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日前，隨著各市場(chǎng)調(diào)研和統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)于2016年智能手機(jī)出貨量和市場(chǎng)份額（全球和中國(guó)）統(tǒng)計(jì)的出爐，有關(guān)誰(shuí)是智能手機(jī)市場(chǎng)，尤其是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的爭(zhēng)論此起彼伏。
數(shù)據(jù)打架 統(tǒng)計(jì)方式有玄機(jī)
例如IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為7840萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為16.8%，排名首位。而華為的國(guó)內(nèi)出貨量為7660萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為16.4%，排在第二位。而根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，華為在2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額遠(yuǎn)超其他主流廠商（超過(guò)其他廠商4個(gè)百分點(diǎn)以上），穩(wěn)居中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一。
需要說(shuō)明的是，GfK表示市場(chǎng)出貨量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分為sell-in（從廠商到渠道商手中）和sell-out（從廠商到最終消費(fèi)者手機(jī)）。sell-out數(shù)據(jù)意味著手機(jī)到消費(fèi)者手中被激活，因此更能反映消費(fèi)者選擇趨勢(shì)。據(jù)了解，華為所公布的數(shù)據(jù)均是嚴(yán)格按照sell-out的數(shù)據(jù)，屬于真正的銷(xiāo)售，而非囤在渠道商手中（很多廠商為了提高排名選擇sell-in）。GfK機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)選擇的也是sell-out，所以參考價(jià)值極高，也頗具權(quán)威性。
除了GfK外，同樣被業(yè)內(nèi)公認(rèn)更能客觀和權(quán)威反映智能手機(jī)實(shí)際出貨量（采用sell-out的數(shù)據(jù)）的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告也顯示，在2016年，華為以16.4%的市場(chǎng)份額排在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的首席。
與此同時(shí)，IT咨詢公司Canalys日前發(fā)布其追蹤的全球63個(gè)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)市場(chǎng)首次單季度出貨量超過(guò)一億三千萬(wàn)臺(tái)，占全球市場(chǎng)總量的32.4%，全年中國(guó)市場(chǎng)出貨量達(dá)4.7億臺(tái)，年增長(zhǎng)達(dá)11%。其中，華為以全年7617萬(wàn)的出貨量領(lǐng)先第二名OPPO 和第三名vivo占據(jù)了第一的位置。
如果說(shuō)上述是統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)智能手機(jī)整體出貨量的統(tǒng)計(jì)，那么我們不妨再看看針對(duì)中國(guó)細(xì)分區(qū)域和渠道市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，以作為上述整體市場(chǎng)分析的細(xì)化和補(bǔ)充。
據(jù)賽諾聯(lián)合今日頭條2016年度手機(jī)報(bào)告，2016年新增手機(jī)市場(chǎng)一二線和三四五線城市華為均為Android陣營(yíng)第一，其中一二線增速領(lǐng)先三四五線；換機(jī)忠誠(chéng)度僅落后蘋(píng)果，位居Android陣營(yíng)第一名。
另?yè)?jù)第一手機(jī)界研究院剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年12月最受歡迎的手機(jī)品牌是華為手機(jī)，其中，華為Mate 9成為最暢銷(xiāo)機(jī)型。此外，還有華為nova、華為P9、華為麥芒5共4款機(jī)型進(jìn)入前十，占據(jù)了排行榜的半壁江山。
創(chuàng)新品牌品質(zhì) 華為打造三大核心優(yōu)勢(shì)
這里我們無(wú)意去判斷究竟誰(shuí)才是目前業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的中國(guó)智能手機(jī)的NO.1（留給業(yè)內(nèi)根據(jù)各家不同的統(tǒng)計(jì)方法去判斷吧），我們更關(guān)注的是這些廠商數(shù)據(jù)背后代表的中國(guó)的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)如何走得更遠(yuǎn)或者要想走得更遠(yuǎn)應(yīng)該具備哪些要素？
從蘋(píng)果最新季度iPhone銷(xiāo)量的爆發(fā)力和三星Note7的“炸機(jī)”召回而導(dǎo)致雙方在高端市場(chǎng)銷(xiāo)量的迥異看，創(chuàng)新、品牌和品質(zhì)依然是現(xiàn)在和未來(lái)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)前行的共性和決定性基本因素。而在這三個(gè)因素中，在中國(guó)手機(jī)廠商中華為無(wú)疑是毫無(wú)爭(zhēng)議的最強(qiáng)者。
例如在代表創(chuàng)新的專(zhuān)利數(shù)量上，華為不僅與國(guó)內(nèi)廠商相比，就是在全球市場(chǎng)也是位居前茅，這點(diǎn)從各主要專(zhuān)利統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。
在品牌上，根據(jù)IPSOS調(diào)研結(jié)果顯示，華為全球品牌知名度由2015年的76%提升至2016年的81%，海外用戶對(duì)華為品牌的考慮度和偏好度分別較2015年提升了66.7%和100%，海外用戶對(duì)華為手機(jī)的設(shè)計(jì)美觀、時(shí)尚和創(chuàng)新力的認(rèn)可程度得到顯著提升。此外，2016年，華為品牌繼續(xù)入選Interbrand最佳全球品牌 TOP 100榜單，排名72位；同時(shí)以排名第50位的成績(jī)?cè)俅稳脒xBrandZ全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)。
與此同時(shí)，近日英國(guó)知名品牌咨詢公司Brand Finance發(fā)布了“2017年度全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)排行榜”，華為憑借252億美元的品牌價(jià)值位列榜單第40名，較上一年再進(jìn)7位，實(shí)現(xiàn)迅速躥升。
至于品質(zhì)，據(jù)某知名頂級(jí)運(yùn)營(yíng)商公布的前不久在歐洲范圍開(kāi)展的針對(duì)手機(jī)服務(wù)及售后維修評(píng)比顯示，華為憑借良好的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的品控以及高效的售后維修，名列各大廠家之首。該運(yùn)營(yíng)商表示：“華為在的售后質(zhì)量被評(píng)為‘頂級(jí)’”（Huawei is ranked as top supplier in terms of product quality）。在荷蘭、波蘭及德國(guó)等對(duì)質(zhì)量要求最高的西歐國(guó)家，華為更以5.0分、4.8分、4.7的高分排行榜首。而在售后維修質(zhì)量方面，華為在全歐洲憑借4.5分的高分獲得最佳。這不僅是對(duì)華為手機(jī)的長(zhǎng)期以往投入的最大褒獎(jiǎng)和回饋，更是對(duì)來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌的認(rèn)可。
中國(guó)市場(chǎng)第一之爭(zhēng)還看均衡表現(xiàn) 華為優(yōu)勢(shì)明顯
當(dāng)然除了上述職的共性和決定因素外，對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)和廠商而言還存在著差異化的個(gè)性要素，而鑒于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在這些個(gè)性化因素相差無(wú)幾，所以這些因素間的均衡性就顯得至關(guān)重要，也是最終衡量國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商能否走得更遠(yuǎn)的實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)。
首先是市場(chǎng)的均衡，具體說(shuō)就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的平衡。據(jù)TrendForce 分析和預(yù)測(cè)，由于OPPO 及vivo兩大品牌 2016 年的生產(chǎn)數(shù)量、年成長(zhǎng)率呈相對(duì)高位，而這兩家公司策略仍以國(guó)內(nèi)為主、海外市場(chǎng)占有率偏低的情況下，預(yù)估今年將難維持高速增長(zhǎng)，所以它們今年出貨表現(xiàn)主要取決于海外市場(chǎng)的拓展，若受限海外市場(chǎng)布建、缺少 IP 或未獲得海外運(yùn)營(yíng)商支持，它們恐將只能局限在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，不僅成長(zhǎng)性有限，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步壓縮獲利空間。由此可見(jiàn)，中國(guó)手機(jī)廠商未來(lái)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)將顯得尤為重要，這也符合國(guó)內(nèi)廠商一直提及的要走向海外市場(chǎng)的策略。但從2016年中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展代表，同樣高速增長(zhǎng)的華為和OV（OPPO和vivo的簡(jiǎn)稱(chēng)）的智能手機(jī)出貨量所占市場(chǎng)比例看，華為已經(jīng)是國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)1比1的比例，表現(xiàn)相當(dāng)均衡，相比之下，OV的智能手機(jī)出貨量中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比仍在80—90%之間，比例嚴(yán)重失衡，這意味著未來(lái)在走向海外市場(chǎng)的過(guò)程中，OV遭遇的挑戰(zhàn)和付出的成本等變數(shù)要高得多。
其次是渠道的平衡。眾所周知，OV在2016年的爆炸性增長(zhǎng)與其傳統(tǒng)線下渠道的積淀和市場(chǎng)及用戶選購(gòu)風(fēng)向的變化（從線上到線下）密切相關(guān)。我們清晰地記得之前小米獨(dú)創(chuàng)的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”（其實(shí)就是以線上渠道為主）讓其曾一度問(wèn)鼎中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，并進(jìn)入全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五。無(wú)奈或者說(shuō)沒(méi)有料到的是，市場(chǎng)和用戶選購(gòu)風(fēng)向的變化，小米的線上渠道模式遭受了重創(chuàng)，去年其銷(xiāo)量同比下滑高達(dá)36%，不僅排名跌出了全球前五，甚至在一度領(lǐng)先的中國(guó)市場(chǎng)也跌出了前3。其實(shí)分析小米的下滑，與其說(shuō)是線上渠道的失勢(shì)，不如說(shuō)小米渠道的失衡，即在某一市場(chǎng)階段某類(lèi)渠道模式占優(yōu)的情況下，缺乏平衡意識(shí)而導(dǎo)致渠道的“偏科”。相比之下，今天得益于傳統(tǒng)線下渠道高速增長(zhǎng)的OV也是如此，只不過(guò)是小米當(dāng)初屢試不爽的線上變成了OV今天的線下渠道而已。而鑒于最擅變的中國(guó)市場(chǎng)和用戶，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的模式變化已是常態(tài)，這種特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，均衡就顯得尤其重要。而提及均衡，我們不得不再次提及華為。主攻線上的榮耀與深耕線下的華為兩大品牌系列去年均取得了高速增長(zhǎng)，成為華為手機(jī)取得引人注目業(yè)績(jī)的兩個(gè)不可或缺的車(chē)輪。
最后是創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)的均衡。同樣作為高速增長(zhǎng)的華為和OV，給業(yè)內(nèi)的印象是華為更注重以創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)，而OV更多是靠營(yíng)銷(xiāo)，這在雙方在研發(fā)、專(zhuān)利積累和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及數(shù)量上得到了證實(shí)。可以說(shuō)，在創(chuàng)新上，華為領(lǐng)先OV一籌，但在營(yíng)銷(xiāo)上，OV是先華為一步。但如果我們結(jié)合上述智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)前行的共性因素和中國(guó)市場(chǎng)個(gè)性化中的市場(chǎng)因素來(lái)看，顯然OV的營(yíng)銷(xiāo)（投入和創(chuàng)意）不僅創(chuàng)新不及華為，其占優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)幾乎全部集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新的均衡性遠(yuǎn)不及華為，這意味著未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)選購(gòu)風(fēng)向一旦發(fā)生變化，其極有可能導(dǎo)致小米在中國(guó)市場(chǎng)的覆轍。
綜合上述的分析，我們認(rèn)為，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)要想走得更遠(yuǎn)，在滿足或者具備該產(chǎn)業(yè)普適的創(chuàng)新、品牌和品質(zhì)的共性要素的同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)針對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)個(gè)性化要素之間的均衡，才有可能在未來(lái)的中國(guó)和全球智能手機(jī)市場(chǎng)保持前行和持續(xù)的動(dòng)力。
