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本報(bào)記者 劉方遠(yuǎn)
實(shí)習(xí)記者 隗亞蘭 北京報(bào)道
經(jīng)過一年多的醞釀籌備之后，我國虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)終于進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段。
3月28日，手機(jī)零售渠道商樂語通訊在北京發(fā)布了其虛擬運(yùn)營商品牌“秒more”，主打移動(dòng)健康市場。樂語給自己的虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)目標(biāo)人群定位是：專注運(yùn)動(dòng)瘦身的白領(lǐng)、關(guān)愛父母的中青年、血糖血壓監(jiān)測的中老年等細(xì)分人群市場。
“我們不跟運(yùn)營商競爭，套餐資費(fèi)跟運(yùn)營商一樣。但是我們會(huì)加入移動(dòng)健康的相關(guān)服務(wù)�！睒氛Z通訊執(zhí)行總裁趙健告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，健康領(lǐng)域是樂語做虛擬運(yùn)營商的第一步，未來還會(huì)有更多的方向推出。
事實(shí)上，除了樂語之外， 愛施德 、蘇寧、國美、分享在線等公司都在近期公布了自己的虛擬運(yùn)營商品牌以及相關(guān)的定位和策略。比如蘇寧已經(jīng)開始在微博上征集套餐資費(fèi)方案，讓用戶投票選擇。
另據(jù)記者了解，阿里巴巴( 滾動(dòng)資訊 )、迪信通、京東( 滾動(dòng)資訊 )等一眾獲得移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的公司，都在進(jìn)行最后的籌備，預(yù)計(jì)下個(gè)月會(huì)有更多關(guān)于虛擬運(yùn)營商的品牌陸續(xù)發(fā)布。
以京東為例，記者從內(nèi)部了解到，京東的虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)在4月底正式發(fā)布，目前京東正在抓緊研究和設(shè)計(jì)自己品牌套餐，力求結(jié)合自身的特點(diǎn)和原有電商服務(wù)。
“之前各家獲得牌照的公司，基本都完成了‘號(hào)碼打通’這一工作。把170號(hào)段與基礎(chǔ)運(yùn)營商的平臺(tái)打通�！碧摂M運(yùn)營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇告訴記者，現(xiàn)在就是品牌形象集中發(fā)布的階段，預(yù)計(jì)4月份可以開始正式放號(hào)。
自去年1月工信部發(fā)布《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》以來，在經(jīng)歷了征求意見、公布方案、企業(yè)申請(qǐng)、發(fā)放牌照等步驟之后，我國的“虛擬運(yùn)營商”大幕徐徐拉開。
不過，作為民營資本進(jìn)入電信業(yè)的第一步，“移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)”究竟能取得什么樣的效果，首批試點(diǎn)嘗鮮的企業(yè)有多少家能堅(jiān)持下來？我們還需拭目以待。
新品牌大井噴
在接下來的幾個(gè)月時(shí)間，習(xí)慣了“移動(dòng)”、“電信”、“聯(lián)通”這三張老面孔的中國手機(jī)用戶們，將會(huì)經(jīng)歷一輪新運(yùn)營商品牌的宣傳轟炸。
類似“秒more”、“極信G++”、“U友”、“分享通信”等等這樣的新名字，將出現(xiàn)在大家的生活中。未來人們可以從這些新運(yùn)營商品牌手中購買手機(jī)卡號(hào)，辦理新套餐，體驗(yàn)不一樣的服務(wù)。
鄒學(xué)勇認(rèn)為，對(duì)于虛擬運(yùn)營商來說，初期品牌形象的包裝非常重要。而目前大家的策略，基本都是采用一個(gè)不同于自有品牌的全新名字，甚至是完全不相關(guān)的名字。比如“秒more”是樂語的，“極信G++”是國美的，“U友”是愛施德的。
照這種趨勢計(jì)算，接下來一兩個(gè)月時(shí)間涌現(xiàn)出的新品牌將達(dá)到二三十家。根據(jù)工信部發(fā)牌情況來看，首批獲得“移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)”試點(diǎn)批文的企業(yè)有：天音通信有限公司、浙江連連科技有限公司、北京樂語世紀(jì)通信設(shè)備連鎖有限公司、北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司、北京 北緯通信 科技股份有限公司、北京迪信通通信服務(wù)有限公司等11家。
第二批獲得資格的企業(yè)有深圳市愛施德股份有限公司、廈門 三五互聯(lián) 科技股份有限公司 、蘇州蝸牛數(shù)字科技股份有限公司、 北京國美 電器有限公司、 蘇寧云商 集團(tuán)股份有限公司等8家。
而業(yè)界有消息稱第三批試點(diǎn)牌照也將于近期發(fā)放，預(yù)計(jì)在10家左右。這樣三批加起來將有30家左右的虛擬運(yùn)營商。如果每家都推出一個(gè)獨(dú)立的品牌，如何才能讓消費(fèi)者記��？這將是考驗(yàn)虛擬運(yùn)營商們的第一步。
鄒學(xué)勇認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商初期肯定是針對(duì)自身原有的用戶做宣傳。比如蘇寧國美等賣場針對(duì)自己的會(huì)員，京東阿里巴巴等針對(duì)自己的網(wǎng)購客戶群推廣虛擬運(yùn)營商品牌。
吸引用戶路徑
品牌知曉只是第一步，如何讓消費(fèi)者愿意拋棄原有手機(jī)號(hào)換上“170”的號(hào)段，這是所有虛擬運(yùn)營商們面臨的第二個(gè)考驗(yàn)。
由于虛擬運(yùn)營商本身不建網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋等基礎(chǔ)設(shè)施必須依靠傳統(tǒng)三大運(yùn)營商，所以對(duì)于虛擬運(yùn)營商來說，吸引用戶的手段只剩下了兩個(gè)方向：要么資費(fèi)更便宜套餐更有吸引力、要么有更多的特色服務(wù)。
蘇寧目前就在進(jìn)行第一種嘗試。據(jù)記者了解，蘇寧旗下通信品牌“蘇寧互聯(lián)”最近就在征集用戶參與套餐設(shè)計(jì)，蘇寧提出了18種方案讓大家選擇，包括低至8元套餐等。蘇寧方面表示最終的套餐方案仍在商討制定中，預(yù)計(jì)將在二季度正式上線。
鄒學(xué)勇把類似蘇寧這樣的做法稱之為“縫隙套餐”，即將三大運(yùn)營商的原有套餐重新打包組合，組成不同于電信、聯(lián)通、移動(dòng)的套餐方案。這么做，可以滿足運(yùn)營商沒有照顧考慮到的部分細(xì)分用戶的需求。
不過，這種模式的盈利空間，就建立在虛擬運(yùn)營商從運(yùn)營商處拿到的“批發(fā)價(jià)”與自己的重新組合的“零售價(jià)”之間的價(jià)差上。另外如果價(jià)格太低還可能引起運(yùn)營商的不滿，盈利空間十分有限。
趙健認(rèn)為，虛擬運(yùn)營商未來的生存空間，肯定不在通信套餐售賣上，而是提供結(jié)合自身特色的服務(wù)�！拔覀兊奶撞途透\(yùn)營商一樣，延續(xù)它所有的政策�！壁w健告訴記者，樂語未來套餐設(shè)計(jì)的邏輯非常簡單，不改變運(yùn)營商的套餐體系，而是提供增值服務(wù)。
樂語目前找到的服務(wù)方向是“移動(dòng)健康”領(lǐng)域。據(jù)記者了解，樂語將會(huì)和Jawbone Up手環(huán)、Fitbit等等市面上流行的穿戴設(shè)備公司達(dá)成合作，為用戶提供近百款智能健康設(shè)備。
而虛擬運(yùn)營商170卡的作用在于，成為用戶管理智能健康設(shè)備的通道和賬號(hào)。據(jù)趙健介紹，樂語重點(diǎn)會(huì)向用戶提供一款A(yù)PP，與所有的智能硬件配套，打通號(hào)碼。用戶可以可佩戴各種智能健康設(shè)備進(jìn)行身體數(shù)據(jù)的采集，通過與云端的信息傳輸實(shí)現(xiàn)健康數(shù)據(jù)的管理。
“我們最看重的是成為用戶管理健康的工具�！壁w健表示，虛擬運(yùn)營商從運(yùn)營商處拿到的相當(dāng)于是一個(gè)“管道”的資源，各種健康穿戴設(shè)備是端，樂語接下來要做好“云”后臺(tái)服務(wù)，這樣才能形成完整的“云管端”鏈條。
趙健認(rèn)為，打通這樣的模式之后未來才有機(jī)會(huì)嘗試更多新的商業(yè)模式。“我們現(xiàn)在作為‘管道’是微利的，未來我們?cè)破脚_(tái)賺錢之后，管道也許就可以免費(fèi)了。”趙健說。換句話說，未來虛擬運(yùn)營商可以向用戶提供免費(fèi)服務(wù)，比如免費(fèi)的流量，免費(fèi)的通話，而通過其他途徑獲得收入。
據(jù)記者了解，目前多數(shù)虛擬運(yùn)營商們都在考慮如何整合自身業(yè)務(wù)的模式。即如何以自己的原有業(yè)務(wù)增加“170號(hào)碼”的吸引力，或者通過捆綁號(hào)碼為自身業(yè)務(wù)帶來更多促進(jìn)，而非依靠“轉(zhuǎn)售”本身盈利。
迎來整合洗牌？
如果未來30家虛擬運(yùn)營商品牌全部上線，這會(huì)不會(huì)太多了，市場何時(shí)迎來洗牌期？
面對(duì)這一問題，多數(shù)虛擬運(yùn)營商業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示樂觀，大家似乎都不擔(dān)心自己的業(yè)務(wù)會(huì)做不下去。事實(shí)上，據(jù)記者觀察，經(jīng)過近一年的準(zhǔn)備，虛擬運(yùn)營商從業(yè)者們的心態(tài)其實(shí)也發(fā)生了很大的變化。
2013年1月，工信部正式公布了“《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》(征求意見稿)”之后，有意申請(qǐng)牌照的民營企業(yè)們其實(shí)都非常焦慮，一方面又想嘗試一方面又擔(dān)心活不下去。所以很多企業(yè)都希望工信部能對(duì)運(yùn)營商做出更多限制，加入更多保障轉(zhuǎn)售企業(yè)的條款。
當(dāng)時(shí)，一家計(jì)劃申請(qǐng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的公司中層告訴記者，無論是渠道商還是互聯(lián)網(wǎng)公司，最終有多少民營企業(yè)能獲得牌照，這點(diǎn)并不重要�！爸匾氖亲岄_展移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)獲得收入，賺到錢維持下去，才能達(dá)到試點(diǎn)的目的�！�
一年之前試點(diǎn)正式方案公布之后，大家討論的話題依然集中在“批發(fā)價(jià)格”怎么定的問題上。所謂批發(fā)價(jià)格，就是移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售企業(yè)從運(yùn)營商處打包購買“話音”、“數(shù)據(jù)”、“短信”等服務(wù)的價(jià)格。批發(fā)價(jià)格比運(yùn)營商自己零售的市場價(jià)格越低，虛擬運(yùn)營商能獲得的利潤就越高。
不過隨著越來越多的虛擬運(yùn)營商品牌正式發(fā)布，大家對(duì)于未來的生存又開始樂觀起來。鄒學(xué)勇認(rèn)為，接下來很長一段時(shí)間都會(huì)是百花齊放的狀態(tài)，這些拿牌的企業(yè)大部分都會(huì)把虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)做下去，因?yàn)樾膽B(tài)不一樣了。
“不能把虛擬運(yùn)營商作為它的主業(yè)務(wù)去經(jīng)營，”鄒學(xué)勇表示，而是作為支持自己原有業(yè)務(wù)或者發(fā)展新業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，第一步是服務(wù)好自己的存量客戶。
虛擬運(yùn)營商的空間到底有多大？按照老套的計(jì)算模式，2013年我國基礎(chǔ)電信業(yè)實(shí)現(xiàn)電信收入1.17萬億元，根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)虛擬運(yùn)營商占整體電信業(yè)務(wù)收入的1.5%到2%之間，簡單計(jì)算我國虛擬運(yùn)營商的市場空間在200億元左右。
但是，這僅僅是把虛擬運(yùn)營商局限在“售賣套餐”的概念上的收入。如果跳出通信運(yùn)營商的概念，未來民企的能創(chuàng)新的方向還有很多。
趙健對(duì)于行業(yè)的發(fā)展非常樂觀，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變世界，而虛擬運(yùn)營商就是我們參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變世界的工具，這里面空間非常大。”據(jù)趙健透露，移動(dòng)健康是樂語虛擬運(yùn)營商中的第一個(gè)項(xiàng)目，未來還會(huì)介入移動(dòng)教育、移動(dòng)金融等之中。(編輯 盧愛芳 辛苑薇)
