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中國(guó)電信 廣州研究院 朱瑩瑩
今年的5.17世界電信日，與往年最大的不同，就是主角不再是三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商。蘇寧、國(guó)美、 京東 等多家虛擬運(yùn)營(yíng)商打著“170號(hào)段”大旗，呼喊著“免費(fèi)語(yǔ)音”、“取消漫游”、“流量不清零”等口號(hào)，氣場(chǎng)十足地闖進(jìn)了媒體和公眾的視線內(nèi)，以致原本以寬帶為主題的電信日，“歪樓”變成為移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)。
虛擬運(yùn)營(yíng)商入局產(chǎn)生三大影響
目前闖入電信市場(chǎng)的19家虛擬運(yùn)營(yíng)商，將會(huì)給原來(lái)三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)什么樣的沖擊？雖然有些媒體認(rèn)為這些虛擬運(yùn)營(yíng)商忽悠的成分居多，或是某些虛擬運(yùn)營(yíng)商自己叫苦說(shuō)只賺吆喝，但筆者認(rèn)為，作為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，必須保持警醒，原因有三：
首先是虛擬運(yùn)營(yíng)將導(dǎo)致基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商存量用戶的加速流失。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2015年底我國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)用戶將達(dá)到5000萬(wàn)戶，占全國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)用戶總數(shù)的3%左右。表面上3%的市場(chǎng)份額并不算很大，但是，美國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額從3%翻倍到6%只用了三年時(shí)間，而法國(guó)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額從9%到19%只用了兩年時(shí)間。中國(guó)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商比國(guó)外同行面臨更加嚴(yán)峻的形勢(shì)：一是有阿里、京東、蘇寧等上億用戶規(guī)模的大企業(yè)加入虛擬運(yùn)營(yíng)，這是國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)所沒(méi)有的情況；二是國(guó)內(nèi)正進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)期，對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展移動(dòng)虛擬業(yè)務(wù)真可謂是天時(shí)地利人和。
其次是虛擬運(yùn)營(yíng)將導(dǎo)致基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商盈利水平的大幅下降。雖然理論上虛擬運(yùn)營(yíng)商做移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商4-6折批發(fā)來(lái)的產(chǎn)品，加上人工、營(yíng)銷(xiāo)和結(jié)算成本，出售價(jià)格大概在7折以上就可以賺錢(qián)。但是，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，發(fā)展移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不只是增加通信領(lǐng)域的收入，更重要的是搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口、創(chuàng)建新商業(yè)模式的重要契機(jī)。從目前已放號(hào)虛擬運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)來(lái)看，大部分在通信業(yè)務(wù)這塊打超低資費(fèi)甚至免費(fèi)牌。京東通信總經(jīng)理閆小波坦承京東通信在京東內(nèi)部不是作為一個(gè)利潤(rùn)中心，而是作為提高會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)的長(zhǎng)期的成本存在。虛擬運(yùn)營(yíng)商低價(jià)或免費(fèi)贈(zèng)送基礎(chǔ)移動(dòng)通信產(chǎn)品的普遍做法，對(duì)整個(gè)通信行業(yè)的價(jià)格水平無(wú)疑將是一個(gè)很大的下行壓力，最終將導(dǎo)致基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的盈利水平下降。事實(shí)也證明了這點(diǎn)：在法國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)使得整體資費(fèi)大幅下降，導(dǎo)致全市場(chǎng)整體收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
第三是虛擬運(yùn)營(yíng)對(duì)原有產(chǎn)品資費(fèi)體系的顛覆。第一個(gè)顛覆是虛擬運(yùn)營(yíng)商紛紛順應(yīng)社會(huì)輿論推出“流量月底不清零”套餐，倒逼基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商改變流量經(jīng)營(yíng)模式。第二個(gè)顛覆是移動(dòng)轉(zhuǎn)售產(chǎn)品將加入更多的互聯(lián)網(wǎng)元素，如免費(fèi)、互動(dòng)等。其中免費(fèi)是指用免費(fèi)的通信業(yè)務(wù)吸引客戶和增加客戶黏度，而從核心應(yīng)用業(yè)務(wù)來(lái)賺錢(qián)。如蝸牛移動(dòng)推出的170“免”卡產(chǎn)品，對(duì)語(yǔ)音和短信等基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)全部免費(fèi)，售卡價(jià)的全部收入(399元)的體現(xiàn)在游戲增值服務(wù)上。再比如京東推出的免費(fèi)通信特權(quán)，是指京東用戶，每在京東消費(fèi)兩元錢(qián)，可獲贈(zèng)1分鐘的話音和1兆流量，每月最多可獲贈(zèng)500分鐘通話和500兆流量�；�(dòng)的一個(gè)例子是：阿里通信在放號(hào)前就通過(guò) 微博 造勢(shì)，未有產(chǎn)品先奪眼球，讓大眾參與其產(chǎn)品和套餐設(shè)計(jì)。這些虛擬運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品及資費(fèi)新模式，有別于傳統(tǒng)的移動(dòng)通信產(chǎn)品及資費(fèi)模式，更能迎合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品及資費(fèi)模式提出了挑戰(zhàn)。
三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)方式各不相同
面對(duì)裹挾天時(shí)地利人和而來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的反應(yīng)各不相同。中國(guó)電信和 中國(guó)聯(lián)通 較積極，在工信部試點(diǎn)文下發(fā)之后，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商是來(lái)一家簽一家，并在2013年11月公布其首批合作虛擬運(yùn)營(yíng)商名單。而中國(guó)移動(dòng)則偏于保守，對(duì)來(lái)申請(qǐng)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一簽訂，并遲至2014年4月才公布合作名單。目前三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的合作企業(yè)既有獨(dú)家簽約的，也有交叉的。
在轉(zhuǎn)售方式和批發(fā)價(jià)格上，三家也各不相同：中國(guó)電信以轉(zhuǎn)售現(xiàn)有套餐模式為主，將既有套餐以4-5折批發(fā)給轉(zhuǎn)售商；中國(guó)聯(lián)通采用業(yè)務(wù)資源池的模式，將語(yǔ)音分鐘、流量以6折批發(fā)給轉(zhuǎn)售商，由其自主定制套餐；中國(guó)移動(dòng)則以模組套餐為主，語(yǔ)音、流量和WLAN模組完全跟現(xiàn)有套餐一致，流量和WLAN可單價(jià)批發(fā)，折扣是4-7折。
在牽頭部門(mén)方面，中國(guó)移動(dòng)由市場(chǎng)部策劃處負(fù)責(zé)，中國(guó)聯(lián)通是監(jiān)管事務(wù)部牽頭成立專(zhuān)門(mén)的虛擬運(yùn)營(yíng)合作處，中國(guó)電信則由銷(xiāo)售與渠道拓展事業(yè)部牽頭。
在合作要求方面，除了中國(guó)電信之外，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通均要求其某些合作伙伴簽訂排他協(xié)議(例如移動(dòng)與鵬博士)。中國(guó)移動(dòng)的重點(diǎn)在于對(duì)合作企業(yè)的套餐拆包行為實(shí)施監(jiān)控和加強(qiáng)處罰力度，以確保其對(duì)套餐模式的掌控。中國(guó)聯(lián)通則重點(diǎn)關(guān)注既是虛擬運(yùn)營(yíng)商又是其代理商的雙重身份的合作企業(yè)，并作了一些要求：不能在聯(lián)通的合作廳銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、合作方所有門(mén)店要開(kāi)放聯(lián)通業(yè)務(wù)并且要保證合作貢獻(xiàn)和用戶質(zhì)量。中國(guó)電信則是要求合作企業(yè)的年度發(fā)展用戶數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。
基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商面臨競(jìng)合考驗(yàn)
世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌逆之則亡。國(guó)外基礎(chǔ)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度也曾經(jīng)歷了從抵制到合作的歷程。在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨飽和的形勢(shì)下，如何抵御虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)攻，或者如何與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作需找新市場(chǎng)，都是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商將要面臨的難題。參考國(guó)外多年的虛擬運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合分析目前國(guó)內(nèi)狀況，建議從以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行應(yīng)對(duì)：
關(guān)鍵點(diǎn)一：加強(qiáng)核心網(wǎng)絡(luò)智能管控。與虛擬運(yùn)營(yíng)商相比，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于網(wǎng)絡(luò)能力。網(wǎng)絡(luò)的智能化管控程度將決定未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。國(guó)外運(yùn)營(yíng)商成功經(jīng)驗(yàn)揭示，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商基于智能管控能力，可以開(kāi)發(fā)出虛擬運(yùn)營(yíng)商無(wú)法模仿的產(chǎn)品——差異化速率產(chǎn)品。差異化速率產(chǎn)品有兩大類(lèi)，一類(lèi)是基于管道的不同速率套餐，如英國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商EE推出的4G Extra和4G兩種不同速率的系列套餐，主要由速率進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，輔之于不同流量，月租差別可高達(dá)13英鎊。第二類(lèi)是基于內(nèi)容的速率智能管控產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品在4G時(shí)代，更是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商核心能力中的核心。最著名的一個(gè)案例是2013年初 谷歌 向法國(guó)電信妥協(xié)，同意為其在法國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)上擠占的流量額外付費(fèi)，這一事件充分體現(xiàn)了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈條中“管道”的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，為了讓內(nèi)容更快速更穩(wěn)定地到達(dá)最終用戶，給管道付費(fèi)成為趨勢(shì)。因此，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商首要的任務(wù)是做好網(wǎng)絡(luò)智能管控，形成開(kāi)發(fā)差異化速率產(chǎn)品的基本能力。
關(guān)鍵點(diǎn)二：鎖定重點(diǎn)防御對(duì)象。目前已有19家虛擬運(yùn)營(yíng)商，據(jù)說(shuō)6月份還要發(fā)第三批牌照，到時(shí)虛擬運(yùn)營(yíng)商數(shù)量將上二十多個(gè)。這些企業(yè)大小不一能力不一，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的威脅度也不同，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是產(chǎn)業(yè)鏈條型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。因?yàn)檫@些企業(yè)資金雄厚、新業(yè)務(wù)拓展能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)龐大，而且具有海量的原有客戶數(shù)據(jù)。對(duì)于這些企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和競(jìng)爭(zhēng)研究，以做到及時(shí)的預(yù)警和競(jìng)爭(zhēng)反擊。特別是易流失的高價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)型客戶和政企客戶市場(chǎng)，更是競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)的重中之重。
關(guān)鍵點(diǎn)三：合作開(kāi)發(fā)新型銷(xiāo)售渠道。虛擬運(yùn)營(yíng)商中，有些是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商原有的代理商。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，這些由代理商轉(zhuǎn)變而來(lái)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展比較穩(wěn)定，也容易掌控。因此，這類(lèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商可以視作原有銷(xiāo)售渠道的拓展和延伸，進(jìn)行產(chǎn)能達(dá)標(biāo)激勵(lì)，從而做大整體銷(xiāo)售量。另一方面，積極探索與虛擬運(yùn)營(yíng)商中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)/產(chǎn)業(yè)鏈條型企業(yè)的合作，以拓展線上銷(xiāo)售和異業(yè)銷(xiāo)售渠道。更深一層，通過(guò)鼓勵(lì)這類(lèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新，以“通信+應(yīng)用”深度結(jié)合的新產(chǎn)品/新服務(wù)，共同開(kāi)拓家庭/企業(yè)的移動(dòng)信息化細(xì)分市場(chǎng)。
