電信運(yùn)營(yíng)商搶客伎倆透析

關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營(yíng)商 營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

摘要：電信市場(chǎng)不外乎三家運(yùn)營(yíng)商，理應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較溫和，比較規(guī)范。但實(shí)際上，電信市場(chǎng)比其他市場(chǎng)更不規(guī)范！一方面，由于電信市場(chǎng)欠缺監(jiān)管，運(yùn)營(yíng)商都恃著自己的壟斷地位為所欲為；另一方面，由于電信市場(chǎng)用戶接近飽和，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)難于共贏，只能互相搶奪。

正文：

電信市場(chǎng)不外乎三家運(yùn)營(yíng)商，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該相對(duì)比較溫和，比較規(guī)范。但實(shí)際情況是，電信市場(chǎng)并不比其他市場(chǎng)規(guī)范多少，應(yīng)該說(shuō)比其他市場(chǎng)更不規(guī)范！

一方面，由于電信市場(chǎng)欠缺監(jiān)管，運(yùn)營(yíng)商都恃著自己的壟斷地位為所欲為；另一方面，由于電信市場(chǎng)用戶接近飽和，運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)難于共贏，只能互相搶奪。下面簡(jiǎn)要分析運(yùn)營(yíng)商為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而使用的營(yíng)銷(xiāo)伎倆。

直接反挖客戶

直接通過(guò)短信、固話外呼等方式反挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶，是直接明顯的搶奪。例如，某一方運(yùn)營(yíng)商會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道收購(gòu)充值號(hào)碼薄，然后向?qū)κ值挠脩羧喊l(fā)宣傳短信或電話外呼。短信內(nèi)容大多以贈(zèng)送話費(fèi)、贈(zèng)送手機(jī)、低資費(fèi)、0月租等夸大宣傳來(lái)引誘用戶。部分地區(qū)還配以送貨上門(mén)的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商只需通過(guò)電話外呼或短信的方式就可完成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的反挖。該手段，最直接且最容易見(jiàn)效，因此運(yùn)營(yíng)商都對(duì)此屢試不爽。

直接反挖渠道

該手段相對(duì)反挖對(duì)手用戶來(lái)得間接，但效果較好。電信套卡的銷(xiāo)售很大程度上是主要依賴(lài)社會(huì)渠道，而渠道的覆蓋面直接影響到運(yùn)營(yíng)商的套卡銷(xiāo)售。由于區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)套卡或通信有關(guān)業(yè)務(wù)的店鋪有限，因此區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪往往變成渠道網(wǎng)點(diǎn)的爭(zhēng)奪。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道擁有豐富套卡銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道比培養(yǎng)新的渠道更見(jiàn)效。因此，運(yùn)營(yíng)商花更多的心思來(lái)反挖對(duì)手渠道。運(yùn)營(yíng)商搶奪渠道一般具有針對(duì)性，主要針對(duì)對(duì)手某一級(jí)別的渠道進(jìn)行反挖，該類(lèi)渠道一般是銷(xiāo)量一般但有增加收入強(qiáng)烈欲望的渠道。所以，該類(lèi)渠道容易反挖且保證有一定銷(xiāo)量。反挖渠道手段，持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，不能馬上見(jiàn)效，但能保證市場(chǎng)份額，也是運(yùn)營(yíng)商慣用的手法。

捆綁排斥對(duì)手

捆綁排斥對(duì)手手段，主要是運(yùn)營(yíng)商仗著在某方面業(yè)務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)捆綁銷(xiāo)售方式排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，運(yùn)營(yíng)商的行業(yè)應(yīng)用推廣，運(yùn)營(yíng)商必捆綁銷(xiāo)售固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售都是全方位的，絕不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有見(jiàn)縫插針的機(jī)會(huì)。正因如此，運(yùn)營(yíng)商把握住任何捆綁銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，否則就會(huì)被對(duì)手捆綁業(yè)務(wù)攻陷。相對(duì)其他手法，捆綁銷(xiāo)售更加強(qiáng)勢(shì)，能幫運(yùn)營(yíng)商獲得更多的收入和更多的業(yè)務(wù)量，逐漸成為運(yùn)營(yíng)商必不可少的銷(xiāo)售手段。

品牌宣傳混淆

該手段主要用來(lái)應(yīng)對(duì)某一方的強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳而采用的，屬于品牌宣傳層面。由于某一方的品牌深入人心，其他方則難以打入市場(chǎng)，為此處于品牌劣勢(shì)的一方會(huì)模仿品牌強(qiáng)勢(shì)的一方進(jìn)而推出相接近的品牌和宣傳。例如，電信強(qiáng)勢(shì)品牌“我的e家”，聯(lián)通則推出類(lèi)似“親情1+”來(lái)應(yīng)對(duì)。上述例子是在品牌方面加以混淆，導(dǎo)致用戶品牌選擇混亂，從而達(dá)到爭(zhēng)取用戶的效果。有的運(yùn)營(yíng)商在宣傳層面加以混淆，如電信強(qiáng)勢(shì)“樂(lè)享”3G套餐，聯(lián)通則推出“樂(lè)享”活動(dòng)，用戶不加以細(xì)分很容易將活動(dòng)誤認(rèn)為電信的宣傳。品牌混淆、宣傳混淆的手段，在品牌、宣傳層面打擊對(duì)手，往往帶來(lái)意想不到的較好效果，因此運(yùn)營(yíng)商常用此法來(lái)平衡自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的差距。

以上舉了四例運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)中慣用的伎倆，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)手法還有很多類(lèi)似以上手法的伎倆，在此不再贅述。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)商在通過(guò)各種小伎倆搶奪用戶的同時(shí)，更應(yīng)該提升服務(wù)水平，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為用戶提供價(jià)廉物美的通信服務(wù)，這才是電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的根本。

文章來(lái)源：賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 謝劍超 聯(lián)系：E-mail：ci@smr.com.cn；電話：020-22263639

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