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特約撰稿 周文穎
日前，中國電信的FDD制式天翼4G手機(jī)正式上市，與以往不同的是，這次4G首發(fā)不是在電信營業(yè)廳，而是在互聯(lián)網(wǎng)渠道巨頭之一的 京東 網(wǎng)。中國電信是三家運(yùn)營商中4G業(yè)務(wù)開放時間最晚的，但充分吸取了中國移動前期推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以把套餐、資費(fèi)、IT準(zhǔn)備更充分一點(diǎn)，從而能夠以4G的精彩亮相博得眼球。此外，中國電信考慮到首批4G的目標(biāo)客戶群一定是對新興業(yè)務(wù)感興趣，相對年輕一些的，平時對互聯(lián)網(wǎng)的使用比較頻繁的3G用戶，這樣的人群最樂意接觸的渠道一定是互聯(lián)網(wǎng)，而不是去營業(yè)廳。為了能夠進(jìn)一步滲入整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，落實(shí)“一去、兩化、新三者”的“去電信化”，中國電信選擇了互聯(lián)網(wǎng)渠道中最大的自營式電商企業(yè)京東。
天翼4G預(yù)熱之后在京東首發(fā)，配合投入靚號等資源，取得了比較好的效果。這次變化不僅是運(yùn)營商的一種互聯(lián)網(wǎng)新玩法，更標(biāo)志著終端渠道運(yùn)營模式的互聯(lián)網(wǎng)化已由配角變成了主角。
“拉力營銷”將取代“建議營銷”
2014年以來，中國智能機(jī)市場從快速成長期進(jìn)入了相對飽和期，整體市場增速快速放緩至10%左右。但隨著4G的全面啟動，用戶對上網(wǎng)速度的追求將再次提升，預(yù)計4G終端的換機(jī)普及速度將快于3G同期，據(jù)工信部的最新數(shù)字，今年上半年4G手機(jī)的出貨量已達(dá)到4039萬部，2015年4G終端銷售份額可能接近六成，留給3G終端的時間窗口已不大。對于手機(jī)批發(fā)商、零售商而言，能否在新一波換機(jī)升級大潮中搶得更大份額，還要看能否順應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境，抓住用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢。
從銷售渠道的發(fā)展來說，電商的崛起已不可逆轉(zhuǎn)，有人說“不做電子商務(wù)，你就無商可務(wù)”，消費(fèi)人群完全變了。80后、90后已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物，在年輕用戶群的多元需求下，互聯(lián)網(wǎng)憑借龐大的內(nèi)容資源全面“倒逼”傳統(tǒng)渠道產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級，它是一種新的銷售渠道的誕生，就跟十年前誕生的家電連鎖一樣，將以幾何級數(shù)往上增長，全面成為主角的時代已經(jīng)不遠(yuǎn)，所有的終端渠道商都應(yīng)主動適應(yīng)并積極參與其中。
渠道互聯(lián)網(wǎng)化趨勢凸顯
隨著智能機(jī)的普及，人人都可以使用移動互聯(lián)網(wǎng)隨時獲取更多的產(chǎn)品和價格信息，公開透明度的提升使廠商和零售商不可能再指望依靠信息不對稱而獲取超額利潤。這個時代最大的變化是客戶的購買過程全部發(fā)生了變化。
用戶購機(jī)更加自主。隨著信息獲取渠道的多元化和交互化，用戶參與人際網(wǎng)更多是尋求價值認(rèn)同而非尋求建議，基于人際網(wǎng)的“拉力”營銷更吸引用戶。在消費(fèi)者做出的購買決策中，有6%的消費(fèi)者是看到了廣告決定購買的，35%的消費(fèi)者通過朋友推薦購買，通過互聯(lián)網(wǎng)了解并購買的用戶達(dá)到18%，在實(shí)體店體驗(yàn)后購買的達(dá)到了26%，后面三個因素成為消費(fèi)者購買的重要環(huán)節(jié)，“拉力營銷”將取代“建議營銷”決定用戶的購機(jī)行為。
電商渠道反客為主。迅速成長的電商渠道將由實(shí)體渠道的一個補(bǔ)充，變成消費(fèi)主渠道。今年一季度電商渠道銷量同比增長27%，單月銷量達(dá)500萬部左右，市場份額在13%上下，未來預(yù)計還將快速增長。特別是在高校等青年人市場，已有60%以上的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)而不是到門店選擇購買自已的第二部手機(jī)。價格便宜、資源豐富、比較充分，成為電商渠道擊敗實(shí)體渠道的核心競爭力。
廠家直銷日漸做主。傳統(tǒng)的終端銷售渠道需要廠家通過國代、省代、市代、縣代，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小代理，最終才能把手機(jī)送到用戶手上。由于中間每一個環(huán)節(jié)都需要獲得一定利潤，因而終端的零售價格必然被抬高。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶很容易就能知道出廠價，要求零售價盡最大可能接近于它，網(wǎng)購價格競爭的壓力必然使終端分銷的利潤率越來越低，要求渠道應(yīng)當(dāng)盡最大可能扁平化，只要通過國代商，甚至由廠家就能直銷到用戶，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。以小米為代表的不少品牌廠商已開始重新布局各自的渠道策略，甚至已主動放棄線下實(shí)體渠道，直接在網(wǎng)上限量直銷。而中國電信等運(yùn)營商也已構(gòu)建自已的直銷平臺，已實(shí)現(xiàn)從國代商分銷直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商，今后省、市、縣級代理商生存空間將越來越小。
代理商、批發(fā)商、零售商未來將何去何從？
可以預(yù)見，移動互聯(lián)網(wǎng)將推動中國手機(jī)渠道產(chǎn)業(yè)進(jìn)行翻天覆地的變革，成千上萬靠此生存的代理商、批發(fā)商、零售商未來將要何去何從？只有通過變革求生存，實(shí)現(xiàn)由增值分銷向海量分銷、由產(chǎn)品為主向市場為主、由管控客戶向服務(wù)客戶的轉(zhuǎn)型，真正做大做強(qiáng)品牌，在大浪面前才有可能不被洗牌。
借互聯(lián)網(wǎng)引流入店。從生意的角度看，線上線下渠道之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，都要提高客流量、轉(zhuǎn)化率及毛利率，但是用戶服務(wù)方式確實(shí)有很大的不同。對于線下而言，怎么加強(qiáng)門店的客流量，這是要重點(diǎn)優(yōu)化和解決的核心問題。市場發(fā)生的最大的變化，是用戶原來通過通信、廣告接受信息，現(xiàn)在越來越多地通過互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)接受信息，信息變得越來越扁平，用戶對產(chǎn)品的了解變得越來越直接，用戶也越來越多地在主導(dǎo)整個產(chǎn)品的合作和生產(chǎn)。線下零售商必須主動學(xué)習(xí)“觸網(wǎng)”，建設(shè)自已的淘寶店、微信店，積極通過粉絲、話題、論壇、落地活動開展宣傳，讓消費(fèi)者非常清晰地看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解線下實(shí)體店的服務(wù)，將人流量從網(wǎng)上引到網(wǎng)下實(shí)體店內(nèi)。樂語集團(tuán)擬建設(shè)基于移動互聯(lián)網(wǎng)概念的店面，將所有的服務(wù)和產(chǎn)品都與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，新的移動互聯(lián)網(wǎng)都會在門店中全線覆蓋。
線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)。從銷售結(jié)構(gòu)上看，超低價的產(chǎn)品，在線上的流速會比較好，因?yàn)槠淇筛采w廣泛性、傳播性都非常好。而那些需要跟用戶進(jìn)行交互，功能比較復(fù)雜的中高端產(chǎn)品，線下銷售量要比線上高。因?yàn)榫�下與客戶交互的環(huán)境和線上的不一樣，可以點(diǎn)對點(diǎn)地了解客戶需求，如手機(jī)的拍照功能、音質(zhì)、外觀等，然后進(jìn)行個性化的推薦，用戶體驗(yàn)較好，合約捆綁率較高。因此零售商要將線上線下兩個渠道做好結(jié)合，線上重在宣傳促銷，線下重點(diǎn)提升體驗(yàn)，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。蘇寧電器計劃今后將從用戶的角度整合線上和線下渠道，形成統(tǒng)一的購買界面，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)、提升服務(wù)意識。
深耕線下增值服務(wù)。相比海外發(fā)達(dá)市場，中國手機(jī)零售產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營思路、業(yè)務(wù)模式及創(chuàng)新性服務(wù)等方面仍然還有很多值得探索和深耕的價值，以滿足用戶不斷增長的便捷化和個性化服務(wù)需求。線下零售商擁有線上所沒有的現(xiàn)場服務(wù)能力，智能手機(jī)的維修、貼膜、越獄、軟件安裝、機(jī)殼更換、裝飾等個性化服務(wù)已成為越來越大的產(chǎn)業(yè)，甚至成為小零售商主要的收入來源。只要能圍繞用戶去經(jīng)營，改變之前單純對用戶兜售手機(jī)、號碼卡的方式，根據(jù)用戶使用智能手機(jī)后產(chǎn)生的新需求，融合電商、運(yùn)營商，就能創(chuàng)造出新的收入增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。迪信通的下一個五年戰(zhàn)略中提出了一個萬店策略，希望聯(lián)合運(yùn)營商、終端廠商進(jìn)入更多的縣、鄉(xiāng)，實(shí)施O2O和O2M，線上線下銷售都?xì)w結(jié)到手機(jī)上，讓服務(wù)更貼近城鄉(xiāng)居民。
