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如果手機(jī)鎖屏畫面投放廣告，將是到達(dá)率最高的黃金位置。
鄭峻
Kindle真是個好東西。直到去年下半年，我才買了第一個Kindle產(chǎn)品——帶背光的PaperWhite，重新發(fā)現(xiàn)了閱讀的樂趣。沒有平板電腦那樣的多姿多彩，不能上微博，沒法看視頻，唯一能做的就是專心致志地看書，似乎回到了前互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀之中。
Kindle模式的成功
Kindle模式則是亞馬遜的一大創(chuàng)舉。Kindle從2007年上市迄今每年不斷推出新品，價格卻從399美元一路走低到如今最低的69美元。亞馬遜不斷調(diào)低Kindle的價格，以成本價甚至是低于成本價銷售Kindle硬件，推動了Kindle的迅速普及，然后從內(nèi)容與廣告的銷售中賺到利潤。
以我自身為例，在不到三個月的時間內(nèi)，我在亞馬遜Kindle電子書商店買了接近20本電子書，每本書的價格從2美元到20美元不等。換言之，亞馬遜在我身上實(shí)現(xiàn)了200多美元的電子書銷售額，而數(shù)字產(chǎn)品的利潤顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬件產(chǎn)品。
廣告也是亞馬遜的一道利器，我選擇的是售價119美元的廣告版Kindle PaperWhite，無廣告的則要貴20美元。所謂廣告包括了亞馬遜旗下衣服等實(shí)體商品、電子書和MP3等數(shù)字商品，而且廣告只是在待機(jī)情況下出現(xiàn)在屏幕上，并不干擾到正常的閱讀。
在平板電腦Fire上，亞馬遜同樣采取了相同的策略，以低價出售硬件，通過內(nèi)容銷售贏得利潤，同時提供帶有廣告的折扣版產(chǎn)品。在蘋果iPad占據(jù)主導(dǎo)地位的平板電腦市場上，亞馬遜憑借這種策略成功贏得了市場，占據(jù)了自己的一席之地。
市場一直傳言，亞馬遜會推出自己的智能手機(jī)。那么，既然電子書和平板電腦可以用內(nèi)容和廣告來換取低價銷售，亞馬遜也極有可能以同樣的方式來推廣自己的智能手機(jī)，以低價高性能的產(chǎn)品在競爭激烈的市場上占據(jù)自己的空間。
模式背后兩大條件
視角擴(kuò)展到整個智能手機(jī)市場，目前手機(jī)主要的銷售方式有裸機(jī)以及合約機(jī)兩種。運(yùn)營商提供數(shù)百美元的補(bǔ)貼，來換取消費(fèi)者兩年固定消費(fèi)的服務(wù)合約。消費(fèi)者拿到了199美元的iPhone，卻必須每月支付數(shù)十美元的業(yè)務(wù)套餐費(fèi)用。唯獨(dú)沒有亞馬遜這種以廣告和內(nèi)容銷售提供折扣的模式。
分析亞馬遜模式的成功條件：首先，平臺背后需要有一個數(shù)字內(nèi)容商店；其次，還得有一個移動廣告平臺；再次，手機(jī)廠商必須有強(qiáng)烈的渴望去擴(kuò)大市場份額。前兩大條件，蘋果和谷歌都同樣擁有。但目前iPhone銷售業(yè)績亮麗，提供了蘋果超過半數(shù)的利潤，庫克不可能放棄巨額利潤，去探索一個全新的運(yùn)營模式。
而谷歌則已經(jīng)在探索這種可能性。去年年底推出的Nexus 4，高配置機(jī)身售價卻只有300美元，顯然已經(jīng)帶有低價推廣的目的。谷歌與蘋果不同，并不急切希望通過硬件銷售獲得營收，而是希望通過Android平臺上的各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與廣告盈利。Nexus前三代產(chǎn)品銷售業(yè)績都比較低迷，而Nexus 4則憑借著低價策略獲得了市場強(qiáng)烈反響，供不應(yīng)求的訂單甚至導(dǎo)致Play商店都一度癱瘓。
那么除了蘋果、谷歌、亞馬遜這樣的美國科技巨頭，其他科技公司是否也可能通過亞馬遜模式來推廣自己的手機(jī)呢？中國電商巨頭阿里巴巴是中國最有可能復(fù)制亞馬遜模式的公司。他們也曾經(jīng)嘗試用淘寶紅包來推廣阿里云手機(jī)，另一家公司盛大也推出過此類手機(jī)，但效果并不是特別理想。
為什么阿里與盛大未能復(fù)制亞馬遜模式的成功？自身的問題是主要原因：手機(jī)硬件本身并不出眾，合作伙伴品牌識別度不高，沒有與低價山寨機(jī)器區(qū)別開來，用戶界面也不夠人性化。如果有一款具有品牌影響力的中高端智能手機(jī)，軟硬件都能夠令用戶基本滿意，卻以低價銷售，那么市場影響力則與此前的天語不可同日而語。
最黃金的廣告位
國內(nèi)消費(fèi)者尚未養(yǎng)成付費(fèi)購買數(shù)字內(nèi)容的習(xí)慣，蘋果iPhone被大量越獄，Android應(yīng)用商店提供的都是免費(fèi)應(yīng)用，亞馬遜模式的第一步暫時難以實(shí)現(xiàn)。但隨著智能手機(jī)屏幕普遍擴(kuò)大到4.5英寸甚至是5英寸以上，廣告模式依然是可行的。既然應(yīng)用開發(fā)商可以通過內(nèi)嵌廣告的方式從免費(fèi)應(yīng)用中盈利，那么手機(jī)廠商同樣也可以在手機(jī)開關(guān)機(jī)以及鎖屏等空間開拓廣告的可能性。
英國《每日郵報》報道，據(jù)統(tǒng)計，普通人每天看智能手機(jī)的次數(shù)達(dá)到了150次。而每次查看手機(jī)都會通過解鎖這一步驟，換言之，如果在鎖屏界面嵌入廣告，相當(dāng)于消費(fèi)者每天會看到150次廣告，而一款手機(jī)平均使用壽命在兩到三年。這種顯示廣告基本沒有干擾，廣告到達(dá)率、注目率和有效到達(dá)率更是超過以往任何一種廣告，可以算得上是最理想最黃金的廣告位。
在目前的情況下，消費(fèi)者每次解鎖屏幕都是重復(fù)動作，這個商機(jī)完全沒有被轉(zhuǎn)化，也沒有給消費(fèi)者帶來任何實(shí)際利益。不妨設(shè)想一下，同樣的一款中高端智能手機(jī)，如果只是在鎖屏情況下出現(xiàn)廣告，不會對實(shí)際操作帶來影響，而價格卻可以減半，大幅補(bǔ)貼由廣告商買單，相信更多消費(fèi)者還是會考慮錢包因素，尤其是在中國這樣的新興國家。
目前國內(nèi)很多智能手機(jī)，預(yù)裝應(yīng)用已經(jīng)是重要的營收渠道，而廣告補(bǔ)貼模式則是更好的三贏模式。手機(jī)廠商可以大量出貨，迅速擴(kuò)大市場份額；廣告主可以獲得最有效的廣告位，毫無干擾的直抵消費(fèi)者；而消費(fèi)者可以以最低的價格拿到手機(jī)，并選擇性地通過廣告購買產(chǎn)品。
分析國內(nèi)智能手機(jī)的成功模式，有小米這樣通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷與銷售的案例，也有聯(lián)想這樣通過渠道與運(yùn)營商合作大量鋪貨的案例，唯獨(dú)沒有亞馬遜的廣告模式。當(dāng)然，手機(jī)廠商需要在軟件上進(jìn)行設(shè)置，防止聰明的消費(fèi)者拿到廉價廣告補(bǔ)貼手機(jī)后刷機(jī)消除廣告。
