國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷費(fèi)用三年內(nèi)削減20%

　　三大運(yùn)營(yíng)商的日子越來(lái)越難過(guò)了。

　　7月8日，記者從運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部獲悉，國(guó)資委已經(jīng)給移動(dòng)、電信、聯(lián)通下發(fā)通知，要求三大運(yùn)營(yíng)商在3年內(nèi)連續(xù)削減營(yíng)銷費(fèi)用，降幅達(dá)20%。

　　這對(duì)馬上要開啟4G面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。

　　這一要求讓一些運(yùn)營(yíng)商一線員工感到不理解，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷費(fèi)用也隨之水漲船高，強(qiáng)制降低費(fèi)用只會(huì)讓基層員工越來(lái)越難做。但也有人認(rèn)為，“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商之間為了搶用戶有點(diǎn)過(guò)度營(yíng)銷，如果三家運(yùn)營(yíng)商一起降，也是好事�！�

　　電信分析師付亮認(rèn)為，“三年降低營(yíng)銷費(fèi)”本身對(duì)于運(yùn)營(yíng)商總體經(jīng)營(yíng)的影響并不會(huì)特別大。但關(guān)鍵是，結(jié)合近期襲向運(yùn)營(yíng)商的各項(xiàng)政策，包括“營(yíng)業(yè)稅改增值稅”、“虛擬運(yùn)營(yíng)商”、“鐵塔公司”等等，再加上撤銷機(jī)場(chǎng)貴賓廳、降低營(yíng)銷費(fèi)用等要求，會(huì)合力給運(yùn)營(yíng)商造成巨大的壓力。

　　“特別是對(duì)中層、基層人員，經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，能用的彈藥反而少了�！备读琳f(shuō)，這可能會(huì)造成又一波運(yùn)營(yíng)商人員流失。

　　運(yùn)營(yíng)商有沒(méi)有過(guò)度營(yíng)銷？

　　國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商大幅削減營(yíng)銷費(fèi)用的原因到底是什么？目前看來(lái)，可能的原因有國(guó)有資產(chǎn)保值保利潤(rùn)、落實(shí)“中央八項(xiàng)規(guī)定”等等。

　　無(wú)論原因如何，這都將徹底改變運(yùn)營(yíng)商之前的營(yíng)銷模式。在過(guò)去，三大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷支出一直是呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，且年增幅都在10%以上，營(yíng)銷支出占總體營(yíng)收的20%左右。

　　以中國(guó)移動(dòng)為例，其2013年全年?duì)I運(yùn)支出為4945億元，比上一年增長(zhǎng)15.2%。營(yíng)運(yùn)支出占到了總體營(yíng)收的78.5%，且增幅高于收入增幅。2013年， 中移動(dòng) 全年?duì)I收6302億元，比上一年僅增長(zhǎng)8.3%。

　　中移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，在具體的支出中，去年“銷售費(fèi)用”為918億元，比上年增長(zhǎng)14.5%，占營(yíng)運(yùn)收入的比重為14.6%。中移動(dòng)解釋這些營(yíng)銷費(fèi)用的主要目的，是用于保住存量客戶，以及維系中高端客戶。

　　另外，去年中移動(dòng)“銷售產(chǎn)品成本”為614億元，比上年增長(zhǎng)48%，主要是用于TD智能手機(jī)的銷售。

　　電信和聯(lián)通的營(yíng)銷投入也同樣巨大。

　　 中國(guó)電信 2013年財(cái)報(bào)顯示，其2013年全年?duì)I收3216億元，同比增長(zhǎng)13.6%。全年經(jīng)營(yíng)成本2941億元，比上一年增長(zhǎng)12.3%。

　　電信將營(yíng)銷成本劃在“銷售、一般及管理費(fèi)用”中，去年這部分成本為704億元，同比增長(zhǎng)11.6%。占經(jīng)營(yíng)收入的比重為21.9%。中國(guó)電信解釋稱，增加投入的原因是加大了社會(huì)渠道拓展力度，增加了營(yíng)銷投入。

　　 中國(guó)聯(lián)通 2013年全年成本費(fèi)用合計(jì)2813億元，同比增長(zhǎng)17.5%。其中銷售費(fèi)用430億，同比增長(zhǎng)22.7%。另外，3G終端補(bǔ)貼成本為78億元，同比增長(zhǎng)27.8%。

　　總體來(lái)看，由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，三大運(yùn)營(yíng)商去年的營(yíng)銷投入同比都增長(zhǎng)了10%以上。

　　另外，用于終端補(bǔ)貼的成本更是大幅增加�，F(xiàn)在國(guó)資委強(qiáng)制要求降低這部分成本，將逼迫三大運(yùn)營(yíng)商改變過(guò)去發(fā)展用戶的模式和思路。

　　強(qiáng)制削減費(fèi)用是否合理？

　　付亮認(rèn)為，近期實(shí)施的“營(yíng)改增”本已影響了運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)，再要求降低營(yíng)銷投入有點(diǎn)“不合理”。

　　根據(jù)財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局4月發(fā)布的《關(guān)于將電信業(yè)納入營(yíng)業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》，明確從2014年6月1日起，將電信業(yè)納入營(yíng)改增試點(diǎn)范圍。稅率由之前3%的營(yíng)業(yè)稅，改為差異化的增值稅，其中基礎(chǔ)電信服務(wù)11%、增值電信服務(wù)6%。

　　短期來(lái)看這會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)產(chǎn)生影響。據(jù)工信部之前發(fā)布的一個(gè)統(tǒng)計(jì)稱，有企業(yè)反映：目前信息服務(wù)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率不足6%，實(shí)施營(yíng)改增后，三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)將下降36.5%。

　　從保持央企利潤(rùn)的角度，在難以把增加的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的情況下，三大運(yùn)營(yíng)商只能通過(guò)降低成本來(lái)應(yīng)對(duì)“營(yíng)改增”的影響。

　　不過(guò)，降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用這是不是一個(gè)好方法？因?yàn)閺那懊嫒�大運(yùn)營(yíng)商的財(cái)報(bào)我們也能看出，營(yíng)銷投入某種程度上跟收入呈正相關(guān)。降低投入的同時(shí)會(huì)不會(huì)也導(dǎo)致收入增長(zhǎng)受到影響？

　　付亮認(rèn)為，降低營(yíng)銷投入的要求不應(yīng)該一刀切，而是應(yīng)該遵循市場(chǎng)規(guī)律。

　　“實(shí)際上市場(chǎng)是多變的，比如電信由于還沒(méi)有正式拿到FDD牌照，在營(yíng)銷上的投入就會(huì)相對(duì)較少�！备读琳f(shuō)。明年電信為了大力發(fā)展4G可能就會(huì)大幅提高市場(chǎng)營(yíng)銷的成本。一味要求連續(xù)降低并不符合經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

　　另外從具體措施來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商只能從減少?gòu)V告投放、減少渠道和終端補(bǔ)貼、減少對(duì)消費(fèi)者的實(shí)物贈(zèng)送等等來(lái)降低營(yíng)銷成本。這些指標(biāo)都會(huì)隨之?dāng)偱傻揭痪�，但同時(shí)發(fā)展用戶發(fā)展業(yè)務(wù)等各項(xiàng)KPI考核又不會(huì)降低，這將導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商一線壓力更大。

　　付亮認(rèn)為，這甚至?xí)�造成又一波人才流失�?編輯 盧愛(ài)芳)