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據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，手機(jī)行業(yè)2016年不會(huì)為了沖量虧本賣了，保利潤(rùn)成共識(shí)
本報(bào)記者 馬 燕
近日，一則2015年智能手機(jī)廠商市場(chǎng)占有率及利潤(rùn)率的數(shù)據(jù)公布后，引發(fā)行業(yè)內(nèi)大討論。
據(jù)市場(chǎng)咨詢公司Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，從截至目前各個(gè)手機(jī)制造企業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，2015年全年三星占全球智能手機(jī)銷量的23.9%， 蘋果 占17.2%。再之后則是華為、聯(lián)想、小米、LG、中興等品牌公司。
但從利潤(rùn)來看，去年智能手機(jī)市場(chǎng)91%的利潤(rùn)卻都是進(jìn)入了蘋果的口袋，三星公司雖然份額最大，但是利潤(rùn)只占14%，這樣算來，兩家的利潤(rùn)竟達(dá)到了105%，也就意味著很多手機(jī)廠商去年的時(shí)候其實(shí)都是虧損的，這當(dāng)中包括了 微軟 、HTC、聯(lián)想、 索尼 。
值得一提的是華為、小米都沒有公布其公司的利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌到底賺不賺錢？
華為、OPPO和vivo
每臺(tái)約賺100元
除了聯(lián)想財(cái)報(bào)顯示手機(jī)業(yè)務(wù)虧損外，其他尚無具體利潤(rùn)數(shù)據(jù)的國(guó)產(chǎn)品牌則大多讓人摸不清情況。
從出貨量來看，2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球出貨量排名前三位的，毫無疑問是華為、聯(lián)想、小米。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology的數(shù)據(jù)，2015年華為出貨量為1089萬臺(tái)，聯(lián)想為7400萬，小米為7310萬。除此之外再也沒有一家國(guó)產(chǎn)廠商智能手機(jī)出貨量超過5000萬臺(tái)(TCL智能機(jī)+功能機(jī)超過5000萬臺(tái))。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果以手機(jī)利潤(rùn)來排名的話，聯(lián)想和小米是絕對(duì)排不進(jìn)前三名的。因?yàn)槌鲐浟颗旁谒鼈兒竺娴腛PPO和Vivo，手機(jī)利潤(rùn)完全超過聯(lián)想和小米。真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)氖侨A為、OPPO和Vivo這三家手機(jī)廠商。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳在 微博 上透露，今年華為、OPPO和Vivo三家手機(jī)利潤(rùn)都超過10億美元(約64億元人民幣)，特別是華為手機(jī)利潤(rùn)將超過100億元。
華強(qiáng)電子產(chǎn)業(yè)研究所分析師潘九堂也對(duì)此表示認(rèn)同。潘九堂微博稱，2015年OPPO+vivo和華為手機(jī)應(yīng)該都有超過100億元的利潤(rùn)(也就是每臺(tái)約賺100元)。
此外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology中國(guó)市場(chǎng)研究總監(jiān)王陽提供給《證券日?qǐng)?bào)》記者的數(shù)據(jù)顯示，華為以8.6%的凈利潤(rùn)率成為了最賺錢的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的凈利潤(rùn)率分列第二名和第三名；TCL凈利潤(rùn)率3.8%，中興手機(jī)凈利潤(rùn)率2.1%。
行業(yè)整體利潤(rùn)低
品牌溢價(jià)是關(guān)鍵
從以上數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還是有一定利潤(rùn)率的，但利潤(rùn)大小兩極分化。
中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已轉(zhuǎn)向精品路線，2000元以上的高端手機(jī)獲得更多認(rèn)可，但除個(gè)別企業(yè)外，行業(yè)整體利潤(rùn)仍比較低。
王陽認(rèn)為，品牌的溢價(jià)能力是能否賺錢的決定性因素。“現(xiàn)在各家的產(chǎn)品都差不多，成本也差不了多少，像OPPO和vivo它們做廣告，品牌溢價(jià)就出來了，雖然廣告費(fèi)貴，成本上升得快，但產(chǎn)品賣得貴，售價(jià)上升得更快�！�
有分析指出，在目前全球經(jīng)濟(jì)狀況下，“燒錢”模式注定不會(huì)長(zhǎng)久，在依靠硬件規(guī)模和偏重制造業(yè)的手機(jī)行業(yè)來說更是如此。在2015年利潤(rùn)最高的三個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、vivo、OPPO中，vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門節(jié)目砸入重金，取得了利潤(rùn)和品牌的雙增長(zhǎng)。而華為則是依靠產(chǎn)品力快速提升，以及與榮耀在線下+線上渠道整體操盤的成功，也同樣取得了利潤(rùn)與品牌雙增長(zhǎng)。
而一些偏電商的品牌，如小米、魅族、樂視，因?yàn)榫W(wǎng)上信息太透明，只能拼性價(jià)比，就不能賣貴了，容易價(jià)格戰(zhàn)。
這其中，相比其他品牌，樂視是故意虧著賣。樂視移動(dòng)總裁馮幸在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“用戶以低于硬件量產(chǎn)成本的價(jià)格甚至是免費(fèi)獲得的手機(jī)，實(shí)際是一個(gè)生態(tài)服務(wù)的入口，用戶能夠得到的將是豐富內(nèi)容、跨終端、自定義等生態(tài)互通體驗(yàn)。例如海量高質(zhì)量視頻內(nèi)容，享受體育、娛樂、影視、生活服務(wù)等多場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)。”
這在王陽看來，是手機(jī)行業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。他告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，手機(jī)市場(chǎng)成熟之后，手機(jī)硬件的利潤(rùn)率最終也就在3%-5%，所以只能從內(nèi)容、服務(wù)上講故事�！暗绻可先チ耍@種模式也講得通�！�
所以，作為一個(gè)新品牌，樂視手機(jī)在2016年肯定還要以沖量為主要目標(biāo)，而其他品牌設(shè)定的目標(biāo)就不像以往那么激進(jìn)了。據(jù)王陽觀察，手機(jī)行業(yè)2016年不會(huì)為了沖量虧本賣了，保利潤(rùn)成為一種共識(shí)。華為、OPPO和vivo會(huì)繼續(xù)提升他們的品牌溢價(jià)。
應(yīng)用商店、預(yù)裝軟件和配件
售價(jià)不高利潤(rùn)不小
即便是那些打價(jià)格戰(zhàn)的品牌，也未必就真不賺錢。
有業(yè)內(nèi)人士指出，不管是先前的千元機(jī)，還是現(xiàn)在的4G千元機(jī)，國(guó)能智能手機(jī)的價(jià)格總體呈下滑趨勢(shì)，799元、699元的產(chǎn)品比比皆是。低售價(jià)雖然帶來了單機(jī)利潤(rùn)單薄，但如果這樣售價(jià)的手機(jī)出貨量達(dá)到千萬量級(jí)、市場(chǎng)份額占有一定比例的話，所帶來的利潤(rùn)就比較可觀了。
而且國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品多以Android平臺(tái)見長(zhǎng)，早先的刷機(jī)熱和預(yù)裝軟件促成了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的盈利。在刷機(jī)包或手機(jī)系統(tǒng)中內(nèi)置預(yù)裝軟件，用戶只要將其進(jìn)行激活，開發(fā)者、手機(jī)廠商就都有錢賺。如果按照單個(gè)激活利潤(rùn)為1元-2元計(jì)算，要是體量比較大的話，這些推廣應(yīng)用貢獻(xiàn)的盈利也是不容小覷的。
此外，近幾年又催生出不少手機(jī)周邊配件，比如說同手機(jī)品牌的手機(jī)貼膜、保護(hù)殼、移動(dòng)電源、耳機(jī)等等，都可以再為手機(jī)廠商的盈利貢獻(xiàn)一部分力量。別看這些配件雖然售價(jià)并不高，但其利潤(rùn)都有不少，與手機(jī)一同售賣也可以讓手機(jī)廠商有更強(qiáng)的盈利能力。
每個(gè)品牌的戰(zhàn)略思考不一樣，所處階段不一樣，但最終都還是要賺錢才能長(zhǎng)久。
