渠道歷經(jīng)風(fēng)云變幻，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)如何奪回話語(yǔ)權(quán)？

剛過(guò)去的2016年，商業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)形態(tài)發(fā)生了一系列有趣的變化。

其中引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的要數(shù)渠道之爭(zhēng)，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道紅利結(jié)束，商業(yè)終將回歸線下渠道；還有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)渠道的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有釋放，依然大有可為。

這一輪渠道之爭(zhēng)的重要誘因是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)變天了。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)每年銷量在5億部左右，然而線上渠道的銷量不足兩成并且已經(jīng)觸頂，剩下的80%以上的空間還都在傳統(tǒng)的線下渠道。賽諾的數(shù)據(jù)也顯示，2015年3月起，手機(jī)線上渠道的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場(chǎng)的銷量平均每月上升6%至8%。

一個(gè)明顯的例子就是OV兩大品牌瘋狂占領(lǐng)線下渠道，在二三四五線城市的大街小巷以及各大綜藝節(jié)目隨處可見(jiàn)藍(lán)綠大廠的大幅廣告，這種被視為“土得掉渣”的營(yíng)銷打法卻大獲成功。

隨著手機(jī)廠商渠道意識(shí)的覺(jué)醒，線上線下整合趨勢(shì)的強(qiáng)化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)想要在下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中奪回話語(yǔ)權(quán)，渠道補(bǔ)短應(yīng)當(dāng)被提上日程。

提到渠道變化，不得不談?wù)勸R云拋出的“新零售”概念，他認(rèn)為純電商時(shí)代快要結(jié)束，未來(lái)將沒(méi)有純電子商務(wù)，只有新零售。

所謂“新零售”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是線上線下和物流的結(jié)合。這種漸進(jìn)式商業(yè)創(chuàng)新源自兩點(diǎn)：一是新中產(chǎn)崛起帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求體驗(yàn)式消費(fèi)；二是喜歡個(gè)性化定制和高性價(jià)比的客戶形成M型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，很多人喜歡私人定制，還有很多人注重性價(jià)比，他們的共同特征是更加注重個(gè)人與產(chǎn)品之間的情感連接。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速?gòu)V泛滲透，各種邊界、壁壘、門檻、圍墻都在被不斷地打破和重構(gòu)。就整個(gè)零售業(yè)的來(lái)說(shuō)，線上和線下的邊界越來(lái)越模糊，競(jìng)爭(zhēng)不再來(lái)源于線上還是線下的形式，而要回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效、更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費(fèi)者。

眾聲喧嘩的商業(yè)世界里，更要撥開(kāi)重重迷霧看清行業(yè)本質(zhì)，最終評(píng)價(jià)哪種渠道模式更好只要看兩點(diǎn)：一是成本效率夠高，二是購(gòu)物體驗(yàn)夠好，如果同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)和企業(yè)效率的就是一個(gè)好模式。

隨著手機(jī)市場(chǎng)線上紅利收窄，很多手機(jī)廠商紛紛進(jìn)行全渠道布局。然而結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁，一些廠商的線下布局收效甚微，運(yùn)營(yíng)成本大幅提升，坪效低得可憐，還有些廠商的運(yùn)營(yíng)模式卻取得了極大的成功。

倡導(dǎo)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的榮耀在渠道布局方面，就是一個(gè)成功案例。在堅(jiān)守線上陣營(yíng)的同時(shí)，榮耀采用輕資產(chǎn)模式布局線下，2016取得線上線下銷量五五開(kāi)的成績(jī)，在業(yè)內(nèi)算是非常突出了。

以“笨鳥”謙稱的榮耀，注重踐行“笨鳥精神”，既然是“笨鳥”肯定要“先飛”。早在2015年，榮耀就已入駐1000多家蘇寧易購(gòu)線下門店，在快速鋪貨提高服務(wù)效率的同時(shí)，將更多成本投入到產(chǎn)品研發(fā)和體驗(yàn)升級(jí)，確保用戶在擁有極致產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，盡可能縮短服務(wù)半徑�？芍^一石二鳥、一箭雙雕。

同時(shí)，從去年開(kāi)始，榮耀就開(kāi)始部署榮耀窩計(jì)劃，但榮耀窩的重點(diǎn)并不是手機(jī)專賣與體驗(yàn)，而是凝聚用戶，用官方的說(shuō)法：榮耀窩是線上榮耀品牌接觸點(diǎn)的延伸與入口，是品牌情感、產(chǎn)品體驗(yàn)、互動(dòng)平臺(tái)、產(chǎn)品銷售的延伸。

在談到榮耀獨(dú)特的線下運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，趙明提到“榮耀線下走的是輕資產(chǎn)模式，傳統(tǒng)線下模式動(dòng)輒需要幾千甚至上萬(wàn)的促銷員，這和榮耀的商業(yè)定位不相符�！�

但畢竟線下渠道占據(jù)了八成的市場(chǎng)份額，如何用一個(gè)盡可能低成本高效率且體驗(yàn)好的方式入局，其實(shí)非�？简�(yàn)操盤手的智慧。最終的結(jié)果正如我們看到的，區(qū)別于傳統(tǒng)的三星、蘋果等手機(jī)廠商的渠道模式，榮耀線下渠道選擇不是大規(guī)模建旗艦店和設(shè)立專區(qū)專柜，而是借助蘇寧、國(guó)美、迪信通等平臺(tái)零售商合作伙伴，在互信互惠的基礎(chǔ)上推動(dòng)渠道延伸。

回到標(biāo)題提出的問(wèn)題，渠道歷經(jīng)風(fēng)云變幻，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)該如何奪回話語(yǔ)權(quán)呢？

在我看來(lái)，線上、線下渠道的融合是大勢(shì)所趨。小米號(hào)稱要在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家門店，榮耀也在試圖打造年輕人體驗(yàn)產(chǎn)品、溝通感情的榮耀窩。在用戶體驗(yàn)為王的今天，品牌廠商想要打入中高端市場(chǎng)，就必須讓消費(fèi)者在差異化的體驗(yàn)中來(lái)認(rèn)可品牌的創(chuàng)新和溢價(jià)。

當(dāng)然，篤定投入線下渠道也是一條路�？墒�，縱然線下渠道有很多優(yōu)勢(shì)，但日趨升高的門店租金和員工成本，以及揣摩不透的用戶預(yù)期都是重兵投入線下的風(fēng)險(xiǎn)隱患，更加重要的是，不管渠道形態(tài)如何、訴求如何，銷售額和利潤(rùn)都應(yīng)來(lái)自于用戶認(rèn)可并買單的產(chǎn)品和服務(wù)。

在我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的操盤手應(yīng)當(dāng)通盤考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、研發(fā)、品控、營(yíng)銷以及渠道，這些因素構(gòu)成一個(gè)密不可分的整體，只有嫻熟地運(yùn)籌帷幄、統(tǒng)籌兼顧才可能打造出一個(gè)成功的品牌。

曾幾何時(shí)，小米模式被廣泛復(fù)制，但神話也難逃破滅的一天。小米用互聯(lián)網(wǎng)的方式做智能手機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)的手機(jī)制造、銷售模式帶來(lái)的顛覆性革命不可謂不成功。只是事到如今，賽道上擠滿了躍躍欲試的參賽選手，榮耀正在用更加新穎的思路和理念矯正行業(yè)發(fā)展方向，一方面在通信硬件領(lǐng)域依靠過(guò)硬的技術(shù)占領(lǐng)產(chǎn)品制高點(diǎn)，另一方面在渠道、營(yíng)銷方面做到接地氣、有新意，不斷提升與用戶的情感連接和品牌溢價(jià)，至少在目前看這條路是可行的。

海爾的張瑞敏曾說(shuō)過(guò)：只有時(shí)代的企業(yè)，沒(méi)有成功的企業(yè)。商業(yè)的發(fā)展總是跟隨著技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)而變，企業(yè)也只有順著趨勢(shì)發(fā)展才有可能不被快速變化的商業(yè)環(huán)境所淘汰，順應(yīng)趨勢(shì)才有未來(lái)。