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黃遠 李娜
扛著“顛覆者”旗號的虛擬運營商來勢洶涌。
隨著虛擬運營商牌照的陸續(xù)發(fā)放，中國的通信運營市場正在發(fā)生微妙的變化。據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者了解，目前在前兩批19家獲得牌照的虛擬運營商中，已經(jīng)有近半數(shù)企業(yè)發(fā)布了自己的新品牌，其中一些企業(yè)還同時公布了資費套餐以及在細分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式。
中國虛擬運營商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長鄒學(xué)勇向《第一財經(jīng)日報》表示，中國通信業(yè)引入19家民營企業(yè)成為虛擬運營商，是在顛覆跨界融合引領(lǐng)手機用戶走進“自我手機時代”，未來將產(chǎn)生地震式變化。
不過也有業(yè)內(nèi)人士認為，目前虛擬運營商有些“虛火過�！�，在一兩年的時間內(nèi)，幾十家虛擬運營商多數(shù)都會逐漸沉默，剩下來活躍的將是競爭中的獲勝者。
根據(jù)德勤報告，虛擬運營商想要獲得成功至少需要三大關(guān)鍵因素，首先，進駐企業(yè)將擁有一定的優(yōu)勢資源，其次需要有明確的營銷策略定位，將自己的服務(wù)與電信運營商能夠提供的服務(wù)區(qū)分開來。此外，還需要在短時間吸引大量的初始用戶進駐網(wǎng)絡(luò)。如果未能在進入初期迅速拓展市場，后期很難有大的突破。
扎堆上市
雖然170號碼還沒開賣，但虛擬運營商這個詞已經(jīng)紅得發(fā)紫了。鄒學(xué)勇表示，目前正是虛擬運營商集中發(fā)布新品牌的階段，品牌先行是為搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口提供一個鋪墊。
據(jù)了解，行業(yè)內(nèi)至少有半數(shù)以上虛擬運營商發(fā)布了自己的新品。如手機國代商愛施德上個月發(fā)布了虛擬運營商品牌“U·友”，并高薪挖來了原來在 中國聯(lián)通 擔(dān)任市場營銷部總經(jīng)理的營銷高手周友盟，全面負責(zé)愛施德的虛擬運營商業(yè)務(wù)。而另一家國內(nèi)電信零售服務(wù)企業(yè)樂語通訊，對外發(fā)布了虛擬運營商品牌“妙more”，選擇從“移動健康管理”領(lǐng)域切入，定位于“專注運動瘦身的白領(lǐng)、關(guān)愛父母的中青年、血糖血壓監(jiān)測的中老年”等細分人群市場。
此外，包括“公交移動WiFi網(wǎng)絡(luò)平臺”的巴士在線、蘇寧的“蘇寧互聯(lián)”、國美的“極信通信”、京東( 滾動資訊 )的“京東通信”、分享在線的“分享通訊”、話機世界的“話機通信T.MOBILE”以及蝸牛移動的“免”等在內(nèi)的多個虛擬運營商品牌也已經(jīng)亮相。
從目前已經(jīng)推出獨立品牌的虛擬運營商行動來看，虛擬運營商們主打的人群主要是年輕人和專業(yè)性用戶，特點鮮明，目標(biāo)明確，標(biāo)識醒目。而從各自的業(yè)務(wù)來看，主打“親民牌”，如蘇寧互聯(lián)的8元套餐降低套餐包月門檻，蝸牛移動“免卡”打破套餐包月概念以及京東通信話費利息、流量轉(zhuǎn)贈都是區(qū)別于運營商所謂“高資費”的情況下推出的。
鄒學(xué)勇對記者表示，虛擬運營商目前推出來的資費低，是通過自身業(yè)務(wù)貼補完成的，用戶使用套餐是需要將虛擬運營商業(yè)務(wù)和服務(wù)合用，看上資費低，是資費從價格走向價值化。“客戶群小眾化、行業(yè)化，有利于虛擬運營商在資費上實現(xiàn)自我調(diào)整�！编u學(xué)勇說。
事實上，虛擬運營商所提供的服務(wù)與三大運營商旗下運營的號段并無差異。一家虛擬運營商的負責(zé)人指出，通信質(zhì)量、資費、客服是用戶評判運營商體驗好壞的主要指標(biāo)，虛擬運營商的根本服務(wù)來源于向基礎(chǔ)電信運營商租用網(wǎng)絡(luò)資源和硬件設(shè)備，基礎(chǔ)電信運營商將通話語音、短信、流量打包批發(fā)給虛擬運營商，也就是說在通話質(zhì)量和上網(wǎng)速度上，虛擬運營商不占優(yōu)勢。但在虛擬運營商這里，用戶可以享受到較低的資費或其他的優(yōu)惠，這也是在比拼各家在設(shè)計業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面的實力。
重構(gòu)通信業(yè)盈利模式
在鄒學(xué)勇看來，雖然虛擬運營商的業(yè)務(wù)模式在現(xiàn)階段還不會很完善，但這種方式打破了基礎(chǔ)運營商固有的套餐模式，資費設(shè)計也更簡潔，而且定位于不同的細分市場，把通信業(yè)務(wù)和其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來，給用戶提供了更多的選擇。
以蘇寧旗下從事移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的“蘇寧互聯(lián)”為例，目前其已獲得虛擬運營商客服號碼10035，其中服務(wù)于年初首批友好性放號的約120名客戶，主要為蘇寧移動前期招募的會員粉絲、蘇寧內(nèi)部員工、合作供應(yīng)商、行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士等。
據(jù)蘇寧互聯(lián)相關(guān)負責(zé)人對記者介紹，在10035客服號開通后，“蘇寧互聯(lián)”的號碼用戶，可以撥打10035進行相關(guān)的通信業(yè)務(wù)咨詢、資費查詢、業(yè)務(wù)辦理、投訴建議、故障申告等業(yè)務(wù)。
上述蘇寧互聯(lián)負責(zé)人還表示，除了10035客戶服務(wù)號碼外，蘇寧互聯(lián)還將逐步開通微博官方賬號、微信公眾號、在線社區(qū)等社交化客服工具。用戶可以通過這些線上渠道進行自主購買、疊加套餐等相關(guān)業(yè)務(wù)問題的解決。
蘇寧董事長張近東此前對外表示，蘇寧互聯(lián)決不是要與傳統(tǒng)運營商競爭，搶奪客戶。而是要開發(fā)個性化的產(chǎn)品，盡量完善傳統(tǒng)運營商的服務(wù)。
據(jù)記者了解，蘇寧互聯(lián)以獨立品牌形式運作，進行產(chǎn)品開發(fā)和市場運營。蘇寧2013年成立的硅谷研究院也將為“蘇寧互聯(lián)”產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)提供技術(shù)支持。
而作為游戲行業(yè)唯一一家拿到虛擬運營商牌照的企業(yè)，蝸牛正式對外發(fā)布虛擬運營商品牌“免”，其核心產(chǎn)品“免卡”及“免商店”也正式亮相。其中，“免卡”是首張移動語音免費卡，將實現(xiàn)余量不清零。
“免卡”是由蝸牛移動正式推出的170號段虛擬運營商手機SIM卡，這也是中國首張移動語音免費卡。該卡除了全國電話免費打、免費贈送全國流量外，還有免月租、無套餐的特色，同時更將實現(xiàn)余量不清零。
其被視為移動語音時代轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)時代里程碑式的通信產(chǎn)品，“免卡”把用戶從套餐中解放出來，不用再關(guān)注語音成本問題，只需關(guān)注流量部分，使得用戶專注于暢享移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種新鮮事物。
“話機世界、迪信通等渠道商可以通過170號碼打通線上、線下平臺，實現(xiàn)線上、線下互動，打破傳統(tǒng)門店覆蓋不足局限，利用170號碼激發(fā)渠道市場活力；蝸牛則可以通過170號碼將手游、手機結(jié)合在一起進一步增強玩家用戶黏性，通過游戲內(nèi)道具等獲得利潤�！编u學(xué)勇表示，蝸牛的“免商店”策略是要成為用戶在使用流量下載App、游戲等時最先想到的平臺，再通過與CP分成來獲得利潤。
倒逼運營商改革
虛擬運營商將面向各個細分市場推出個性化服務(wù)，在一定程度上也將傳統(tǒng)三大運營商壟斷格局打破。
“在與自身業(yè)務(wù)結(jié)合的過程中，虛擬運營商正在從業(yè)務(wù)提供商向服務(wù)商的角色進行轉(zhuǎn)換�！编u學(xué)勇表示，隨著虛擬運營商業(yè)務(wù)不斷深入，不僅是虛擬運營商將向服務(wù)商轉(zhuǎn)換，未來整個電信市場將從業(yè)務(wù)提供商向服務(wù)商的身份進行轉(zhuǎn)換。鄒學(xué)勇透露，蘇寧、國美等電器廠商正籌劃將170號碼與智能家電綁定，通過170號碼來控制家電，如空調(diào)的開關(guān)、電視開關(guān)等，將用戶從眾多遙控器中解放出來。
鄒學(xué)勇說，170號碼是一種全新的B2C2B模式，即企業(yè)從B2C模式變?yōu)槠髽I(yè)為每個細分區(qū)域、行業(yè)用戶提供專有服務(wù)的精準商業(yè)模式。
對于行業(yè)而言，首先倒逼通信業(yè)改革，促進手機資費降低，去價格化、走向價值化，而虛擬運營商推動全行業(yè)移動信息化，定義移動互聯(lián)網(wǎng)入口格局；運營商、虛擬運營商走近手機用戶，兩者合一演變成服務(wù)商。
對于用戶而言，170號碼成為用戶身份象征，手機分離成個人手機和工作手機。手機消費我做主，剩余套餐內(nèi)容(語音、流量等)延存或轉(zhuǎn)售；而業(yè)務(wù)和服務(wù)成為手機套餐主要內(nèi)容，套餐品牌化，資費價值化。
鄒學(xué)勇表示，“ 余額寶 ”即將重演于虛擬運營商，開啟虛客時代，讓每個用戶真正成為手機主人。
而另一方面，在吸引用戶上一些虛擬運營商也巧用了“流量免費”的方法。但事實上，目前虛擬運營商的流量、語音均從三大運營商手中批發(fā)而來，批發(fā)價格也并不便宜，為6~7折左右，甚至高于部分批發(fā)商得到的價格。
對此，鄒學(xué)勇認為，虛擬運營商之所以敢于推出全新的套餐資費內(nèi)容，在于其盈利模式、業(yè)務(wù)覆蓋人群與傳統(tǒng)電信運營商有著本質(zhì)的區(qū)別。語音、流量、短信等均是傳統(tǒng)電信運營商盈利的主業(yè)，他們并不會主動去削弱自己主要收入來源的盈利能力。而虛擬運營商則不同，在申請?zhí)摂M運營商牌照之前，這些企業(yè)均有著各自的拳頭業(yè)務(wù)，并在這些主營業(yè)務(wù)上獲得大量利潤。申請?zhí)摂M運營商牌照，開展移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)也是為了更好地推廣自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，擴大自己與其他競爭對手的差距。而不是將賣語音、流量當(dāng)做自己的主要盈利方式。
