索尼連年虧損：迷失在智能化時(shí)代

    近日,索尼退出手機(jī)業(yè)務(wù)的新聞打破了沉寂的科技行業(yè)。索尼急忙辟謠稱：將繼續(xù)堅(jiān)持手機(jī)業(yè)務(wù)。市場(chǎng)敏感的背后，是索尼手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)多年虧損的業(yè)績(jī)。曾經(jīng)的消費(fèi)電子市場(chǎng)領(lǐng)頭羊、工業(yè)制造的代表索尼卻走在了退出市場(chǎng)的質(zhì)疑聲中。

    不過，包括手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的索尼現(xiàn)在還掙扎在虧損的漩渦中。前有圍堵，后有追兵，索尼的手機(jī)業(yè)務(wù)還能好嗎？

    索尼撤退路線圖

    索尼公司在給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的回復(fù)中稱，索尼并沒有出售移動(dòng)業(yè)務(wù)的打算，并且索尼關(guān)于移動(dòng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)提上了日程，預(yù)計(jì)會(huì)在2015財(cái)年內(nèi)完成。其中還提到，索尼移動(dòng)產(chǎn)品是顯示索尼所擁有的各項(xiàng)技術(shù)的集大成者，沒理由放棄，尤其是索尼的各項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，依然能夠吸引眾多消費(fèi)者購(gòu)買。

    此外，索尼聲明中的表述不置可否，只是稱“索尼各項(xiàng)業(yè)務(wù)都應(yīng)該保持靈活性及考慮到各種可能性。在面對(duì)波動(dòng)性及高度動(dòng)態(tài)化市場(chǎng)時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要。在我們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括移動(dòng)業(yè)務(wù)，我們會(huì)將各種選項(xiàng)置于考慮范圍” 。

    不過在業(yè)內(nèi)人士看來，索尼只是表示目前沒有退出手機(jī)業(yè)務(wù)的打算，未來分拆、出售都屬于合理范圍。如果手機(jī)業(yè)務(wù)遲遲不見成效，索尼必須考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

    索尼此前剛發(fā)布了新旗艦XperiaZ5手機(jī)，這時(shí)候放出可能退出手機(jī)市場(chǎng)的言論無論對(duì)于消費(fèi)者還是渠道商都會(huì)帶來切實(shí)的擔(dān)憂，索尼緊急發(fā)表聲明來澄清此事，算是對(duì)消費(fèi)者和渠道商的安撫。

    就在幾年前，智能手機(jī)業(yè)務(wù)依然與游戲、影像業(yè)務(wù)一樣，被索尼掌舵者平井一夫視作復(fù)興消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的三大支柱，而如今它卻成為了索尼的負(fù)累。

    2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，索尼移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的銷售收入為2805億日元，同比下降16.3%。同時(shí)營(yíng)業(yè)虧損229億日元。而IHSTechnology提供的數(shù)據(jù)顯示，索尼手機(jī)的出貨量每個(gè)季度都在下降，今年第二季度全球市占率大概僅有2.5%，比一季度降低0.2%。

    不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，對(duì)于索尼集團(tuán)整體來說，手機(jī)已經(jīng)淪為高風(fēng)險(xiǎn)和低利潤(rùn)業(yè)務(wù)，更難以承擔(dān)索尼的復(fù)蘇使命�！叭羰謾C(jī)虧損繼續(xù)擴(kuò)大，還會(huì)喪失最佳的出手良機(jī)。所以，退出對(duì)于索尼是一個(gè)非常艱難的選擇，也是可以理解的結(jié)果�！眾W維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏告訴記者。

    實(shí)際上，現(xiàn)任掌舵人平井一夫帶著復(fù)蘇索尼電子業(yè)務(wù)的使命2012年上臺(tái)，在他提出的OneSony的口號(hào)下，分拆、出售便一直是索尼業(yè)務(wù)重組的主題：剝離電視業(yè)務(wù)、拆分旗下半導(dǎo)體公司，據(jù)說旗下視頻、音頻服務(wù)也在分拆行列，10月份便將有消息。

    2013年1月，出售其在紐約的美國(guó)總部大樓；2014年2月6日,索尼宣布，出售旗下的筆記本電腦業(yè)務(wù)連同“VAIO”品牌；同月，索尼出售東京品川區(qū)御殿山部分地產(chǎn)包括舊總部大廈；2014年7月1日,和預(yù)期的一樣,索尼集團(tuán)正式剝離旗下已經(jīng)連續(xù)虧損十年的電視業(yè)務(wù)；并考慮到2015年年底，海外裁員5000人。

    出售、剝離、分拆、賣樓、裁員，可以說，近些年來索尼一直正在撤退的路途中。

    對(duì)于分拆業(yè)務(wù)的原因，索尼方面告訴記者，目的是為確保各項(xiàng)業(yè)務(wù)從股東利益出發(fā)建立清晰的問責(zé)制，確保實(shí)施將重點(diǎn)置于持續(xù)利潤(rùn)創(chuàng)造領(lǐng)域的管理策略，確保加速?zèng)Q策流程和增強(qiáng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，這是公司策略的一部分。

    連年虧損的背后

    手機(jī)業(yè)務(wù)的虧損只是索尼整體虧損的一個(gè)縮影。實(shí)際上，在過去的7年里，索尼公司有6年宣告虧損。

    是什么讓一家曾經(jīng)的消費(fèi)電子領(lǐng)軍企業(yè)一直走在虧損的邊緣？

    索尼業(yè)績(jī)衰退背后其實(shí)是日資品牌在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)的全面敗退�！叭障灯髽I(yè)所擅長(zhǎng)的硬件大規(guī)模制造和品質(zhì)控制的優(yōu)勢(shì)正在被中國(guó)品牌企業(yè)超過；另外，在產(chǎn)品迭代創(chuàng)新和營(yíng)銷等其他方面，日系更是被中國(guó)和韓系品牌等甩開�！倍�敏說。

    事實(shí)上，人們已經(jīng)很久沒在電視、平面等媒體上看到令人印象深刻的索尼手機(jī)廣告，而三星2011年至2012年間廣告費(fèi)增長(zhǎng)了3.23億美元，蘋果在相同的時(shí)期內(nèi)廣告費(fèi)從2.53億美元增長(zhǎng)至3.33億美元。每當(dāng)新產(chǎn)品出來，蘋果的廣告遍布各個(gè)可能想到的角落。

    董敏認(rèn)為，對(duì)于索尼等日系企業(yè)來說，其品牌美譽(yù)度以及對(duì)高端市場(chǎng)的掌控仍然具有全球范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。但隨著消費(fèi)電子業(yè)務(wù)的衰敗，諸多日系品牌陷入泥潭，承受著巨大財(cái)務(wù)壓力。而隨著全球互聯(lián)網(wǎng)化的大潮，其在傳統(tǒng)硬件制造上的優(yōu)勢(shì)正在減弱，對(duì)于智能化等體驗(yàn)又創(chuàng)新不夠，而對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的調(diào)整不夠靈活，這些都使得日系企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量變得困難。

    而在消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬看來，索尼一直在錯(cuò)失好的發(fā)展機(jī)會(huì)：2005年前后，電視產(chǎn)業(yè)從CRT時(shí)代進(jìn)入液晶時(shí)代，在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之中，索尼落伍了，而把更多的精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上；2010年前后，索尼入股三星的一家液晶面板企業(yè)，這是補(bǔ)齊上游液晶短板的一次機(jī)遇，但后來索尼又直接退出了相關(guān)股份；2012年前后，電視、手機(jī)等領(lǐng)域進(jìn)入智能化時(shí)代，剛開始時(shí)索尼無動(dòng)于衷，等到奮起直追時(shí)才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)落后一步。

    而這背后的癥結(jié)是：決策鏈條過長(zhǎng)及日益低下的管理效率；不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)遲緩；產(chǎn)品創(chuàng)新能力的衰退和核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。

    索尼復(fù)蘇希望何在

    作為日系品牌的代表，索尼產(chǎn)品憑借其先進(jìn)技術(shù)和精湛的工藝、設(shè)計(jì)，曾俘獲過大量的忠實(shí)粉絲。不過，如今如同其他正在衰退的日系品牌，索尼走向了低谷，迷失在更注重消費(fèi)體驗(yàn)和創(chuàng)新的時(shí)代。

    不過在這個(gè)撤退途中，日系企業(yè)的表現(xiàn)也開始分化。

    以松下為代表的一部分日系老品牌，開始煥發(fā)新生。在構(gòu)造改革、B2B轉(zhuǎn)型之后，松下已經(jīng)在2013年扭虧為盈；而更多的日系品牌依然在為實(shí)現(xiàn)盈利而苦苦掙扎，改革、出售、剝離成為無奈選擇。

    事實(shí)上，在2012年平井一夫入主索尼后，便開始對(duì)索尼進(jìn)行大刀闊斧的改革。他迅速宣布實(shí)施“一個(gè)索尼”架構(gòu)，重點(diǎn)放在通訊和各個(gè)碎片化部門的聯(lián)合決策上。在電子業(yè)務(wù)方面，移動(dòng)、游戲和影像產(chǎn)品成為三個(gè)重點(diǎn)。在此期間，他相繼裁掉數(shù)千名員工，出售VAIO電腦部門，剝離過時(shí)的電視業(yè)務(wù)，并重組了智能手機(jī)產(chǎn)品線。雖然智能手機(jī)的表現(xiàn)還不盡如人意，不過傳感器設(shè)備部門的悄然崛起給索尼帶來了一絲希望。

    而且也有跡象表明索尼正在復(fù)蘇，去年索尼的財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)了可喜的變化，營(yíng)業(yè)收入上漲了6%，剝離的電視業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了11年以來的首次盈利。今年7月30日，索尼發(fā)布2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，顯示最終盈利情況的純利潤(rùn)為824億日元，是上年同期的3.1倍，圖像傳感器和游戲業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)收益增長(zhǎng)的火車頭。

    索尼方面告訴記者，今后索尼旗下業(yè)務(wù)將分類運(yùn)營(yíng)管理，其中增長(zhǎng)引擎類包括部件、游戲、影視及音樂業(yè)務(wù)；穩(wěn)定貢獻(xiàn)類包括數(shù)碼影像業(yè)務(wù)、音視頻業(yè)務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)管理類包括電視和移動(dòng)業(yè)務(wù)，而這也基本代表了索尼的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和發(fā)展方向。并在2015財(cái)年，設(shè)立了3200億日元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

    不過依然有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提出了一些質(zhì)疑。梁振鵬表示，索尼扭虧的背后是公司成本的大幅削減，而且?guī)装賰|日元的盈利相對(duì)于幾萬億日元的營(yíng)收來說可謂杯水車薪。在他看來，索尼放棄核心的電視、手機(jī)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而發(fā)展小眾類的內(nèi)容、零部件設(shè)備業(yè)務(wù)似乎有些本末倒置。

    “關(guān)鍵是，業(yè)績(jī)衰退的背后，是公司決策思維的固執(zhí)、體制的僵化、核心技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的退化”，梁振鵬表示，如果這些不改善，索尼的發(fā)展依然前景堪憂。

    同屬日系品牌的松下通過住宅、車載、航空事業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)及電視機(jī)、面板等赤字業(yè)務(wù)的改善，最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；同樣陷入困境的東芝除了陷入虧損的家電部門，還有電力和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施、社區(qū)解決方案、醫(yī)療健康、電子元器件等四大事業(yè)部；而對(duì)于更加純粹的消費(fèi)電子巨頭索尼來說，可以選擇的領(lǐng)域并不多。

    日系企業(yè)近年來紛紛轉(zhuǎn)型至汽車關(guān)聯(lián)、住宅關(guān)聯(lián)、企業(yè)級(jí)和社會(huì)公用型業(yè)務(wù)上，董敏認(rèn)為對(duì)于索尼來說，未來一定會(huì)減少高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的投入，從而將重心轉(zhuǎn)至穩(wěn)定營(yíng)收和高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，品類可能聚焦在索尼具有優(yōu)勢(shì)積累的零部件以及娛樂業(yè)務(wù)之上。