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本報(bào)記者 莊曉東
國(guó)際廠商扎堆低端手機(jī)市場(chǎng)愈演愈烈。近日 微軟 原始設(shè)備制造商合作關(guān)系副總裁尼克·帕克(Nick Parker)在臺(tái)北電腦展上透露，微軟今年底將聯(lián)合主要合作廠商推出價(jià)格在100美元、200美元、300美元檔位的智能手機(jī)。無(wú)獨(dú)有偶， 諾基亞 X2日前被曝光，諾基亞很可能在本月發(fā)布這款新機(jī)型，定位是入門級(jí)市場(chǎng)。此外，之前有消息稱， 谷歌 計(jì)劃與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，推出一款100美元的廉價(jià)智能手機(jī)，傳說(shuō)中 亞馬遜 也要推出的3D智能手機(jī)也定位低端市場(chǎng)，而智能手機(jī)巨佬三星在低端手機(jī)領(lǐng)域逐步投入重兵，一款Galaxy W新手機(jī)也浮出水面。
國(guó)際巨頭們攪局低端手機(jī)市場(chǎng)，一方面加劇了這一市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力，另一方面也蠶食了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在低端手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。分析認(rèn)為，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商除了通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場(chǎng)謀求更多的市場(chǎng)份額緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力外，更關(guān)鍵的是要真正樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，改變與國(guó)外廠商相比的品牌劣勢(shì)，增強(qiáng)體驗(yàn)，從提升自身軟實(shí)力出發(fā)謀求更大突破。
國(guó)際巨頭攪局低端手機(jī)市場(chǎng)
低端智能手機(jī)市場(chǎng)近來(lái)“硝煙彌漫”。國(guó)際廠商涉足這一領(lǐng)域的熱情不減反增，眼下越來(lái)越多的國(guó)際廠商加入到了低端智能手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
作為高大上的WP手機(jī)開(kāi)始低下高昂的頭顱。日前微軟原始設(shè)備制造商合作關(guān)系(OED Partnership)副總裁尼克·帕克(Nick Parker)日前在臺(tái)北電腦展(Computex trade show)上透露，微軟今年底將聯(lián)合主要合作廠商推出價(jià)格在100美元、200美元、300美元檔位的智能手機(jī)。
諾基亞手機(jī)一直以來(lái)都以主打中低端市場(chǎng)為主。據(jù)媒體報(bào)道，一款定位為入門級(jí)別的諾基亞X2很有可能在本月底面市，這款新機(jī)機(jī)型號(hào)為RM-1013。與前代產(chǎn)品相比較，諾基亞這款產(chǎn)品最大特點(diǎn)是加入Home鍵。其他配置方面，諾基亞X2則秉承了一貫入門級(jí)手機(jī)的普通配置。
作為在智能手機(jī)領(lǐng)域最為成功的廠商之一，三星此前已經(jīng)發(fā)布過(guò)多款低端手機(jī)，為了迎合受眾，三星在低端手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)不斷推出新品。據(jù)媒體報(bào)道，一款名為Galaxy W的三星手機(jī)在近期被曝光，該手機(jī)定位面向中低端消費(fèi)群體，7英寸大屏幕設(shè)計(jì)，使用了16：9比例的720P屏幕設(shè)計(jì)，值得一提的是，這款手機(jī)的后亮與Note 3的設(shè)計(jì)相似。
此外，其他國(guó)際廠商也紛紛與此傳出“緋聞”。有消息稱谷歌計(jì)劃與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，推出一款100美元的廉價(jià)智能手機(jī)；傳說(shuō)中亞馬遜要推出的3D智能手機(jī)也定位低端市場(chǎng)。而在不久之前閉幕的2014 MWC上，中低端智能手機(jī)也成為了廠商角力陣地，包括 黑莓 、HTC、 松下 、諾基亞等手機(jī)廠商均推出了定位于中低端市場(chǎng)的智能手機(jī)新品。這不禁讓人猜想，中低端手機(jī)市場(chǎng)中外廠商混戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)。
國(guó)產(chǎn)廠商背腹受敵優(yōu)勢(shì)漸失
國(guó)際手機(jī)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端手機(jī)市場(chǎng)一方面受困于智能手機(jī)雙寡頭三星和 蘋果 的壟斷局面，在高端手機(jī)市場(chǎng)難以突圍，另一方面是高端手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，增長(zhǎng)空間狹小。
目前蘋果和三星攫取了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)超過(guò)100%的利潤(rùn)，其他大部分廠商處于虧損狀態(tài)。除此之外，IDC給出了一份數(shù)據(jù)：2014年全球智能手機(jī)出貨量將增長(zhǎng)19.3%，低于上年的39.2%。在北美和歐洲等智能手機(jī)成熟市場(chǎng)，今年的增幅將僅為單位數(shù)百分比。這說(shuō)明，在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前，市場(chǎng)飽和度逐步增加，特別是高端手機(jī)市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間正在極具萎縮。
越來(lái)越多手機(jī)廠商扎堆低端市場(chǎng)。這既是手機(jī)廠商自身發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。IDC報(bào)告指出，今年智能手機(jī)的增幅主要來(lái)自于售價(jià)低于150美元的智能機(jī)。前諾基亞CEO埃洛普也表示，100美元左右的智能機(jī)是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這一市場(chǎng)現(xiàn)在的增速是其它市場(chǎng)的五倍。
新興市場(chǎng)成為低端手機(jī)角力陣地。研究報(bào)告顯示，2014年智能手機(jī)銷量將由新興市場(chǎng)的新用戶推動(dòng)，尤其是中國(guó)和印度兩個(gè)人口大國(guó)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)在中東、非洲和亞太地區(qū)等國(guó)家，2013年功能手機(jī)銷量約為6.6億部，這些地區(qū)具有將功能機(jī)手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化為智能手機(jī)用戶的巨大潛力。
對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商而言，他們的優(yōu)勢(shì)是在廉價(jià)的低端手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期占有一席之地，但隨著更多廠商的加入，特別是國(guó)際巨頭們的加入，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商受到的市場(chǎng)沖擊和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇。研究調(diào)查也表明，在價(jià)格相同的情況下，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者更加青睞品牌較高的手機(jī)，如三星、黑莓手機(jī)等。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在遭受背腹受敵的尷尬處境，如果未能找到有效的突圍方法，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在未來(lái)的低端市場(chǎng)之路也將舉步維艱。
強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略迫在眉睫
智能手機(jī)低端化成為大勢(shì)所趨。盡管國(guó)內(nèi)廠商在低端手機(jī)市場(chǎng)起步較早，在長(zhǎng)期的積累中具備占有一定市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。但不可否認(rèn)，當(dāng)國(guó)際廠商開(kāi)始放下身段并逐漸重視這塊市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的市場(chǎng)空間面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)將日漸顯現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何在困境中完成自我救贖呢？
首先，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在今年將迎來(lái)90%的滲透率，增長(zhǎng)空間極為有限，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與其在有限的市場(chǎng)空間里爭(zhēng)個(gè)頭破血流，不如集中精力搶奪新興市場(chǎng)。目前來(lái)看，像華為、中興、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都已紛紛加大在海外布局的力度。在搶占海外市場(chǎng)時(shí)間窗或許能夠帶來(lái)更多的市場(chǎng)份額。
更為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)廠商想要在未來(lái)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得成功亟需樹(shù)立品牌形象。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格追平國(guó)產(chǎn)手機(jī)情況下，國(guó)際廠商的品牌優(yōu)勢(shì)和效應(yīng)明顯，巴西、印度、沙特等市場(chǎng)消費(fèi)者更青睞三星，而菲律賓、印尼、孟加拉國(guó)等市場(chǎng)消費(fèi)者則對(duì)諾基亞更有好感。因此，打造品牌效應(yīng)，借助品牌知名度和較高的產(chǎn)品質(zhì)量，吸引低端手機(jī)市場(chǎng)用戶是一種行之有效的發(fā)展策略。
國(guó)內(nèi)廠商樹(shù)立品牌形象，一方面需要改善軟硬件的設(shè)計(jì)能力，另一方面需要加大資金投入進(jìn)行品牌營(yíng)銷，同時(shí)拓展品牌營(yíng)銷渠道。當(dāng)前除了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)渠道外，電商渠道也開(kāi)始嶄露頭角，并且扮演著越來(lái)越重要的角色。比如，小米手機(jī)正是依靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式，進(jìn)行饑餓營(yíng)銷產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而樹(shù)立物美價(jià)廉的品牌形象。
此外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還需要進(jìn)一步練好“內(nèi)功”，把提升手機(jī)設(shè)計(jì)和完善使用細(xì)節(jié)等差異化方向作為突破點(diǎn)。國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)該加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提升產(chǎn)品含金量，真正增強(qiáng)用戶體驗(yàn)訴求，才有可能在未來(lái)的角逐中立于不敗之地。
