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【移動(dòng)通信網(wǎng)(mscbsc)訊】(工業(yè)和信息化部電信研究院規(guī)劃所市場(chǎng)經(jīng)營研究部主任 許立東)移動(dòng)虛擬運(yùn)營在國外已經(jīng)發(fā)展十幾年了，在我國還是一個(gè)新生事物，國際上先行發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們具有重要的參考價(jià)值。
尋找差異化發(fā)展空間
從國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，移動(dòng)虛擬運(yùn)營商多定位于某些細(xì)分市場(chǎng)“精耕細(xì)作”，與基礎(chǔ)運(yùn)營商以及產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)合作共贏是主要發(fā)展模式。虛擬運(yùn)營商瞄準(zhǔn)的主要細(xì)分市場(chǎng)包括國際長話市場(chǎng)及特定族群(如香港潤迅定位于頻繁往來于內(nèi)地和香港的用戶)、不同年齡群體(如英國Virgin Mobile定位于16-35歲的青年人)、興趣愛好群體、低端用戶群體(如英國Tesco Mobile定位于低價(jià)值預(yù)付費(fèi)用戶)和自有用戶或會(huì)員群體(如西班牙Bankinter Mobile&MovilDirecto定位于自己的銀行客戶)等。
如果目標(biāo)市場(chǎng)選擇不當(dāng)，將會(huì)影響虛擬運(yùn)營商商業(yè)計(jì)劃的實(shí)施。美國虛擬運(yùn)營商Mobile ESPN(ESPN是著名的體育電視網(wǎng))成立于2005年11月25日，其母公司為迪斯尼公司，并于2006年2月5日，也就是美國Super Bowl Sunday(Super Bowl是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目)當(dāng)日正式啟動(dòng)運(yùn)營，使用Sprint的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。ESPN Mobile旨在為用戶提供所有與體育相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)。但2006年12月，Mobile ESPN停止了移動(dòng)虛擬運(yùn)營服務(wù)。從ESPN Mobile的運(yùn)營來看，用戶群體定位偏差是其中一個(gè)很關(guān)鍵的失敗因素。Mobile ESPN將用戶群體定位為一群有高支付能力的體育迷。ESPN錯(cuò)誤地認(rèn)為，用戶如此喜愛他們的體育節(jié)目?jī)?nèi)容，那么也必將對(duì)他們提供的無線服務(wù)青睞有加。但事實(shí)上，美國主要運(yùn)營商已經(jīng)覆蓋了“體育迷”這個(gè)用戶群體，并且用戶同樣可以通過其他運(yùn)營商獲得ESPN的體育服務(wù)，也就是說Mobile ESPN的潛在客戶已經(jīng)可以通過其他運(yùn)營商享受類似的服務(wù)內(nèi)容。因此，目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，會(huì)導(dǎo)致虛擬運(yùn)營商很快失敗。
整合企業(yè)資源獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國外虛擬運(yùn)營商充分借助其在渠道資源、用戶資源、業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面的優(yōu)勢(shì)，與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)相結(jié)合，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快速拓展用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。
英國Virgin Mobile是整合跨行業(yè)資源的成功典范，Virgin Mobile充分利用母公司集團(tuán)旗下航空、旅游、音樂等不同領(lǐng)域的增效作用，針對(duì)年輕人的消費(fèi)需求，實(shí)行產(chǎn)品捆綁打包銷售，形成有Virgin品牌特色的差異化服務(wù)產(chǎn)品。一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以享受購物、旅游、訂票與客房預(yù)定等多種服務(wù)。在Virgin Mobile上預(yù)定Virgin集團(tuán)提供的旅游服務(wù)可以享受10%的優(yōu)惠，通過手機(jī)還可以購買和租借Virgin唱片零售店的錄像帶和DVD。在某種意義上，Virgin Mobile提供的不再僅僅只是一個(gè)通訊工具，而是Virgin集團(tuán)整合各種服務(wù)的一個(gè)載體。
英國TalkTalk是另一種發(fā)揮既有資源優(yōu)勢(shì)的典范，TalkTalk是英國最大的家庭寬帶運(yùn)營商之一，以實(shí)現(xiàn)其四網(wǎng)合一的戰(zhàn)略為目標(biāo)開展虛擬運(yùn)營業(yè)務(wù)，即為家庭客戶提供包括固定話音、寬帶接入、移動(dòng)通信、有線電視在內(nèi)的融合通信服務(wù)，通過融合服務(wù)提高經(jīng)營效率和效益，將融合節(jié)省的成本返還客戶，以市場(chǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格提供服務(wù)。TalkTalk的移動(dòng)業(yè)務(wù)只向其存量客戶市場(chǎng)開放，即用戶在成為TalkTalk Mobile客戶前，必須是TalkTalk的固定電話或?qū)拵У目蛻簟alkTalk同一家庭賬號(hào)下移動(dòng)電話和固定電話之間可以無限量免費(fèi)撥打，家庭成員之間的移動(dòng)電話也可以無限量免費(fèi)通話。用戶可以免費(fèi)使用TalkTalk在公共區(qū)域的WiFi網(wǎng)絡(luò)。依托固定領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，是TalkTalk Mobile的成功之道。
創(chuàng)新重塑商業(yè)模式
智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)移動(dòng)虛擬運(yùn)營商不斷創(chuàng)新商業(yè)模式�；A(chǔ)運(yùn)營商由話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型，虛擬運(yùn)營商也由話音轉(zhuǎn)售向流量轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)型。流量轉(zhuǎn)售以智能終端為載體，重點(diǎn)是“流量+應(yīng)用”的創(chuàng)新。
最近幾年國外虛擬運(yùn)營商的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是“微創(chuàng)新”。也就是抓住基礎(chǔ)運(yùn)營商市場(chǎng)細(xì)分粗放、資費(fèi)方案不夠靈活等特點(diǎn)，推出個(gè)性化套餐、靈活計(jì)費(fèi)等差異化發(fā)展模式，以此撬動(dòng)用戶發(fā)展。例如，美國Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的移動(dòng)虛擬運(yùn)營商，自2011年10月開始試運(yùn)營之后，Ting即推出了開創(chuàng)性的多終端共享流量的資費(fèi)計(jì)劃，后被基礎(chǔ)運(yùn)營商吸納和模仿。Ting還允許用戶對(duì)資費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行個(gè)性化的定制，自主選擇每月訂購的語音通話時(shí)長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。美國FreedomPop以每月免費(fèi)提供500MB移動(dòng)數(shù)據(jù)流量切入市場(chǎng)，推出剩余流量結(jié)轉(zhuǎn)以及用戶與朋友之間自由分享流量等服務(wù)，也引起了較大反響。微創(chuàng)新是“積小勝為大勝”的作戰(zhàn)思路，在虛擬運(yùn)營商發(fā)展過程中非常重要，一個(gè)好的微創(chuàng)新足以支撐虛擬運(yùn)營商獲得較好發(fā)展。
二是“顛覆性創(chuàng)新”，也就是把虛擬運(yùn)營作為一個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)跨界融合。美國 亞馬遜 公司(Amazon)推出Kindle系列產(chǎn)品，將亞馬遜和移動(dòng)虛擬運(yùn)營聯(lián)系在了一起。Kindle系列產(chǎn)品不僅可以使用Wi-Fi連接，還可以通過電信運(yùn)營商的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)幫助用戶購買和下載電子書產(chǎn)品。最初對(duì)于包含3G功能的Kindle產(chǎn)品，用戶僅需要為下載的內(nèi)容付費(fèi)，而流量免費(fèi)，流量費(fèi)用由亞馬遜承擔(dān)，亞馬遜其實(shí)就是一個(gè)虛擬運(yùn)營商。如果說Kindle電子書閱讀器系列與電信運(yùn)營商的合作是“幕后”的，那么Kindle平板電腦系列則拉開了與電信運(yùn)營商全面合作的帷幕。Kindle Fire HD 4G LTE版自2012年11月20日起售后，與AT&T合作推出了支持LTE網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量套餐：一年費(fèi)用49.99美元，包含每月250MB流量、20GB云存儲(chǔ)空間，并提供給支付賬戶10美元，可在軟件商店消費(fèi)。與AT&T每月250M的數(shù)據(jù)流量資費(fèi)相比，用戶一年可節(jié)省大約130美元。這是典型的“硬件低價(jià)+內(nèi)容收費(fèi)+流量?jī)?yōu)惠”的整合模式。
