廣東聯(lián)通突圍流量價(jià)格戰(zhàn):醞釀?dòng)螒蚵?lián)運(yùn)

  施建 姚珊瑋

  4G,意味著更粗的管道和更洶涌的流量,但運(yùn)營商的挑戰(zhàn)在于:如何讓每一比特的流量都變成錢?

  7月1日,知情人士向記者透露,廣東聯(lián)通近期頻繁接觸游戲開放商和游戲運(yùn)營平臺(tái),籌劃其游戲聯(lián)運(yùn)模式。

  “運(yùn)營商不想僅僅作為代收費(fèi)的渠道!币晃皇钟纹髽I(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,所謂游戲聯(lián)運(yùn)的核心就是,廣東聯(lián)通希望以其流量資源、渠道資源作為投入,與CP(游戲開發(fā)商)和游戲平臺(tái)一起運(yùn)營游戲,并獲得傭金或分成。

  對(duì)此,廣東聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)部產(chǎn)品運(yùn)營部總經(jīng)理李韓在回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者時(shí)表示,公司確實(shí)在策劃一整套“流量經(jīng)營2.0”方案,游戲聯(lián)運(yùn)涵括在內(nèi),“模式在行業(yè)內(nèi)有創(chuàng)新”,但具體內(nèi)容目前不便透露。

  “4G時(shí)代,傳統(tǒng)的前向流量和后向流量經(jīng)營,很快就會(huì)碰到天花板!崩铐n向記者強(qiáng)調(diào)。

  流量經(jīng)營瓶頸

  6月27日下午,工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)中國電信集團(tuán)公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司分別在16個(gè)城市開展LTE混合組網(wǎng)試驗(yàn)。這意味著電信和聯(lián)通拿到了自己屬意的LTE FDD“放行條”,也意味著中國三大運(yùn)營商正式吹響了4G對(duì)決的哨聲。

  “4G會(huì)加速釋放用戶的流量需求!卑阶稍僀EO張毅對(duì)記者表示,2G時(shí)代用戶月均流量是幾十兆,3G時(shí)代是幾百兆,而4G的用戶月流量消耗將以G為單位,但運(yùn)營商的流量經(jīng)營在4G時(shí)代卻是一個(gè)悖論。

  一方面,用戶抱怨流量太貴,不敢放開用,或者要求降價(jià)。其中最典型的是不久之前社會(huì)上廣泛流傳的“一夜不關(guān)4G,房子歸移動(dòng)”的段子。盡管這里面存在對(duì)移動(dòng)流量資費(fèi)政策的曲解,但其能在用戶中獲得共鳴,也顯示目前運(yùn)營商的流量資費(fèi)水平仍維持在高位。

  事實(shí)上,在此事件之后,中國移動(dòng)確實(shí)對(duì)4G資費(fèi)做出了調(diào)整。根據(jù)中國移動(dòng)于6月1日在全國正式施行的新資費(fèi)政策,其流量單價(jià)最高降幅達(dá)50%,最低月套餐檔位也從88元降低至58元。

  但另一方面,面對(duì)用戶關(guān)于流量資費(fèi)高的抱怨,運(yùn)營商本身則面臨投入產(chǎn)出比的煎熬。對(duì)于運(yùn)營商來說,4G首先意味著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來的巨額資本開支。以中國移動(dòng)為例,今年其資本開支計(jì)劃為2252億元,同比上一年增長21.8%,其中增長最快的4G資本支出達(dá)750億元。而除了在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的巨額投入外,2014年,影響運(yùn)營商盈利能力的因素還將包括終端補(bǔ)貼、營改增等。

  此外,由于行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭以及外部OTT業(yè)務(wù)的沖擊,運(yùn)營商在3G時(shí)代就開始顯現(xiàn)的傳統(tǒng)話音、短信收入萎縮效應(yīng),將在4G時(shí)代進(jìn)一步放大。

  在此背景之下,三大運(yùn)營商均將流量經(jīng)營作為重中之重,前向流量、后向流量、定向流量、流量紅包等各種術(shù)語和模式爭相出閘。

  “根據(jù)我們了解到的數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的后向流量買單額,全國加起來也就一個(gè)月幾十萬元!崩铐n對(duì)記者表示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)買單的后向流量模式,根本不足以支撐運(yùn)營商的業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。

  后向流量模式是指,由應(yīng)用提供商向運(yùn)營商購買流量,免費(fèi)提供給用戶,以此吸引用戶下載和使用相關(guān)應(yīng)用。中國移動(dòng)的“流量800”就是一種后向流量經(jīng)營模式,其原理類似于話音時(shí)代的企信通、800電話。

  “互聯(lián)網(wǎng)公司的體量,能為運(yùn)營商帶來多大量級(jí)的流量收入貢獻(xiàn),況且還是批發(fā)價(jià)?”李韓反問道。

  而且,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供給用戶的免費(fèi)流量往往包含著諸多限制性條件,這會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

  同樣地,類似于“5元包2GXX視頻”等前向流量模式,不僅因?yàn)槠涫褂脙?nèi)容上的特定性會(huì)影響用戶體驗(yàn),而且由于其捆綁打包銷售的形式,實(shí)質(zhì)上是運(yùn)營商對(duì)流量銷售的批發(fā)和降價(jià)。

  至于流量紅包,只是運(yùn)營商的一種娛樂化營銷方式,不過由于反映了運(yùn)營商與OTT關(guān)系的變遷,而被外界過度解讀。

  “流量單價(jià)不斷降低,流量價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營商的純管道流量收入增長趨緩!崩铐n認(rèn)為,傳統(tǒng)的流量經(jīng)營模式會(huì)在2014年碰到天花板。

  李韓表示,廣東聯(lián)通內(nèi)部對(duì)流量經(jīng)營形勢(shì)的判斷是:通用流量包會(huì)越來越不好賣;移動(dòng)寬帶的資費(fèi)將固網(wǎng)化。與此相對(duì)應(yīng)的則是,用戶對(duì)內(nèi)容應(yīng)用的消費(fèi)不斷增長的同時(shí),運(yùn)營商需要追問:自己能得到什么?

  “游戲聯(lián)運(yùn)”潛臺(tái)詞

  前文提及的手游企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,廣東聯(lián)通提出的游戲聯(lián)運(yùn)模式,說白了就是希望通過介入游戲運(yùn)營環(huán)節(jié),獲得更多的收入分成。

  事實(shí)上,就目前來看,由于擁有龐大的用戶基數(shù),且手機(jī)話費(fèi)是最為方便、快捷的付費(fèi)通道之一,運(yùn)營商已經(jīng)成為手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。

  知名手游企業(yè)觸控科技(滾動(dòng)資訊)在不久前披露的招股說明書中就指出,不管是自主開發(fā)的游戲,還是第三方授權(quán)游戲,三大運(yùn)營商都是重要的付費(fèi)渠道,尤其自研業(yè)務(wù)的主要收入是來自運(yùn)營商付費(fèi)渠道。

  但在目前的模式中,運(yùn)營商只能獲得話費(fèi)支付部分的分成。舉例來說,一款A(yù)RPU值為100元的游戲中,假如話費(fèi)支付的比例為50%,那么按照運(yùn)營商與游戲開放商三七開的分成比例,運(yùn)營商只能獲得15元(100×50%×30%)。同時(shí),由于運(yùn)營商往往不是直接與游戲開發(fā)商合作,中間往往還有游戲運(yùn)營平臺(tái)要參與分成,運(yùn)營商最終獲得的比例會(huì)更小。

  而在游戲聯(lián)運(yùn)模式下,廣東聯(lián)通希望不僅作為話費(fèi)支付的通道,而是投入自己的流量資源和線上線下渠道資源,與游戲開發(fā)商或平臺(tái)方一起運(yùn)營,獲得更大比例的分成或傭金。

  按照目前游戲開發(fā)商與平臺(tái)方的分成比例,平臺(tái)方一般可以分到30%-50%,有些強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)收取的比例甚至更高。

  當(dāng)然,對(duì)于運(yùn)營商來說,這種模式在能帶來更多收入的同時(shí),也意味著更多的投入,如流量資源和渠道資源。

  “這涉及運(yùn)營商的投入產(chǎn)出核算。”該手游企業(yè)負(fù)責(zé)人說,另外,介入到運(yùn)營環(huán)節(jié),也對(duì)運(yùn)營商的能力提出了更多的要求,“包括要經(jīng)營用戶”。

  知情人士向記者透露,廣東聯(lián)通已在不久前接觸了多家手游開發(fā)商,以及UC、網(wǎng)易、新浪微博、魔部網(wǎng)等游戲運(yùn)營平臺(tái)方,“初期敲定的聯(lián)運(yùn)游戲有七八個(gè),預(yù)計(jì)年內(nèi)至少增長到二三十個(gè)”。

  李韓對(duì)記者表示,廣東聯(lián)通的策略是在4G時(shí)代成為用戶上網(wǎng)的入口,做“大聚合、大分發(fā)”,聚合線上線下渠道資源,將流量引進(jìn)來,發(fā)出去。

  “廣東聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)是:一點(diǎn)接入、服務(wù)全國!崩铐n還向記者強(qiáng)調(diào),第三方合作伙伴不需要一個(gè)省一個(gè)省地去談,聯(lián)通集團(tuán)的機(jī)制使得廣東聯(lián)通可以進(jìn)行全國性的接入。

  前文提及的知情人士還對(duì)記者表示,游戲聯(lián)運(yùn)只是廣東聯(lián)通“流量經(jīng)營2.0”的一個(gè)方面,未來廣東聯(lián)通還將在電商、視頻、媒體廣告等領(lǐng)域復(fù)制類似的模式,通過運(yùn)營前置,獲得產(chǎn)業(yè)鏈更大的話語權(quán)和更多的收入。

  “確實(shí),從運(yùn)營商轉(zhuǎn)型來看,廣東聯(lián)通從3G時(shí)代以來有不少創(chuàng)新思路!卑阶稍僀EO張毅表示,外界可以看到的比如首次與騰訊合作的微信沃卡,與百度、富國證券合作的首個(gè)深度定制通信理財(cái)產(chǎn)品“沃百富”等。

  上述知情人士認(rèn)為,這一定程度上得益于廣東聯(lián)通在組織架構(gòu)和機(jī)制上的創(chuàng)新,比如早在2012年,廣東聯(lián)通就將其原來的產(chǎn)品創(chuàng)新部、電子渠道部、服務(wù)基地、第三方支付等部門,整合在一起,成立互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)事業(yè)部。目前,該部門已經(jīng)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展事業(yè)部,進(jìn)行相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作,辦公地點(diǎn)也從廣東聯(lián)通大廈搬離出來。

  “未來,廣東聯(lián)通很可能以這個(gè)部門為基礎(chǔ),成立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)公司。”該知情人士說。

  記者獲得的一份廣東聯(lián)通內(nèi)部資料顯示,今年3月,廣東聯(lián)通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到公司移動(dòng)服務(wù)收入的58%,話音收入則相應(yīng)下降到42%,純流量收入(不含短信、炫鈴等)占比則達(dá)到44.6%。

  與之相比較,中國移動(dòng)2013年年報(bào)顯示,移動(dòng)通信服務(wù)收入為5908億元,其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入為2069億元,占比為35%。而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入中,無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入為1082億元,占總收入比重為18%。(編輯 盧愛芳 辛苑薇)


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