張近東：開(kāi)創(chuàng)蘇寧云商新模式

蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東。

　　張近東心中有一幅宏大的藍(lán)圖，他要讓這個(gè)上千億的“大象”脫胎換骨，繼續(xù)滑出輕盈的舞步。蘇寧正在又一次進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型——從線(xiàn)下家電連鎖企業(yè)變身為同時(shí)擁有線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)渠道，銷(xiāo)售包括家電、日化、百貨等全品類(lèi)產(chǎn)品的“ 沃爾瑪 + 亞馬遜 ”，用他自己的解釋?zhuān)�即“店�?電商+零售服務(wù)商”的云商新模式。但同時(shí)，他說(shuō)：“我們絕對(duì)不會(huì)照搬，也不會(huì)跟隨，而是吸收他們的理念和思路，走出自己的一條路。前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，我們就是要做出個(gè)標(biāo)桿�！�

　　新快報(bào)訊 在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，恐怕沒(méi)有哪一家中國(guó)傳統(tǒng)重量級(jí)企業(yè)比蘇寧的變革來(lái)得更快，更徹底。

　　宏大藍(lán)圖

　　“蘇寧不是一家傳統(tǒng)零售公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)零售商�！痹谝淮螌�(duì)話(huà)中，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東的聲音有些沙啞，但語(yǔ)氣堅(jiān)決�！拔覀兙褪且患一ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)�！彼�表示。

　　張近東如今的頭銜是蘇寧云商董事長(zhǎng)，作為中國(guó)零售行業(yè)的巨頭，他清醒地意識(shí)到中國(guó)零售業(yè)正處在關(guān)鍵時(shí)刻，變革是唯一出路。

　　張近東心中有一幅宏大的藍(lán)圖，他要讓這個(gè)上千億的“大象”脫胎換骨，繼續(xù)滑出輕盈的舞步。蘇寧正在又一次進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型——從線(xiàn)下家電連鎖企業(yè)變身為同時(shí)擁有線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)渠道，銷(xiāo)售包括家電、日化、百貨等全品類(lèi)產(chǎn)品的“沃爾瑪+亞馬遜”，按他自己的解釋?zhuān)�即“店�?電商+零售服務(wù)商”的云商新模式。

　　根據(jù)規(guī)劃，到2020年，蘇寧要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)銷(xiāo)售3000億元、實(shí)體店銷(xiāo)售3500億元，沖進(jìn)世界100強(qiáng)。

　　再造蘇寧

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中的上一個(gè)十年，那個(gè)上下縱橫、霸氣外露的“強(qiáng)人”黃光裕令人印象深刻。相比之下，張近東外圓內(nèi)方、有親和力，也有一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)硬，但似乎仍不足以成為“個(gè)性”企業(yè)家。

　　然后，商場(chǎng)如同馬拉松賽場(chǎng)，考驗(yàn)選手的并不是爆發(fā)力，而是耐力和遠(yuǎn)見(jiàn)，甚至是不犯錯(cuò)、少犯錯(cuò)的能力。

　　已過(guò)天命之年的張近東變革的勇氣確實(shí)可嘉，可要真正實(shí)現(xiàn)“云商”的設(shè)想，蘇寧不得不大量補(bǔ)課，課程包括電商、云服務(wù)、金融學(xué)、IT等等。好在這一切難不倒張近東。他性格中有著別人難以理解的堅(jiān)毅與執(zhí)拗。

　　2012年8月25日，蘇寧總部旁邊空地上舉行一年一度的“蘇寧之夏”大型文藝晚會(huì)，突然大雨如注，張近東坐在觀眾席第一排，他沒(méi)戴上雨衣的帽子，一動(dòng)不動(dòng)地淋著雨，從頭到尾看完了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的演出，只是目光不時(shí)轉(zhuǎn)向著舞臺(tái)上的大幅標(biāo)語(yǔ)——“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型再造蘇寧”。

　　在20多年的成長(zhǎng)歷史中，蘇寧從來(lái)不缺乏變革的基因，相反，變革似乎成為蘇寧發(fā)展跌升的常態(tài)。在不同階段，蘇寧經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型：第一次是1990年蘇寧以空調(diào)專(zhuān)營(yíng)起家，后來(lái)從批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型零售；第二次是在1999年，蘇寧開(kāi)始轉(zhuǎn)型進(jìn)行全國(guó)連鎖；第三次是蘇寧開(kāi)始轉(zhuǎn)型智慧型科技型企業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)零售商。

　　對(duì)于此次轉(zhuǎn)型，張近東只說(shuō)了一句話(huà)：“如果我做，可能會(huì)犯錯(cuò)，可能會(huì)倒下。但如果我不做，肯定倒得更快。”的確，如果沒(méi)有4年前的下定決心觸網(wǎng)——上馬蘇寧易購(gòu)，蘇寧也許會(huì)像現(xiàn)在的老對(duì)手，心有余而力不足，淪為一家為生存而戰(zhàn)的企業(yè)了。

　　雷厲風(fēng)行

　　目標(biāo)一旦決定，在張近東的推動(dòng)下，蘇寧上下雷厲風(fēng)行。

　　2013年2月17日，春節(jié)假期后第一天上班。在南京徐莊軟件園，蘇寧總部大樓迅速回歸緊張和忙碌——來(lái)自全國(guó)各地的“封疆大吏”匯聚一堂，參加為期三天的集團(tuán)年度春季工作部署會(huì)。這樣的內(nèi)部會(huì)議每年春節(jié)后都會(huì)開(kāi)，但今年的氣氛明顯不同。

　　生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)。張近東在講話(huà)中說(shuō)，過(guò)去20年中他深刻地感受到，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，不斷變換的是對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)手段。新的十年，不是同行的成了同行，不是對(duì)手的成了對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)并不是壞事，跑得過(guò)獅子的羚羊得以繁衍，追得上羚羊的獅子得以生存。

　　通篇講話(huà)只有1300多字，沒(méi)有高談闊論，沒(méi)有鋪陳業(yè)績(jī)，甚至一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字都沒(méi)提，卻贏得全場(chǎng)共鳴。就是這次講話(huà)揭開(kāi)了蘇寧云商大變革的序幕。接下來(lái)三天，蘇寧從組織架構(gòu)、年度計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)策略、人員安排等方面進(jìn)行全面調(diào)整。

　　云商模式的提出，讓張近東跨入了群雄逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)，為自己樹(shù)立了無(wú)數(shù)重量級(jí)敵人：既有同樣開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售大佬，也有電商界巨鱷。其中的典型代表包括萬(wàn)達(dá)的王健林、阿里巴巴的 馬云 ，而京東的劉強(qiáng)東也成為蘇寧關(guān)注的對(duì)象，雖然在規(guī)模上遠(yuǎn)不如蘇寧，但它的電商模式卻是蘇寧轉(zhuǎn)型過(guò)程中不得不面對(duì)的對(duì)手。

　　在某些人看來(lái)，與純粹的電商相比，蘇寧的門(mén)店和電子商務(wù)之間是矛盾的，分布在全國(guó)各地的1600多家門(mén)店是一種拖累，造成線(xiàn)上線(xiàn)下左右手互搏。也有人認(rèn)為蘇寧應(yīng)該采取一分為二的戰(zhàn)略，在保持蘇寧線(xiàn)下連鎖繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，獨(dú)立發(fā)展電子商務(wù)。這樣既可以做大，又比較安全。

　　但張近東卻選擇了激進(jìn)的方式整體徹底向云商轉(zhuǎn)型。2013年初，蘇寧電器更名蘇寧云商，并對(duì)外發(fā)布新模式、新組織、新VI，標(biāo)志著蘇寧“去電器化”的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁開(kāi)一大步，也宣告著蘇寧“云商”新模式的正式面世。

　　張近東在內(nèi)部講話(huà)中統(tǒng)一思想，他指出，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略既不是左傾地舍棄店商、發(fā)展電商，更不是右傾地保護(hù)店商、遏制電商，店商+電商+零售服務(wù)商=蘇寧云商，實(shí)現(xiàn)云商的根本出路在于店商的全面互聯(lián)網(wǎng)化。

　　2013年6月8日，蘇寧的云商戰(zhàn)略迅速進(jìn)入第二階段，公司宣布全國(guó)所有蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店銷(xiāo)售的商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同城同品同價(jià)，以打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏。

　　“雙線(xiàn)同價(jià)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售的轉(zhuǎn)型�！睆埥鼥|在之前的內(nèi)部動(dòng)員誓師大會(huì)上指出，雙線(xiàn)同價(jià)是蘇寧實(shí)現(xiàn)O2O融合，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的根本性突破、中國(guó)零售業(yè)變革的里程碑事件。

　　頂級(jí)對(duì)決

　　在這種思路的指導(dǎo)下，蘇寧并未變“輕”，而是越來(lái)越“重”。蘇寧宣布，計(jì)劃到2020年將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張到3500家，不過(guò)門(mén)店組成結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生很大變化。2011年6月，蘇寧電器收購(gòu)了日本老字號(hào)家電百貨連鎖企業(yè)樂(lè)購(gòu)仕51%的股份，成為控股股東。2012年9月28日，新一代實(shí)體零售門(mén)店——蘇寧Expo超級(jí)店迎來(lái)第一批客人。

　　不過(guò)，有財(cái)經(jīng)人士評(píng)論，蘇寧超級(jí)店Expo與樂(lè)購(gòu)仕只不過(guò)是蘇寧線(xiàn)下多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的試驗(yàn)田，易購(gòu)才是轉(zhuǎn)型的引擎，它可以最大限度地降低多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的試錯(cuò)成本。在品類(lèi)擴(kuò)充上，易購(gòu)按照“先易后難”的原則，從圖書(shū)、日用品、百貨到商旅、酒類(lèi)、保險(xiǎn)等等，后期醫(yī)藥、食品都將列入拓展行列。為了支持蘇寧易購(gòu)的發(fā)展，蘇寧不惜大手筆融資。

　　2012年9月，蘇寧電器通過(guò)定向增發(fā)47億元和發(fā)行公司債80億元一共融資127億元。47億元定向增發(fā)的融資主要用途是搭建多層級(jí)物流架構(gòu)。到2015年，蘇寧將投資約120億元，在全國(guó)建設(shè)60個(gè)現(xiàn)代化的大型物流基地，12個(gè)小件自動(dòng)化揀選中心(第四代)。80億元公司債主要用于蘇寧采購(gòu)模式、研發(fā)平臺(tái)、物流運(yùn)營(yíng)體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。

　　由于審批造成的滯后，到2012年7月6日正式實(shí)施定向增發(fā)時(shí)，蘇寧股價(jià)下跌了30%以上。按照當(dāng)時(shí)的市值計(jì)算，35億元已經(jīng)蒸發(fā)了一半以上。8月8日，為了應(yīng)對(duì)股價(jià)下跌造成的質(zhì)押品不足，張近東又將個(gè)人持有的4.42億股公司股票質(zhì)押給了信托投資公司。

　　雖然下了大注，但張近東不認(rèn)為自己在“賭”，他認(rèn)為一切皆在掌握之中�！疤K寧線(xiàn)上、線(xiàn)下的發(fā)展都是基于系統(tǒng)考慮，我們是順勢(shì)發(fā)展，不需要賭。蘇寧是一家優(yōu)質(zhì)的上市公司，如果我的企業(yè)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，我個(gè)人的投入有什么風(fēng)險(xiǎn)？”果然，2013年9月23日，蘇寧云商經(jīng)過(guò)連續(xù)幾個(gè)漲停，報(bào)收12.01元，在過(guò)去的一周股票市值增長(zhǎng)117.4億元，填補(bǔ)了之前的虧空。

　　前無(wú)古人

　　商業(yè)之爭(zhēng)必然是平臺(tái)之爭(zhēng)。阿里系提供一個(gè)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收取傭金，運(yùn)營(yíng)成本低又有穩(wěn)定收入，這被證明是一個(gè)有效盈利的成功平臺(tái)模式。蘇寧、京東開(kāi)始也效仿開(kāi)放平臺(tái)，但蘇寧的開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則截然不同。

　　阿里一直堅(jiān)持做開(kāi)放平臺(tái)，一邊摸索一邊壯大，已經(jīng)形成一套完整的開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)；京東從自營(yíng)B2C轉(zhuǎn)向做開(kāi)放平臺(tái)，也正在打造一個(gè)與阿里不同的電商生態(tài)系統(tǒng)；蘇寧線(xiàn)下線(xiàn)上自營(yíng)轉(zhuǎn)向雙線(xiàn)開(kāi)放，開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的底層基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)鋪墊完成。

　　2013年9月12日晚間，被定義為3.0模式的蘇寧開(kāi)放平臺(tái)正式于北京揭開(kāi)神秘面紗，平臺(tái)被命名“蘇寧云臺(tái)”，其擁有四大核心特點(diǎn)：雙線(xiàn)開(kāi)放、統(tǒng)一承諾、精選優(yōu)選和免費(fèi)政策。開(kāi)放平臺(tái)的落地，標(biāo)志著蘇寧全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的步伐在繼續(xù)深化。

　　“沃爾瑪+亞馬遜”線(xiàn)上線(xiàn)下互融的商業(yè)模式，沒(méi)有人證明過(guò)，沃爾瑪和亞馬遜沒(méi)有實(shí)踐過(guò)。但張近東認(rèn)為，沃爾瑪沒(méi)有實(shí)現(xiàn)是因?yàn)榫�(xiàn)下實(shí)體太大了，沒(méi)辦法短期轉(zhuǎn)變；亞馬遜沒(méi)有實(shí)現(xiàn)是因?yàn)闆](méi)有優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下資源。蘇寧不大不小，既有零售基礎(chǔ)又有互聯(lián)網(wǎng)基因，所以能夠?qū)⒍�者結(jié)合起來(lái)。

　　“我們絕對(duì)不會(huì)照搬，也不會(huì)跟隨，而是吸收他們的理念和思路，走出自己的一條路。前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，我們就是要做出個(gè)標(biāo)桿�！睆埥鼥|說(shuō)。