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華夏時(shí)報(bào)記者 郭冬穎 黃興利 北京報(bào)道
“渠道為王，得渠道者得天下。我們要進(jìn)行的是一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的革命。”廣西聯(lián)通總經(jīng)理魯東亮向《華夏時(shí)報(bào)》記者直言，他的話(huà)語(yǔ)間透露出一種緊迫感和堅(jiān)定。
運(yùn)營(yíng)商的改革一直在備受爭(zhēng)議中被市場(chǎng)緊密關(guān)注著。4G到來(lái)的壓力使運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型必須加速，當(dāng)面臨的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加嚴(yán)重時(shí)，通常意義的轉(zhuǎn)型很難推動(dòng)各家運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
10月22日，魯東亮告訴本報(bào)記者，其打造的B2B模式的電子商務(wù)平臺(tái)“沃易購(gòu)”不僅吸收全國(guó)30個(gè)省分公司全面接入，并且累計(jì)交易金額已超過(guò)30億元。這也成為聯(lián)通以及所有運(yùn)營(yíng)商渠道改革的一個(gè)標(biāo)志。
對(duì)此，魯東亮的看法是：“4G時(shí)代是一種經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能整合產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營(yíng)模式誰(shuí)就能勝出。而由廣西聯(lián)通獨(dú)創(chuàng)的沃易購(gòu)成為中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的突破口�！�
聯(lián)通改革電商先行
“2G、3G時(shí)代靠的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很?chē)?yán)重，而4G時(shí)代就要靠經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新�！睂�(duì)于此次中國(guó)聯(lián)通重拳出擊，10月23日，在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)，魯東亮坦言，他所指的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，便是直接構(gòu)建B2B垂直電商沃易購(gòu)以及將帶來(lái)渠道地震的供應(yīng)鏈整合。
本報(bào)記者了解到，10月14日，中國(guó)聯(lián)通全國(guó)30個(gè)省分公司全面接入沃易購(gòu)，平臺(tái)在售終端品牌達(dá)到91個(gè)，手機(jī)配件品牌達(dá)到179個(gè)。
在中國(guó)聯(lián)通內(nèi)部人士看來(lái)，單從“平臺(tái)每年終端銷(xiāo)售將超過(guò)1億部，交易額超過(guò)1000億元”。目標(biāo)就可看出沃易購(gòu)被寄予厚望。
值得關(guān)注的是，作為4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的突破口，沃易購(gòu)年交易額超過(guò)1000億元的目標(biāo)顯然不能一蹴而就。截至10月20日，該平臺(tái)注冊(cè)中小企業(yè)達(dá)到16.6萬(wàn)家，交易號(hào)卡和終端雙雙超過(guò)300萬(wàn)，累計(jì)交易金額超過(guò)30億。此時(shí)，距離該平臺(tái)建立歷時(shí)14個(gè)月。
早在去年2013年8月18日，廣西聯(lián)通推出了基于B2B模式的“沃易購(gòu)”電子商務(wù)平臺(tái)，2014年5月16日，中國(guó)聯(lián)通決定將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國(guó)。隨后在2014年9月15日該業(yè)務(wù)的全國(guó)平臺(tái)成功上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。
但不可否認(rèn)，推出沃易購(gòu)平臺(tái)，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)初嘗甜頭，截至今年9月底，沃易購(gòu)已經(jīng)成為廣西地區(qū)第一大電商平臺(tái)，僅廣西注冊(cè)的中小企業(yè)已達(dá)1.46萬(wàn)家，并且終端銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額大幅提升。
對(duì)于此次中國(guó)聯(lián)通發(fā)力B2B，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析稱(chēng)，在資費(fèi)不斷下降、需求價(jià)格彈性處于較低水平、增量不增收的情況下，通信行業(yè)整體的收入增長(zhǎng)率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，傳統(tǒng)贏(yíng)利模式的提升空間不足，迫切需要新的贏(yíng)利模式繼續(xù)支撐行業(yè)快速發(fā)展。
手機(jī)渠道大洗牌
目前，三大運(yùn)營(yíng)商在4G戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，中國(guó)聯(lián)通發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)供應(yīng)鏈革命，正試圖對(duì)傳統(tǒng)的“又臭又長(zhǎng)”的手機(jī)銷(xiāo)售鏈條動(dòng)刀。
據(jù)了解，傳統(tǒng)的手機(jī)銷(xiāo)售渠道一般是金字塔結(jié)構(gòu)，國(guó)代商(一級(jí)代理商)一般以較低的價(jià)格從手機(jī)廠(chǎng)家直接拿貨，然后加價(jià)分銷(xiāo)到省級(jí)代理，省級(jí)代理商再加價(jià)分銷(xiāo)到市級(jí)代理商、市代，這樣層層加價(jià)一直分銷(xiāo)到最終的手機(jī)終端零售門(mén)店，而整個(gè)渠道成本占手機(jī)終端零售價(jià)格的15%-20%左右。
而推出沃易購(gòu)，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，意味著傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式正式轉(zhuǎn)型：手機(jī)和號(hào)卡銷(xiāo)售模式由原來(lái)單項(xiàng)多級(jí)的層層批發(fā)轉(zhuǎn)向由手機(jī)廠(chǎng)家或國(guó)包商通過(guò)物流直接到達(dá)末梢代理商，實(shí)現(xiàn)了端到端直供。
也就是說(shuō)，沃易購(gòu)為手機(jī)廠(chǎng)商、國(guó)代商與渠道代理商搭建了一個(gè)自由交易平臺(tái)，將之前層層加價(jià)的中間商直接取消，不再存在渠道級(jí)別。
“目前從一級(jí)代理商到最后的零售門(mén)店，中間的渠道成本占比在15%-20%之間，而沃易購(gòu)的出現(xiàn)將減少這一成本，讓中間商退出歷史舞臺(tái)�！濒敄|亮對(duì)記者表示。
本報(bào)記者了解到，利用沃易購(gòu)平臺(tái)，渠道商采購(gòu)成本較之前平均下降5%-10%，產(chǎn)品上柜時(shí)間由原來(lái)7-10天降低到1-3天，平均單店手機(jī)銷(xiāo)售種類(lèi)較之前增加5-10款。
“沃易購(gòu)平臺(tái)將對(duì)現(xiàn)有渠道形成巨大沖擊，尤其是跳過(guò)了國(guó)包商、省代商等，手機(jī)渠道的變革將很快到來(lái)�！濒敄|亮表示。
渠道為王時(shí)代
不得不說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通正式“觸電”B2B，是被市場(chǎng)環(huán)境逼出來(lái)的一招棋。
3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)高額的終端補(bǔ)貼等營(yíng)銷(xiāo)政策，維持渠道商的秩序以及忠誠(chéng)度，從而在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，是前幾年?duì)帄Z戰(zhàn)的典型打法。時(shí)間回溯到2009年，國(guó)內(nèi)3G時(shí)代正式開(kāi)啟，智能機(jī)對(duì)功能機(jī)的替換和普及開(kāi)始掀起熱浪，提供高額的終端補(bǔ)貼成為運(yùn)營(yíng)商吸引3G用戶(hù)入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)、換機(jī)的重要手段。
僅以中國(guó)聯(lián)通為例，公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通3G終端補(bǔ)貼金額一路走高，由2010年的31.7億元到2011年的57.9億元，2012年達(dá)61.0億元，2013年增至78.0億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)35%。
然而，隨著4G時(shí)代開(kāi)啟，國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式受到挑戰(zhàn)。2014年7月，有消息稱(chēng)，國(guó)資委向三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)通知，明確要求在未來(lái)三年內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)成本要降低50%，此舉預(yù)計(jì)將對(duì)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)補(bǔ)貼方式、宣傳策略，以及國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。有媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營(yíng)商2014年共計(jì)劃削減超過(guò)100億元手機(jī)補(bǔ)貼。
“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用削減，無(wú)疑會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商對(duì)于渠道的掌控力度。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者直言，由于人力、房租成本不斷攀升，企業(yè)的渠道擴(kuò)張能力已經(jīng)到達(dá)天花板，在這種情況下，如何梳理現(xiàn)有渠道，找到一條新的4G低成本渠道規(guī)模擴(kuò)張之路勢(shì)在必行。
垂直電商沃易購(gòu)，顯然為中國(guó)聯(lián)通的渠道低成本擴(kuò)張?zhí)峁┝俗罴逊桨福酥�，通過(guò)動(dòng)刀中間商的利潤(rùn)，不僅有助于增厚公司毛利，也在一定程度上降低產(chǎn)品價(jià)格從而刺激銷(xiāo)售。
本報(bào)記者從中國(guó)聯(lián)通得到的數(shù)據(jù)顯示，供貨商入駐沃易購(gòu)后，銷(xiāo)售渠道數(shù)量激增。廣西高佬通訊的銷(xiāo)售渠道從原來(lái)的1200家增至3800家，渠道規(guī)模擴(kuò)大了3倍多；湖南的天音通訊更是從原本210家銷(xiāo)售渠道瞬增至2584家，渠道規(guī)模擴(kuò)大了10倍多。
“渠道為王”，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能提前一步削減渠道成本，誰(shuí)或許就能在4G大戰(zhàn)中占得先機(jī)。
