(jìn)一步減弱。包括華為、小米、國產(chǎn)手機廠商今年都已推出自主電商網(wǎng)站，進(jìn)一步說，中興接下來要考慮電商新玩法。除了主打性價比、參與活動送手機，中興自主電商在現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營手法參照下如何走差異化道路是能否贏得后市角逐的關(guān)鍵。
姍姍來遲的中興手機電商
中興手機自主電商在10月上旬即將面世的消息一經(jīng)報道引起了許多人的討論。要知道中興與華為、聯(lián)想等國內(nèi)手機廠商相比，中興手機近兩年的轉(zhuǎn)變還是慢了，在引入B2C專業(yè)人才方面一直沒有大動作，相反還被酷派與其他國內(nèi)廠商“挖墻角”，并且，中興手機并不像小米、華為有自主電商。
不試水怎知水深，怎知這內(nèi)里蘊藏的無限可能，無論是小米網(wǎng)絡(luò)營銷、華為自主電商一開始都冒了巨大的市場風(fēng)險，也都交了學(xué)費�；仡櫛戎信d先行于B2C道路上的兩家虎視眈眈的競爭對手。小米旗下電子商務(wù)網(wǎng)站小米網(wǎng)于2011年正式上線。正因為采用這種銷售渠道，小米省去了昂貴的渠道費用和推廣費用，將高配置的小米手機價格控制在兩千元以內(nèi)，這樣高性價比的價格設(shè)定吸引和發(fā)掘了大量的“小米粉絲”，從而奠定了穩(wěn)固的消費群體。
而華為則在2012年推出了華為商城，銷售華為自主生產(chǎn)的消費級產(chǎn)品，起初華為商城所售商品種類較少，且在價格上也并無優(yōu)勢，甚至剛上線還出現(xiàn)無貨現(xiàn)象。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士還擔(dān)憂，華為商城商品過于單一，難以形成規(guī)模，反而會與經(jīng)銷商等其它渠道產(chǎn)生價格沖突。
雖然中興在自主電商的道路上起步相對較晚，但真的為時未晚？有樂觀者認(rèn)為，目前各大手機商的自主商城經(jīng)營風(fēng)頭正勁，整個B2C的環(huán)境較為成熟，中興或許可以借鑒它們從起步到運作過程中的經(jīng)驗，避免出現(xiàn)大方向上的錯誤。
中興手機轉(zhuǎn)戰(zhàn)自主電商的無奈
葉衛(wèi)民透露，中興手機目前電商渠道銷售占比在5%-8%之間，未來電商渠道銷量占比會迅速提高。此前就與傳統(tǒng)電商、運營商等第三方渠道商親密合作的中興在這個節(jié)骨眼上為什么要提倡建立自主電商進(jìn)行擴圍？
首先是手機廠商要搭建自己的線上銷售平臺并不太容易，傳統(tǒng)手機渠道的差價很大，不給出15%-20%的空間渠道商基本不會合作的。如果和知名電商平臺合作，將產(chǎn)生另外一部分成本，削弱線上銷售本身的優(yōu)勢。
其次，由于線上銷售具有一定的虛擬性，與線下渠道體驗相比自然落差很大。傳統(tǒng)渠道價格不可控，代理商為了打市場，自行降價，價格不好把控。
另外，中興手機國內(nèi)超過80%的出貨量依賴運營商渠道，公開社會渠道一直是“短板”，這也成為中興向B2C品牌轉(zhuǎn)型的制約。葉衛(wèi)民稱，國產(chǎn)手機在社會渠道的“通道”費用很高，中興將推動公開渠道的“扁平化”，直接面對T3-T6市場，拉低中間環(huán)節(jié)的成本，降低手機售價同時提高利潤。
雖然互聯(lián)網(wǎng)電商為中興手機帶來效益，但缺乏自主權(quán)屢屢受挫。最為關(guān)鍵是手機行業(yè)競爭的激烈性、互聯(lián)網(wǎng)B2C繁榮的讓中興手機不得不思考建立自主電商的必要性。在手機行業(yè)內(nèi)人士看來，無論是華為、中興，做自己的電子渠道，已成必須。
差異化經(jīng)營成中興電商突圍關(guān)鍵
小米自主電商的營銷策略效仿了 蘋果 的饑餓營銷，在營造上利用巨大的輿論聲勢后，引起公眾對小米特別關(guān)注紛紛搶購的時候，小米手機缺貨了，米粉只能焦急的等待。不難看出，小米手機的饑餓營銷手法，在效仿蘋果同時還做了巧妙的輪番饑餓銷售。而華為推出“華為商城”看似是要打造華為的“小米模式”，做到產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售一體化，而華為電商其實只是為了增加渠道銷售從而達(dá)到多渠道的并進(jìn)。
包括華為、小米、國產(chǎn)手機廠商今年都已推出自主電商網(wǎng)站，對于中興終端來說，接下來要考慮電商新玩法，切忌單純效仿，畢竟小米手機的特色機型特殊定位是饑餓營銷的前提，而中興手機從設(shè)計到終端的市場定位都與小米不同，除了主打性價比、參與活動送手機，中興自主電商如果還是一味的模仿華為、小米類似的運營模式，那么電商經(jīng)營成績恐難以顯現(xiàn)。
中興方面目前表示自主電商的特色主要有，其一，電商渠道銷售的20%將用于再推廣和引流。 其二，不止針對B2C最終消費者，還將作為中興手機IT支撐平臺，直接用于全國B2B銷售門店的配送和交易。其三，整合中興論壇，建立中興手機粉絲體系，建立中興手機忠實用戶群。其四，電商和論壇采用積分制，增強用戶活躍度，積分將可直接兌換中興手機和配件產(chǎn)品。
從當(dāng)前中興方面所表態(tài)的特色內(nèi)容可以看出中興手機向電商領(lǐng)域進(jìn)軍的決心。但要迎頭趕上，需要從產(chǎn)品本身胡差異性出發(fā)尋求經(jīng)營模式。換句話說，在激烈市場競爭中，如何向差異化要競爭除了以上的四條之外，中興手機電商還應(yīng)有更多的屬于自己的“特色”才能讓后來的自己做到居上的局面。
