國(guó)產(chǎn)智能手機(jī) 持續(xù)發(fā)展靠什么？

　　撰文 工業(yè)和信息化部電信研究院 李紅霞 任淼 劉今超 吳曉卿 許志遠(yuǎn) 周蘭

　　近年來(lái)，全球移動(dòng)智能終端市場(chǎng)保持了高速增長(zhǎng)，2012年總出貨量超過(guò)12億部；與此同時(shí)，中國(guó)智能終端市場(chǎng)也被引爆，2012年全國(guó)智能終端出貨量達(dá)到2.58億部，智能終端已超過(guò)功能機(jī)，成為手機(jī)市場(chǎng)上絕對(duì)的主流，預(yù)計(jì)2013年智能終端在移動(dòng)用戶中的滲透率將超過(guò)50%。然而在這個(gè)欣欣向榮的市場(chǎng)中，卻隱藏著許多值得我們深思的問(wèn)題：國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)究竟如何？國(guó)產(chǎn)品牌的短板在哪里？包括芯片、制造乃至電信運(yùn)營(yíng)商等在內(nèi)的智能終端產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)面臨的新變化和新挑戰(zhàn)又有哪些？——編者

　　近幾年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)異�；鸨�，出貨量連年翻番，新增機(jī)型層出不窮。2013年1月~8月，我國(guó)智能手機(jī)出貨量為2.86億部，同比增長(zhǎng)100.3%，市場(chǎng)占有率達(dá)到72.2%；上市智能手機(jī)新機(jī)型1659款，同比增長(zhǎng)29.7%。面對(duì)如此紅火的市場(chǎng)，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)加入智能手機(jī)制造陣營(yíng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)智能手機(jī)的廠商近400家，比上年增長(zhǎng)221.7%，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。在如此紛繁的市場(chǎng)中，用戶對(duì)于不同品牌的手機(jī)評(píng)價(jià)到底如何？國(guó)內(nèi)廠商如何贏得用戶認(rèn)同？

　　為了尋找到答案，部電信研究院的相關(guān)課題組，構(gòu)建了智能手機(jī)滿意度模型，展開(kāi)了相關(guān)調(diào)查研究。通過(guò)采用計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)的調(diào)查方式，共計(jì)完成成功樣本2479份，重點(diǎn)覆蓋市場(chǎng)占有率位居前列的9個(gè)手機(jī)品牌，包括三星、 蘋(píng)果 、 諾基亞 、摩托羅拉、HTC，以及中興、華為、聯(lián)想、酷派等。這次調(diào)研，到底有哪些發(fā)現(xiàn)呢？

　　不同品牌的用戶滿意度

　　存在巨大差異

　　目前，我國(guó)智能手機(jī)在用戶體驗(yàn)、感知方面與用戶預(yù)期存在差距，用戶滿意度水平整體偏低，不同品牌之間差異較大。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)智能手機(jī)總體滿意度指數(shù)為69.6分，與平板電視和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的用戶滿意度相比，處于較低水平。這固然與用戶預(yù)期有關(guān)，但也說(shuō)明了存在著較大的提升空間。

　　同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)，不同品牌的智能手機(jī)用戶滿意度差距明顯，同檔次的國(guó)外品牌滿意度普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)外品牌和國(guó)產(chǎn)品牌兩大陣營(yíng)內(nèi)部也有較大差異。國(guó)外品牌中，蘋(píng)果、三星強(qiáng)勢(shì)崛起，用戶認(rèn)可度高，而諾基亞和摩托羅拉等昔日的手機(jī)帝國(guó)表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)，滿意度甚至低于行業(yè)總體水平；國(guó)產(chǎn)品牌中，華為、聯(lián)想等品牌在用戶感知和認(rèn)可度方面嶄露頭角。

　　品牌形象和感知質(zhì)量

　　國(guó)產(chǎn)品牌的短板

　　經(jīng)滿意度模型測(cè)算發(fā)現(xiàn)，在直接和間接影響智能手機(jī)用戶滿意度的各項(xiàng)要素中，對(duì)滿意度影響程度最大的為感知質(zhì)量，其次為品牌形象，再次為價(jià)值感知。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)品牌在感知質(zhì)量和品牌形象方面與國(guó)外主流品牌存在差距，是短板所在。

　　在品牌形象方面，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌差距非常明顯。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，“中華酷聯(lián)”的品牌評(píng)價(jià)均低于行業(yè)總體水平，這四者中品牌形象最好的華為與國(guó)外品牌形象最好的蘋(píng)果，用戶評(píng)價(jià)相差超過(guò)15分。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成品牌形象的各項(xiàng)指標(biāo)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌知名度方面的劣勢(shì)最為明顯，較大程度上影響了國(guó)產(chǎn)品牌的整體滿意度水平，其中酷派的知名度評(píng)價(jià)僅為56.2分，遠(yuǎn)低于調(diào)研的其他品牌。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，“中華酷聯(lián)”尚屬于知名品牌，與蘋(píng)果、三星等品牌仍存在如此差距，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他品牌來(lái)講，提升品牌形象更是當(dāng)務(wù)之急。

　　在感知質(zhì)量方面，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌亦存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，“中華酷聯(lián)”中得分最高的聯(lián)想手機(jī)，與國(guó)外品牌陣營(yíng)中得分最高的蘋(píng)果手機(jī)差距超過(guò)10分。

　　進(jìn)一步量化分析構(gòu)成感知質(zhì)量的外觀工藝、硬件配置、功能設(shè)計(jì)、操作易用性、性能可靠性和服務(wù)支持等細(xì)分指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，性能可靠性和硬件配置兩方面是除品牌知名度外，形成各品牌間滿意度差距的最主要原因，是國(guó)產(chǎn)品牌最為突出的短板，用戶改進(jìn)需求強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，分別有41.5%和42.5%的“中華酷聯(lián)”用戶希望改進(jìn)手機(jī)的硬件配置和性能可靠性，高于國(guó)外手機(jī)用戶10.9和5.3個(gè)百分點(diǎn)；其中，電池待機(jī)時(shí)間是所有手機(jī)用戶意見(jiàn)的集中體現(xiàn)。另外，服務(wù)支持是這幾項(xiàng)指標(biāo)中行業(yè)的普遍短板。對(duì)于蘋(píng)果、三星等手機(jī)問(wèn)題尤為突出，有27.8%的蘋(píng)果用戶和20.4%的三星用戶對(duì)于服務(wù)支持表示不滿，問(wèn)題提及率明顯高于其他品牌，意見(jiàn)主要集中在售后服務(wù)方式、服務(wù)年限、售后網(wǎng)點(diǎn)分布、客服人員態(tài)度等方面。

　　在價(jià)值感知方面，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)具有一定的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)品牌在性價(jià)比方面領(lǐng)先于國(guó)外品牌，高于行業(yè)總體水平4.44和2.99分，具有一定優(yōu)勢(shì)。這與國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)重點(diǎn)定位中低端有關(guān)，產(chǎn)品主要集中在2000元以下，依靠?jī)r(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；雖然今年以來(lái)“中華酷聯(lián)”陸續(xù)推出Nubia Z5、P6、大觀4等高價(jià)手機(jī)，開(kāi)展高端化戰(zhàn)略，但目前來(lái)看，受固有品牌認(rèn)知影響，用戶更易接受其中低端的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品尚未形成足夠的市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)內(nèi)廠商仍主要在中低端掘金。然而，這就導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)困境，若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，勢(shì)必要突破現(xiàn)有局面。

　　品牌、質(zhì)量和價(jià)值并重

　　謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，需要從品牌形象、質(zhì)量和價(jià)值感知這三方面，提升用戶滿意度和使用體驗(yàn)，以謀求健康的可持續(xù)發(fā)展。

　　——培育品牌形象，深耕手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象是影響國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)滿意度水平的主要原因，同時(shí)也是制約國(guó)產(chǎn)品牌高端化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的品牌形象可以增強(qiáng)用戶的信任和認(rèn)可，從而提升用戶的滿意度。用戶滿意了，企業(yè)才有更大的定價(jià)權(quán)。因此，各國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商當(dāng)務(wù)之急是強(qiáng)化品牌意識(shí)，深耕品牌經(jīng)營(yíng)：向上，要明確品牌戰(zhàn)略，制定可行的手機(jī)品牌經(jīng)營(yíng)策略，打造中高端形象；向下，結(jié)合不同的用戶群體和城鄉(xiāng)區(qū)域等特點(diǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，宣貫品牌理念，提高用戶對(duì)手機(jī)品牌的認(rèn)可度，提升整體的品牌形象。

　　——提升質(zhì)量感知，改進(jìn)性能可靠性和硬件配置。

　　手機(jī)質(zhì)量是影響滿意度的最直接因素，生產(chǎn)實(shí)踐中需要以此為根本，穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升滿意度的整體水平。一方面，從用戶出發(fā)，深入研究、把握用戶需求，加大研發(fā)創(chuàng)新投入，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)符合用戶行為習(xí)慣的手機(jī)產(chǎn)品，重點(diǎn)改進(jìn)性能、穩(wěn)定性、電池等方面的用戶體驗(yàn)；另一方面，加 強(qiáng)生 產(chǎn)管理和供應(yīng)鏈管理，持續(xù)突破系統(tǒng)平臺(tái)、應(yīng)用服務(wù)、硬件和制造工藝等核心技術(shù)能力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

　　——強(qiáng)化價(jià)值優(yōu)勢(shì)，提質(zhì)維護(hù)手機(jī)性價(jià)比。

　　目前，智能手機(jī)仍處于價(jià)值為王的時(shí)代，性價(jià)比是制勝關(guān)鍵，但這不代表國(guó)產(chǎn)廠商需要繼續(xù)依靠低價(jià)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以通過(guò)提升品牌和質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品溢價(jià)空間。這樣，在維持手機(jī)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還能使企業(yè)獲得足夠的利潤(rùn)空間。