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面對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，一度風(fēng)生水起的HTC，卻在短短兩年的時(shí)間里，從領(lǐng)先地位一瀉千里。2013財(cái)年第四季度，HTC營(yíng)業(yè)收入為14.3億美元，凈利潤(rùn)只有1000萬(wàn)美元。這是自2012年來(lái)，HTC連續(xù)8個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。逆境之下，HTC不得不重拾中低端市場(chǎng)。
這一策略或有助于HTC走出困境，但不足以讓HTC重回頂峰。以中興、華為、聯(lián)想等為首的國(guó)產(chǎn)品牌已瓜分了這個(gè)市場(chǎng)的絕大份額。在此背景下，運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變已成當(dāng)務(wù)之急。
財(cái)報(bào)告急HTC業(yè)績(jī)滑鐵盧
一度能夠比肩 蘋(píng)果 、三星等巨頭的HTC，近來(lái)大有敗走“華容道”的頹勢(shì)。2月11日，HTC公布了其2013年第四季度合并財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年第四季度，HTC營(yíng)業(yè)收入為429億新臺(tái)幣，約14.3億美元，凈利潤(rùn)只有3億元新臺(tái)幣，約1000萬(wàn)美元。同比下降28.5%，凈利潤(rùn)達(dá)1023萬(wàn)美元，環(huán)比扭虧。
自2012年起，HTC利潤(rùn)持續(xù)大幅下探。2011年第四季度，HTC凈利潤(rùn)為110.2億元新臺(tái)幣，而2012年第四季度的凈利潤(rùn)僅為10億元新臺(tái)幣，顯然，HTC的盈利能力在驟減，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在瘋狂蒸發(fā)，外界對(duì)HTC的2013年第四季度財(cái)報(bào)評(píng)價(jià)是“自2004年以來(lái)的歷史新低”，這意味著2013年最后一個(gè)季度，HTC的盈利水平再次探底。
這樣的頹勢(shì)似乎還將延續(xù)。HTC首席財(cái)務(wù)官?gòu)埣闻R在財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)上稱，今年一季度，HTC預(yù)計(jì)將虧損1億美元。值得注意的是，這一數(shù)據(jù)超過(guò)了摩托羅拉手機(jī)的虧損程度。
不僅財(cái)報(bào)告急，HTC的市場(chǎng)份額也在急劇萎縮。市場(chǎng)研究公司Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，HTC在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已下滑至2.2%。而在2011年三季度前，HTC可謂風(fēng)生水起，全球市場(chǎng)份額一度達(dá)到10%以上，位居世界第四。
短短兩年，HTC過(guò)山車般從巔峰落入低谷，連續(xù)八個(gè)季度的財(cái)報(bào)危機(jī)已經(jīng)讓HTC站在了命運(yùn)的十字關(guān)口。就目前來(lái)看，HTC何時(shí)走出利潤(rùn)下滑的陰霾仍是個(gè)未知數(shù)。
精品路線受挫HTC重拾千元機(jī)
從一個(gè)小小的代工廠，到智能手機(jī)行業(yè)的黑馬，HTC曾一度被寄予厚望。不過(guò)，智能終端市場(chǎng)從來(lái)是拼“內(nèi)功”的戰(zhàn)場(chǎng)，一著不慎，往往滿盤(pán)皆輸。對(duì)于2013年不盡如人意的表現(xiàn)，HTC總裁王雪紅歸咎于公司過(guò)分專注于HTC One、HTC One Max為首的旗艦機(jī)，反而錯(cuò)過(guò)了大量的中端市場(chǎng)的機(jī)遇。
HTC在2013年初確立了精品路線的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然而高端精品定位卻讓其在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中深陷泥潭。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，HTC在根基上沒(méi)有 諾基亞 與摩托羅拉深厚，在垂直體系的構(gòu)建上不如蘋(píng)果，而在硬件制造上不敵三星。有分析師曾表示，HTC缺少一款明星手機(jī)。如果將HTC手機(jī)擺成一排，很難區(qū)分各個(gè)產(chǎn)品，不像三星Galaxy或iPhone。
果不其然，在歐美市場(chǎng)，HTC受到了蘋(píng)果和三星的強(qiáng)勢(shì)圍攻，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，HTC在產(chǎn)品定位、水貨銷售、產(chǎn)品渠道、品牌建設(shè)等方面，都存在嚴(yán)重的失誤。在同質(zhì)化的Android陣營(yíng)里，HTC總是淹沒(méi)在大量造型相似的低端機(jī)型里。
國(guó)內(nèi)千元智能機(jī)盈利薄是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其巨大的市場(chǎng)需求也是不容忽略的。此外，中端手機(jī)市場(chǎng)在歐亞，特別是非洲地區(qū)還是未開(kāi)拓的“藍(lán)�！�。逆境之下，中低端市場(chǎng)成為逆襲的機(jī)會(huì)。因此，HTC聲稱將著力生產(chǎn)和銷售更多成本在HTC One一半左右的的機(jī)型，這些機(jī)型的價(jià)格將會(huì)在150到300美元之間，通過(guò)力推高性價(jià)比的中低端機(jī)型來(lái)提升銷量。而在今年3月，HTC或?qū)l(fā)布HTC M8來(lái)繼承HTC One的高端旗艦地位，HTC認(rèn)為對(duì)于目前的公司來(lái)說(shuō)中端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)一樣不可放棄。此外，在歐洲、亞洲與中東市場(chǎng)，HTC也推出了諸多型號(hào)的中端智能手機(jī)。
定位正確還需運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型
兩年時(shí)間，HTC在精品路線上摸爬滾打，節(jié)節(jié)敗退，又回到了2012年4月份的起點(diǎn)。教訓(xùn)很深刻，代價(jià)也很慘痛，不過(guò)，押寶千元機(jī)也不是殺手锏，從高端轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng)面臨的是更多國(guó)產(chǎn)品牌的圍剿。中國(guó)本土手機(jī)品牌正成為全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一股新興力量，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DIGITIMES Research統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)大陸智能手機(jī)業(yè)者整體出貨達(dá)3.14億支，年增62.4%。小米、TCL通訊、OPPO、金立等二線業(yè)者年出貨量達(dá)1,500萬(wàn)支以上水平，整體海外出貨量接近1億支。
此前，HTC也對(duì)中低端市場(chǎng)青睞有加，只不過(guò)，它采取的是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的策略，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，HTC間隔不久就推出新款，雖然能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的眼球，但這也導(dǎo)致了廠商必須為不斷微調(diào)產(chǎn)品而疲于奔命。
對(duì)于HTC中低端市場(chǎng)，手機(jī)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝表示，“HTC必須在運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷策略上向消費(fèi)者貼近，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征才有可能迎來(lái)復(fù)蘇�！�
智能手機(jī)市場(chǎng)的變化風(fēng)云無(wú)常，如果能抓準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)遇，打一個(gè)翻身仗并非沒(méi)有可能。市場(chǎng)研究公司IHS發(fā)布的最新數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)4G智能手機(jī)出貨量將達(dá)到7240萬(wàn)部，比2013年的460萬(wàn)部增長(zhǎng)近15倍，明年的4G手機(jī)出貨量將再翻一番至1.44億部，并預(yù)計(jì)到2017年底，中國(guó)4G智能手機(jī)出貨量將增加到2.985億部。
事實(shí)上早在去年年末HTC就試圖通過(guò)與 中移動(dòng) 的合作，在國(guó)內(nèi)4G LTE市場(chǎng)上打開(kāi)一條新的出路。HTC執(zhí)行長(zhǎng)周永明表示：2013年第四季度，HTC與中國(guó)移動(dòng)簽訂了2014年戰(zhàn)略合作協(xié)議，并推出HTC One max智能手機(jī)，成為中國(guó)市場(chǎng)上首款基于TD-LTE網(wǎng)絡(luò)制式的4G智能手機(jī)。
在4G牌照發(fā)布之初，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)4G手機(jī)的款式少之又少，HTC和中國(guó)移動(dòng)的合作，除了能夠搶到部分市場(chǎng)先機(jī)之外，也在一定程度上說(shuō)明了其在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中具有的前瞻性。2014年對(duì)于HTC至關(guān)重要，是穩(wěn)住陣腳力挽狂瀾，還是繼續(xù)敗退無(wú)力回天，還需HTC在此后幾個(gè)月中用行動(dòng)來(lái)給出答案。
