"情懷"變"文藝"：文青版堅(jiān)果是羅永浩的老把戲？

    文/郭浩 廣勝

    情懷這個(gè)詞，是羅永浩給自己和錘子科技貼上的標(biāo)簽。情懷本沒有褒貶，只求走心。但夾雜在漫天的不滿和深切的愛中間，羅永浩也依然在尋找著錘子的定位，沒有一個(gè)企業(yè)家希望自己的產(chǎn)品或公司遭人謾罵，被人唾棄。當(dāng)然，錘子也不例外，它在這種愛恨交加中，選擇著用自己的方式，走著偏執(zhí)的路，而這條路勢必會是孤獨(dú)且艱難的。

    新舊對照，文青版堅(jiān)果手機(jī)與標(biāo)準(zhǔn)版堅(jiān)果手機(jī)，近乎完全一樣配置，單憑著色彩的改變，羅永浩究竟想做什么？消費(fèi)者是否會為這款手機(jī)買單？如果這條刀刃之路失敗了，羅永浩會怎么做？

    羅永浩押注“文藝”：好似走在刀刃上

    2015年10月19日晚，錘子在北京展覽館劇場召開了新品發(fā)布會，羅永浩把發(fā)布會定義為文藝青年的聚會，并且推出了“文青版”堅(jiān)果手機(jī)。這款手機(jī)相比于標(biāo)準(zhǔn)版堅(jiān)果手機(jī)，僅做了外殼顏色的調(diào)整，配置上則完全相同。

    現(xiàn)實(shí)中，人們對“文藝”有著多樣的理解，它可以是美的，是淡的，是陳舊的，甚至?xí)�有人說它是“做”的，是假的，是虛偽的。但不管怎樣看待文藝，羅永浩還是要堅(jiān)持走這條路。顯然，羅永浩要在已經(jīng)成為紅海的國產(chǎn)手機(jī)市場當(dāng)中，讓文青們?yōu)樗�捧場，為他的手機(jī)買單。

    走在文藝的路上，就像在刀刃上走鋼絲，這條路走完了，走好了，就封神；走偏了，走壞了，就落魄。在處處充斥著商業(yè)氣息的社會中，羅永浩想走好這條路，需要做好充足的準(zhǔn)備，不管是開始時(shí)談“情懷”，還是現(xiàn)在的“文藝”，都是如此。而這個(gè)詞難以拿捏的地方就在于，有三分之一的人在罵，有三分之一的人在愛，還有三分之一的人在觀望。

    老羅講到“我們應(yīng)該引導(dǎo)審美而不是迎合審美，當(dāng)然不是用投資方的錢”，這也表明，錘子科技現(xiàn)在需要的是手機(jī)銷量，召開發(fā)布會時(shí)，普通版堅(jiān)果手機(jī)也宣布無需預(yù)約，開放購買，同時(shí)，文青版堅(jiān)果手機(jī)趕在雙十一之前發(fā)布，勢必會參加各大電商平臺的促銷活動，來進(jìn)一步刺激消費(fèi)，這樣可以清理庫存，增加現(xiàn)金回流，為年底的T2發(fā)售做好準(zhǔn)備，至于堅(jiān)果手機(jī)目前的銷量情況如何，老羅并沒有做出披露。

    千元機(jī)“色彩大戰(zhàn)” 究竟有沒有必要？

    2012年，市場上主流的機(jī)型，幾乎全是熊貓配色，非黑即白，唯一敢突破外觀設(shè)計(jì)的是諾基亞的lumia系列，但那時(shí)的中國以及世界手機(jī)廠商都忙著拼配置，搞升級，似乎整個(gè)行業(yè)的精力并不過多地傾向外觀，更別說色彩了。隨著近年來，手機(jī)配置大戰(zhàn)慢慢退燒，每個(gè)廠商都在尋找新的出路。于是，有新技術(shù)的往手機(jī)里加新技術(shù)，比如指紋識別等等，沒特別技術(shù)的，開始設(shè)計(jì)多樣的外觀�；蛟S連蘋果公司也在發(fā)愁，所以在iPhone6s上進(jìn)行了所謂的微創(chuàng)新之后，僅僅只是多加了“玫瑰金”的配色。

    在國產(chǎn)手機(jī)乏善可陳的今天，各個(gè)廠商開更多的發(fā)布會來增加曝光，甚至想一個(gè)月開兩個(gè)發(fā)布會，19號當(dāng)天就有小米的新品發(fā)布會和文青版堅(jiān)果手機(jī)的發(fā)布會撞車，在這種大背景下，老羅要想脫穎而出，既要加快步伐，也要把產(chǎn)品做的更好。差異化是錘子科技最大的特點(diǎn)，文青版堅(jiān)果手機(jī)就在業(yè)內(nèi)首次采用了米色玻璃材質(zhì)的設(shè)計(jì)， Smartisan OS 操作系統(tǒng)流暢的體驗(yàn)和高辨識度的手機(jī)外觀，都是加分項(xiàng)。

    一個(gè)月前，錘子剛發(fā)布了7種色彩的堅(jiān)果手機(jī)，而這一次又一口氣帶來了8款文青版堅(jiān)果手機(jī)，還有許多“文青版”的 后殼，因?yàn)槌�了顏色和工藝的變化，幾乎沒有差別，所以可想整個(gè)發(fā)布會的時(shí)間之短。千元級市場貌似打起了“色彩”戰(zhàn)，魅藍(lán)比青春，紅米比價(jià)格，堅(jiān)果比文藝。

    但這場大戰(zhàn)真的有必要嗎？說它必要，是必要在廠商尋找到一條全新的“推介”之路，成本不高，還能做出差異化，又能搶占千元機(jī)市場，何樂而不為？這件事必須要做。說它不必要，是考慮到，手機(jī)紅海早已變成了血海，一家來做，便會有一百家來做，時(shí)間一長，差異化被吞噬，成本戰(zhàn)打不長，消費(fèi)者疲勞了，手機(jī)廠商的“斗志”也會被影響，所以仔細(xì)一想，這件事又不是那么必要。

    但還是那句話“有總比沒有的好”，所以該打的仗還得打，市場總會評出個(gè)一二三名，而為了搶占前三甲，廠商的爭奪必不可少，畢竟到頭來，廠商大戰(zhàn)，對背后的消費(fèi)者還是有利的，消費(fèi)者也并不怕廠商“大戰(zhàn)”。

    玩“文青”：不拼硬件 拼文化

    沒有硬貨，消費(fèi)者憑什么買單？難道僅憑誰的色彩更斑斕，就能實(shí)現(xiàn)嗎？然而并不是，不管羅永浩“千錯(cuò)萬錯(cuò)”，但有一件事是對的，那就是努力地塑造品牌文化。品牌文化是所有更新迭代中最持久的元素，配置升來升去，總有過剩的時(shí)候，屏幕越來越大，也總有不合適的時(shí)候，硬件上的比拼，僅僅只是表面上“拼刀法”，而品牌文化才是背后的暗戰(zhàn)。

    小米魅族錘子，甚至三星蘋果華為聯(lián)想，他們都在做“色彩”，但是不管色彩怎么多樣，都是仁者見仁的問題，喜歡的買，不喜歡的不買，而這么多的色彩，每個(gè)色彩又有這么多的手機(jī)，配置沒有太大差別的時(shí)候，消費(fèi)者會選擇什么？答案是外觀和品牌，而品牌中藏著品牌文化，好比買一件衣服，相同的品質(zhì)，看外觀；相同的外觀，看品牌。品牌文化的好惡，消費(fèi)者總有自己的判斷。羅永浩強(qiáng)行的推出“文青”牌，就是在塑造“文青文化”，當(dāng)然我們并不否認(rèn)產(chǎn)品硬件上的差異，但是在這片市場上，硬件的差異的確不太明顯，也不持久。

    所有的廠商都希望做個(gè)性化，希望不同于友商，還要滿足不同的消費(fèi)者，但事實(shí)上，這些廠商所謂的個(gè)性化，并沒有很“個(gè)性”，求同存異成了他們的訴求。“求同”，主色調(diào)的相同，紅黃藍(lán)綠白青粉，別人有的我也有；“存異”， 舊紅、舊黃、舊藍(lán)、舊綠、舊青、舊粉，我比別人更文青。

    羅永浩推出特別版堅(jiān)果手機(jī)，一方面是因?yàn)樽约阂恢币詠硭鶊?jiān)持的情懷，另一方面是把虛無縹緲的“情懷”，直接在產(chǎn)品形態(tài)上體現(xiàn)，于是上升到了“文藝”，誕生了文青手機(jī)。前者算是不忘初心，而后者則算“初心變現(xiàn)”。雖然之前錘子手機(jī)已經(jīng)在努力體現(xiàn)，但這次從手機(jī)名字到手機(jī)設(shè)計(jì)，顯然都更直接，也更具象。情懷是自己的，但文藝是大眾的。

    錘子不會贏，但絕對不會輸？

    但空有一番情愫去做企業(yè)，結(jié)果只能死在處處談錢的商業(yè)文化中，只有把內(nèi)心的情愫安在了產(chǎn)品上，并讓產(chǎn)品去完整的體現(xiàn)，才能在商業(yè)文化中談理想。羅永浩的邏輯并沒有變化，和當(dāng)年推出錘子手機(jī)時(shí)，提出的情懷一樣。他肯定希望賣的更多，但是他更希望永遠(yuǎn)的圈住某一部分用戶。這次的羅永浩依舊采用了這一策略，如果你自稱文藝青年，那正好，與文青版堅(jiān)果手機(jī)的文化契合，而這時(shí)候，當(dāng)你手里只有一千元的時(shí)候，你會的奔向特別版的堅(jiān)果。

    羅永浩在變，他變得更符合這個(gè)行業(yè)氛圍，符合商業(yè)法則。正如老羅在發(fā)布會上不斷重復(fù)的一點(diǎn)：“我是一個(gè)企業(yè)家，沒有什么不可能，只要用戶喜歡，我們就做”。