電信市場監(jiān)管生變：4G時代校園營銷模式待轉(zhuǎn)變

　　本報記者 符周順

　　9月初的高校校園，迎來的不僅僅是入學新生，還有三大運營商花樣百出的促銷活動。校園電信市場可謂年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。除了各種讓人想得到、想不到的競爭手段在廝殺外，校園擺攤、接待營銷、掃樓營銷這“三板斧”也是老生常談。隨著4G時代或者說后3G時代的到來，監(jiān)管政策的變化正加速運營商營銷模式的轉(zhuǎn)變。繼7月份國資委向三大運營商提出大幅削減營銷費用的要求后，有消息稱，國資委近期開始到各地實地檢查。在今年的校園市場上，部分運營商開始將促銷、營銷補貼從終端、實物禮品等硬性成本轉(zhuǎn)到話費、積分等可控成本上，探索4G時代運營模式的轉(zhuǎn)變。

　　運營商校園營銷，惡戰(zhàn)若隱若現(xiàn)

　　8月末9月初，各大院校相繼開學，再加上大批新生涌入，三大運營商都把目光瞄準了這塊市場，一場校園肉搏戰(zhàn)也全面開打。盡管今年各地監(jiān)管部門在新學年前夕就布置、采取了一系列措施強化校園電信市場管理工作，但是9月對運營商來說總顯得那么殘酷。

　　近日有消息稱，國資委已組織針對全國運營商校園營銷的大檢查，主查實物贈送，要求各營銷單元務必自律管好隊伍，其他場所也不得實物贈送。記者走訪福州大學城和廈門的部分高校時發(fā)現(xiàn)，校園迎新場地里電信運營商優(yōu)惠入網(wǎng)、購機、充值的“擺攤”吆喝場面十分熱鬧，目前并沒有發(fā)現(xiàn)明顯的不正當競爭，如惡意收購競爭對手手機卡、打出詆毀競爭對手廣告語等行為，也沒有出現(xiàn)一家獨霸、壟斷封校的局面，三大運營商基本上都獲得了同臺競技的機會。

　　不過從全國來看，每年總有那么幾例個案顯得頗為搶眼，涉嫌違規(guī)的促銷行為仍未斷絕。雖然政府相關部門禁止運營商校園秋促期間贈送禮品，但是個別運營商打起了擦邊球，仍通過充值送自行車等方式進行促銷。此外有運營商員工微博爆料稱，自己所在的地市公司開始用“傳銷組織”的模式開展校園營銷，這是一個突擊隊員的宣誓：我們必將打敗對手，因為我相信我的團隊，我希望兄弟們支持我。為了一個夢想，為了同一個夢想努力奮斗！為正義而戰(zhàn)！

　　校園營銷已經(jīng)成了慣例，業(yè)內(nèi)專家馬繼華認為，運營商已形成了惡性循環(huán)，誰也不敢放松，只能不斷加強，獲勝的希望來年繼續(xù)，失敗的希望報仇雪恥。校園營銷這些年的發(fā)展完全是KPI畸形發(fā)展的產(chǎn)物，新增用戶的不給力讓運營商都盯上了流動人口，不管是校園里的學生或是春節(jié)前后的農(nóng)民工，都被各地運營商當成了完成任務的大救星。

　　市場監(jiān)管生變，運營商注重保存量

　　今年以來，隨著運營業(yè)監(jiān)管政策的變化，特別是下半年起實施營改增以及營銷費用的壓縮，中國移動已制訂了降低營銷費的計劃，每年包括手機補貼等五大營銷費用均會下跌，今年公司會降低營銷售費用約200億元人民幣。在這樣的背景下，運營商的營銷策略也趨于保守。監(jiān)管政策的變局考驗著運營商成本營銷之外的功力比拼。在營改增、削減營銷費用壓力下、運營商的營銷方式正全面調(diào)整，壓力陡增。同時，新增市場主要來自于存量市場，與發(fā)展新用戶相比，維系用戶與挖角用戶的成本和方式不同。

　　異地辦卡、攜號轉(zhuǎn)歸屬地是中國移動穩(wěn)住“后院”的重要舉措。中國移動推出大學生新生開學入網(wǎng)活動，從異地辦卡、套餐資費、“和”4G等各方面提供優(yōu)惠。在資費、流量等方面，中國移動也進行了相應的調(diào)整。新生辦理高校所在地手機卡，不再需要在高校所在地進行辦理，只需在自家門口的中國移動營業(yè)廳或者微信、微博等渠道，就可以在線選擇換卡換號。

　　中國電信則結(jié)合了寬帶的優(yōu)勢，讓新生用戶在歸屬地享受更多融合套餐的優(yōu)惠。例如，從6月1日起，北京電信開啟了5個月的“我的大學，我來了”系列校園迎新活動。在活動期間，學生們可以在家里通過上網(wǎng)直接選購新手機，不必等到開學再更換新機。在寬帶業(yè)務上，中國電信今年推出了動態(tài)提速的新服務，即便學生辦理的是2M、4M的寬帶，但在訪問愛奇藝、 騰訊 視頻等特定網(wǎng)站時，網(wǎng)速也可提升至20M。

　　中國聯(lián)通方面，面向新生客戶免費發(fā)卡，同時還能升級套餐。值得關注的是，廣西聯(lián)通今年面向校園用戶推出手機新政，購指定機型入網(wǎng)，即可享受高額的話費返還，其中前12個月每月返還金額等同于套餐價格，相當于第一年不用繳話費。

　　縱觀三大運營商，從過去的0元購機到如今購機“0元消費”，在監(jiān)管和成本變化之外，運營商的營銷手段也在悄然轉(zhuǎn)身。業(yè)內(nèi)人士認為，在終端、營銷成本被硬性壓降之后，運營商在減少在終端成本上已經(jīng)沒有多少空間，未來將更多地利用話費、流量等可控成本來做文章。

　　校園“三板斧”已過時，4G時代營銷模式待轉(zhuǎn)變

　　在當下的4G時代或者說后3G時代，校園電信市場的細分正在加速，2G語音、3G/4G移動寬帶并存的網(wǎng)絡條件下，過去單純的價格戰(zhàn)、比拼營銷成本等方式已經(jīng)難以適應市場競爭。一直以來，在校園市場競爭中，運營商無非是“三板斧”——擺攤、接待、掃樓。

　　擺攤營銷是運營商最早的營銷方式，禮品是擺攤營銷的必備物品，但從監(jiān)管層面看，運營商實物營銷已是一條死路；接待營銷讓運營商爭搶著做了學校的工作，運營商員工身著文化衫帶新生報到、去寢室、環(huán)游學校，但是過度的營銷，有意圖地去“做好事”會讓人反感；掃樓營銷無異于人海戰(zhàn)術，也是疲勞戰(zhàn)術，不會有多少學生在焦頭爛額的時候去辦理業(yè)務，這個營銷方式至多達到擾民的目的，導致運營商美譽度受損。

　　在校園市場，雖然學生群體對資費依舊敏感，但是數(shù)據(jù)業(yè)務方面消費需求增長更加迅猛，這些新特點可以說是運營商做文章的關鍵。即使在語音通信方面，針對假期間漫游通話需求、學期內(nèi)長途親情電話等細分需求，運營商在品牌、服務等多方面也有升級的空間。

　　從更大的范圍來看，營銷模式的轉(zhuǎn)變是運營商市場必須要面對的課題。電信運營商需要重構商業(yè)運營模式，這就包括公司的運營組織結(jié)構、人力資源結(jié)構，也包括競爭戰(zhàn)略、市場定位、業(yè)務流程，尤其是與客戶、政府、媒體的關系，都要做出適應性的變化。以競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特的五力競爭模型作為分析的基本范式，再造電信運營的核心唯一性地指向了成本與利潤的結(jié)構性戰(zhàn)略調(diào)整。