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文|翰陽
在蘋果AppleWatch的表帶被曝出3300%的暴利之后，最近，著名的耳機品牌Beats也中槍了。
經(jīng)過一名國外工程師的拆解和測算，其售價高達199美元的BeatsSoloHD頭戴式耳機的物料估算成本僅為16.89美元——在這之中還包括4美元的包裝費用，比任何一個單一元器件成本都要高。同時，由于是一款成熟的量產(chǎn)產(chǎn)品，即便是算上研發(fā)、物流和零售上的投入，其綜合成本也不過18美元。但這樣的粗暴對比也遭到了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑！
在消費電子領(lǐng)域，關(guān)于成本與利潤的討論從未休止過，而國內(nèi)與國外的節(jié)奏似乎并不一樣——國內(nèi)的硬件廠商在天天高喊著“賠本賺吆喝”的同時，海外的硬件廠商卻賺取著硬件本身帶來的暴利，不過背后的真相可能沒那么簡單。這，其實是兩個命題，不信你看。
國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎？
前幾天，周鴻祎率領(lǐng)著剛剛收編的奇酷大神與小米大打價格戰(zhàn)——物料成本544.58元的大神F12GB版本降價至499元，矛頭直指同等價位的紅米2A。明面上，誰都在喊著虧本甩賣；而俗話說的好，買的沒有賣的精，真正的虧本生意是沒人會做的。這其中的貓膩，要分成三種情況的考慮：
1.你以為他在賠本賣，但實際上沒有。
典型案例是小米。
當小米在2011年發(fā)布其首款手機產(chǎn)品時，其1999元的零售價格在當時被很多人認為是低于成本的。據(jù)供應(yīng)鏈相關(guān)人士估算，這款采用了高通雙核處理器、夏普4英寸顯示屏、后者800萬像素攝像頭的產(chǎn)品僅主要的物料成本就可輕松突破200美元（以當時的匯率價格計算，約合1300元人民幣），再加上研發(fā)、物流及營銷等費用，留給小米的盈利空間其實微乎其微。
同時，從發(fā)布到發(fā)售之間長達半年的周期，疑似饑渴營銷的預約購買模式，也被認為是由于成本及產(chǎn)能問題導致的無奈之舉。
不過，雷軍在事后的采訪中也承認，盡管很多元器件是不可壓縮的剛性成本，但主要走網(wǎng)購渠道的小米能夠大幅減少營銷等彈性費用，“我們應(yīng)該不虧�！�
2.你認為他硬件賠本了，但是在配件和服務(wù)上其實他掙更多。
典型案例是樂視。
一方面，賈躍亭曾宣稱自己是全球首家公布BOM（物料清單）并以量產(chǎn)成本價銷售的手機廠商，同時提出了不需要通過硬件賺錢、甚至硬件免費的口號。
而另一方面，樂視移動總裁馮幸在接受采訪時卻表示，其手機業(yè)務(wù)并非不掙錢。“傳統(tǒng)手機廠商就是純硬件掙錢，硬件不掙錢就是賠錢，樂視移動是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們提供給用戶不是硬件，而是一個移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，我們不僅銷售硬件，同時開始服務(wù)和運營用戶，對內(nèi)容應(yīng)用和服務(wù)收取合理的費用，形成閉環(huán)生態(tài)的業(yè)務(wù)支持，所以不存在賠多少錢砸手機這個理論�！�
姑且不談上述說法有幾分水分，但樂視的確是實打?qū)嵉氖樟瞬簧俚膬?nèi)容服務(wù)費用——超級手機雖然1499元起，但需要繳納經(jīng)過抵消折算后190元的全屏影視會員費；超級電視、樂視盒子，同理。
3.賠本賺吆喝是為了站著把錢掙了。
典型案例是紅米和小米Note之間的邏輯。
借助紅米，小米由“為發(fā)燒而生”的硬件跑分三郎的角色成功切入了千元機市場，并大幅擴展了自己的用戶群。此后，起價2299元的小米Note發(fā)布，其頂配版本更是達到了2999元。作為一個國產(chǎn)手機品牌，這一定價將使其直接面對蘋果、三星等國際巨頭的競爭。然而基于其用戶規(guī)模和龐大的換機升級需求，小米Note的銷量也是可圈可點的。
類似的案例還有華為，在中低端產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟之后，其以Mate7為代表的中高端機型也成功幫助華為擺脫了價格戰(zhàn)和偏低的品牌形象，獲得了消費者的認可。
海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天？
當小米手環(huán)以79元人民幣的價格橫掃國內(nèi)市場時，99美元“基準價”的智能手環(huán)在北美地區(qū)依舊是主流。無論是蘋果、三星這樣的超級大牌，還是Fitbit、Nest這樣的初創(chuàng)企業(yè)，似乎大多都能從硬件本身賺取豐厚的利潤，有些，如開篇所述的那些，還高得離譜。其實，智東西（公眾號：zhidxcom）認為，這個情況需要分兩種情況來看：
1.品牌定位和溢價能力讓消費者愿意掏錢。
不論是華為小米魅族還是眾多中小智能硬件廠商，單從制造工藝的角度上講，“國貨”并不遜色于蘋果三星，甚至一些產(chǎn)品的用戶體驗更佳。但是，品牌的積累并非一朝一夕，想讓國內(nèi)消費者為品牌本身的價值埋單仍非易事。蘋果和三星們在全球攻城略地聯(lián)手攫取了整個行業(yè)超過9成的利潤，其品牌的作用不容小覷。
2.隱形成本遠高于BOM成本。
BOM所能表達的僅僅是基礎(chǔ)的物料成本，研發(fā)、物流和營銷費用也是一款產(chǎn)品不可忽視的開銷大頭。
根據(jù)VR-Zone的統(tǒng)計，2014年，英特爾在科研方面的投資高達115.37億美元（約合716億元人民幣）位居科技業(yè)榜首，排名緊隨其后的高通和三星也分別達到了55.01億美元和29.65億美元。在營銷方面，僅在2013年，三星一家就花了上百億美元。
實際上，單純的計算物料成本無法得到準確的產(chǎn)品利潤信息，海外廠商較高的研發(fā)、營銷甚至人力資源成本都會對最終的利潤產(chǎn)生影響。
國內(nèi)廠商真的在賠本賣硬件嗎？也許并非是這樣；海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天？或許你只看到了問題的一面。不過，在智東西（公眾號：zhidxcom）看來，有一個結(jié)論是清晰的，就是大多數(shù)消費者是愿意為高質(zhì)的產(chǎn)品付出更高價格的。我們?nèi)グ瞧つ硞�產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，更多的是為了了解信息，以便去開發(fā)更好地產(chǎn)品。其實，無論是前者還是后者，最苦逼的并非是在表面風光的企業(yè)，而是處在制造業(yè)底端的代工廠商。對于中國的制造業(yè)來說，他們占了很大一部分比例。
順便說一句，開篇那個綜合成本不到18美元的BeatsSoloHD，在國內(nèi)的售價約為1400元人民幣。
智東西(公眾號:zhidxcom)，智能硬件媒體，專注報道全球智能硬件創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)鏈。
