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本報記者 莊曉東
國際廠商扎堆低端手機市場愈演愈烈。近日 微軟 原始設備制造商合作關系副總裁尼克·帕克(Nick Parker)在臺北電腦展上透露，微軟今年底將聯(lián)合主要合作廠商推出價格在100美元、200美元、300美元檔位的智能手機。無獨有偶， 諾基亞 X2日前被曝光，諾基亞很可能在本月發(fā)布這款新機型，定位是入門級市場。此外，之前有消息稱， 谷歌 計劃與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，推出一款100美元的廉價智能手機，傳說中 亞馬遜 也要推出的3D智能手機也定位低端市場，而智能手機巨佬三星在低端手機領域逐步投入重兵，一款Galaxy W新手機也浮出水面。
國際巨頭們攪局低端手機市場，一方面加劇了這一市場領域的競爭壓力，另一方面也蠶食了國產手機在低端手機市場的優(yōu)勢。分析認為，面對嚴峻的市場挑戰(zhàn)，國產手機廠商除了通過轉戰(zhàn)新興市場謀求更多的市場份額緩解競爭壓力外，更關鍵的是要真正樹立品牌形象，強化品牌戰(zhàn)略，改變與國外廠商相比的品牌劣勢，增強體驗，從提升自身軟實力出發(fā)謀求更大突破。
國際巨頭攪局低端手機市場
低端智能手機市場近來“硝煙彌漫”。國際廠商涉足這一領域的熱情不減反增，眼下越來越多的國際廠商加入到了低端智能手機市場的爭奪戰(zhàn)中。
作為高大上的WP手機開始低下高昂的頭顱。日前微軟原始設備制造商合作關系(OED Partnership)副總裁尼克·帕克(Nick Parker)日前在臺北電腦展(Computex trade show)上透露，微軟今年底將聯(lián)合主要合作廠商推出價格在100美元、200美元、300美元檔位的智能手機。
諾基亞手機一直以來都以主打中低端市場為主。據媒體報道，一款定位為入門級別的諾基亞X2很有可能在本月底面市，這款新機機型號為RM-1013。與前代產品相比較，諾基亞這款產品最大特點是加入Home鍵。其他配置方面，諾基亞X2則秉承了一貫入門級手機的普通配置。
作為在智能手機領域最為成功的廠商之一，三星此前已經發(fā)布過多款低端手機，為了迎合受眾，三星在低端手機市場繼續(xù)不斷推出新品。據媒體報道，一款名為Galaxy W的三星手機在近期被曝光，該手機定位面向中低端消費群體，7英寸大屏幕設計，使用了16：9比例的720P屏幕設計，值得一提的是，這款手機的后亮與Note 3的設計相似。
此外，其他國際廠商也紛紛與此傳出“緋聞”。有消息稱谷歌計劃與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，推出一款100美元的廉價智能手機；傳說中亞馬遜要推出的3D智能手機也定位低端市場。而在不久之前閉幕的2014 MWC上，中低端智能手機也成為了廠商角力陣地，包括 黑莓 、HTC、 松下 、諾基亞等手機廠商均推出了定位于中低端市場的智能手機新品。這不禁讓人猜想，中低端手機市場中外廠商混戰(zhàn)的時代已經提前到來。
國產廠商背腹受敵優(yōu)勢漸失
國際手機廠商轉戰(zhàn)低端手機市場一方面受困于智能手機雙寡頭三星和 蘋果 的壟斷局面，在高端手機市場難以突圍，另一方面是高端手機市場趨于飽和，增長空間狹小。
目前蘋果和三星攫取了智能手機產業(yè)超過100%的利潤，其他大部分廠商處于虧損狀態(tài)。除此之外，IDC給出了一份數據：2014年全球智能手機出貨量將增長19.3%，低于上年的39.2%。在北美和歐洲等智能手機成熟市場，今年的增幅將僅為單位數百分比。這說明，在智能手機市場競爭激烈的當前，市場飽和度逐步增加，特別是高端手機市場，增長空間正在極具萎縮。
越來越多手機廠商扎堆低端市場。這既是手機廠商自身發(fā)展的需要，也是市場激烈競爭的結果。IDC報告指出，今年智能手機的增幅主要來自于售價低于150美元的智能機。前諾基亞CEO埃洛普也表示，100美元左右的智能機是個巨大的機會，這一市場現在的增速是其它市場的五倍。
新興市場成為低端手機角力陣地。研究報告顯示，2014年智能手機銷量將由新興市場的新用戶推動，尤其是中國和印度兩個人口大國。而據統(tǒng)計在中東、非洲和亞太地區(qū)等國家，2013年功能手機銷量約為6.6億部，這些地區(qū)具有將功能機手機用戶轉化為智能手機用戶的巨大潛力。
對于國內廠商而言，他們的優(yōu)勢是在廉價的低端手機市場長期占有一席之地，但隨著更多廠商的加入，特別是國際巨頭們的加入，國產手機廠商受到的市場沖擊和競爭勢必加劇。研究調查也表明，在價格相同的情況下，新興市場的消費者更加青睞品牌較高的手機，如三星、黑莓手機等。因此，國產手機正在遭受背腹受敵的尷尬處境，如果未能找到有效的突圍方法，國產手機廠商在未來的低端市場之路也將舉步維艱。
強化品牌戰(zhàn)略迫在眉睫
智能手機低端化成為大勢所趨。盡管國內廠商在低端手機市場起步較早，在長期的積累中具備占有一定市場份額的優(yōu)勢。但不可否認，當國際廠商開始放下身段并逐漸重視這塊市場，國產手機廠商的市場空間面臨的嚴峻挑戰(zhàn)將日漸顯現。國產手機如何在困境中完成自我救贖呢？
首先，國內智能手機市場在今年將迎來90%的滲透率，增長空間極為有限，國產手機廠商與其在有限的市場空間里爭個頭破血流，不如集中精力搶奪新興市場。目前來看，像華為、中興、聯(lián)想等國內手機廠商都已紛紛加大在海外布局的力度。在搶占海外市場時間窗或許能夠帶來更多的市場份額。
更為關鍵的是，國內廠商想要在未來的市場爭奪戰(zhàn)中取得成功亟需樹立品牌形象。調查數據顯示，在價格追平國產手機情況下，國際廠商的品牌優(yōu)勢和效應明顯，巴西、印度、沙特等市場消費者更青睞三星，而菲律賓、印尼、孟加拉國等市場消費者則對諾基亞更有好感。因此，打造品牌效應，借助品牌知名度和較高的產品質量，吸引低端手機市場用戶是一種行之有效的發(fā)展策略。
國內廠商樹立品牌形象，一方面需要改善軟硬件的設計能力，另一方面需要加大資金投入進行品牌營銷，同時拓展品牌營銷渠道。當前除了傳統(tǒng)運營商渠道和社會渠道外，電商渠道也開始嶄露頭角，并且扮演著越來越重要的角色。比如，小米手機正是依靠“互聯(lián)網思維”模式，進行饑餓營銷產生轟動效應，從而樹立物美價廉的品牌形象。
此外，國產手機還需要進一步練好“內功”，把提升手機設計和完善使用細節(jié)等差異化方向作為突破點。國內廠商應該加大產品研發(fā)力度，提升產品含金量，真正增強用戶體驗訴求，才有可能在未來的角逐中立于不敗之地。
