虛擬運營商的微創(chuàng)性與顛覆性創(chuàng)新

　　【移動通信網(wǎng)(mscbsc)訊】(工業(yè)和信息化部電信研究院規(guī)劃所市場經(jīng)營研究部主任 許立東)移動虛擬運營在國外已經(jīng)發(fā)展十幾年了，在我國還是一個新生事物，國際上先行發(fā)展的經(jīng)驗，對我們具有重要的參考價值。

　　尋找差異化發(fā)展空間

　　從國外發(fā)展經(jīng)驗來看，移動虛擬運營商多定位于某些細分市場“精耕細作”，與基礎運營商以及產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)合作共贏是主要發(fā)展模式。虛擬運營商瞄準的主要細分市場包括國際長話市場及特定族群(如香港潤迅定位于頻繁往來于內(nèi)地和香港的用戶)、不同年齡群體(如英國Virgin Mobile定位于16-35歲的青年人)、興趣愛好群體、低端用戶群體(如英國Tesco Mobile定位于低價值預付費用戶)和自有用戶或會員群體(如西班牙Bankinter Mobile&MovilDirecto定位于自己的銀行客戶)等。

　　如果目標市場選擇不當，將會影響虛擬運營商商業(yè)計劃的實施。美國虛擬運營商Mobile ESPN(ESPN是著名的體育電視網(wǎng))成立于2005年11月25日，其母公司為迪斯尼公司，并于2006年2月5日，也就是美國Super Bowl Sunday(Super Bowl是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目)當日正式啟動運營，使用Sprint的基礎網(wǎng)絡。ESPN Mobile旨在為用戶提供所有與體育相關的內(nèi)容服務。但2006年12月，Mobile ESPN停止了移動虛擬運營服務。從ESPN Mobile的運營來看，用戶群體定位偏差是其中一個很關鍵的失敗因素。Mobile ESPN將用戶群體定位為一群有高支付能力的體育迷。ESPN錯誤地認為，用戶如此喜愛他們的體育節(jié)目內(nèi)容，那么也必將對他們提供的無線服務青睞有加。但事實上，美國主要運營商已經(jīng)覆蓋了“體育迷”這個用戶群體，并且用戶同樣可以通過其他運營商獲得ESPN的體育服務，也就是說Mobile ESPN的潛在客戶已經(jīng)可以通過其他運營商享受類似的服務內(nèi)容。因此，目標市場定位不準，會導致虛擬運營商很快失敗。

　　整合企業(yè)資源獲得獨特競爭優(yōu)勢

　　國外虛擬運營商充分借助其在渠道資源、用戶資源、業(yè)務資源、技術資源、網(wǎng)絡資源等方面的優(yōu)勢，與移動通信業(yè)務相結合，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，快速拓展用戶規(guī)模，實現(xiàn)價值增長。

　　英國Virgin Mobile是整合跨行業(yè)資源的成功典范，Virgin Mobile充分利用母公司集團旗下航空、旅游、音樂等不同領域的增效作用，針對年輕人的消費需求，實行產(chǎn)品捆綁打包銷售，形成有Virgin品牌特色的差異化服務產(chǎn)品。一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以享受購物、旅游、訂票與客房預定等多種服務。在Virgin Mobile上預定Virgin集團提供的旅游服務可以享受10%的優(yōu)惠，通過手機還可以購買和租借Virgin唱片零售店的錄像帶和DVD。在某種意義上，Virgin Mobile提供的不再僅僅只是一個通訊工具，而是Virgin集團整合各種服務的一個載體。

　　英國TalkTalk是另一種發(fā)揮既有資源優(yōu)勢的典范，TalkTalk是英國最大的家庭寬帶運營商之一，以實現(xiàn)其四網(wǎng)合一的戰(zhàn)略為目標開展虛擬運營業(yè)務，即為家庭客戶提供包括固定話音、寬帶接入、移動通信、有線電視在內(nèi)的融合通信服務，通過融合服務提高經(jīng)營效率和效益，將融合節(jié)省的成本返還客戶，以市場最優(yōu)惠的價格提供服務。TalkTalk的移動業(yè)務只向其存量客戶市場開放，即用戶在成為TalkTalk Mobile客戶前，必須是TalkTalk的固定電話或?qū)拵У目蛻�。TalkTalk同一家庭賬號下移動電話和固定電話之間可以無限量免費撥打，家庭成員之間的移動電話也可以無限量免費通話。用戶可以免費使用TalkTalk在公共區(qū)域的WiFi網(wǎng)絡。依托固定領域的優(yōu)勢實現(xiàn)融合發(fā)展，是TalkTalk Mobile的成功之道。

　　創(chuàng)新重塑商業(yè)模式

　　智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動移動虛擬運營商不斷創(chuàng)新商業(yè)模式�；�礎運營商由話音經(jīng)營向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)型，虛擬運營商也由話音轉(zhuǎn)售向流量轉(zhuǎn)售轉(zhuǎn)型。流量轉(zhuǎn)售以智能終端為載體，重點是“流量+應用”的創(chuàng)新。

　　最近幾年國外虛擬運營商的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在兩個方面：

　　一是“微創(chuàng)新”。也就是抓住基礎運營商市場細分粗放、資費方案不夠靈活等特點，推出個性化套餐、靈活計費等差異化發(fā)展模式，以此撬動用戶發(fā)展。例如，美國Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡建立的移動虛擬運營商，自2011年10月開始試運營之后，Ting即推出了開創(chuàng)性的多終端共享流量的資費計劃，后被基礎運營商吸納和模仿。Ting還允許用戶對資費計劃進行個性化的定制，自主選擇每月訂購的語音通話時長、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。美國FreedomPop以每月免費提供500MB移動數(shù)據(jù)流量切入市場，推出剩余流量結轉(zhuǎn)以及用戶與朋友之間自由分享流量等服務，也引起了較大反響。微創(chuàng)新是“積小勝為大勝”的作戰(zhàn)思路，在虛擬運營商發(fā)展過程中非常重要，一個好的微創(chuàng)新足以支撐虛擬運營商獲得較好發(fā)展。

　　二是“顛覆性創(chuàng)新”，也就是把虛擬運營作為一個工具，實現(xiàn)跨界融合。美國 亞馬遜 公司(Amazon)推出Kindle系列產(chǎn)品，將亞馬遜和移動虛擬運營聯(lián)系在了一起。Kindle系列產(chǎn)品不僅可以使用Wi-Fi連接，還可以通過電信運營商的移動通信網(wǎng)絡幫助用戶購買和下載電子書產(chǎn)品。最初對于包含3G功能的Kindle產(chǎn)品，用戶僅需要為下載的內(nèi)容付費，而流量免費，流量費用由亞馬遜承擔，亞馬遜其實就是一個虛擬運營商。如果說Kindle電子書閱讀器系列與電信運營商的合作是“幕后”的，那么Kindle平板電腦系列則拉開了與電信運營商全面合作的帷幕。Kindle Fire HD 4G LTE版自2012年11月20日起售后，與AT&T合作推出了支持LTE網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)流量套餐：一年費用49.99美元，包含每月250MB流量、20GB云存儲空間，并提供給支付賬戶10美元，可在軟件商店消費。與AT&T每月250M的數(shù)據(jù)流量資費相比，用戶一年可節(jié)省大約130美元。這是典型的“硬件低價+內(nèi)容收費+流量優(yōu)惠”的整合模式。