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移動(dòng)通信網(wǎng)(mscbsc)訊 9月17日消息，“我們希望未來3-4年的時(shí)間，我們成為美國(guó)市場(chǎng)第三大手機(jī)廠商。”談到北美市場(chǎng)的成功，中興終端北美區(qū)CEO程立新這樣表達(dá)了未來規(guī)劃。
中興終端北美區(qū)CEO程立新
中興手機(jī)的北美速度
9月13日，一個(gè)平常的周六，但中興通訊上海研發(fā)中心卻熱鬧非凡。這一天，NBA知名球隊(duì)火箭隊(duì)造訪中興，與火箭隊(duì)CEO Tad Brown同行的還有NBA球星號(hào)稱“滑翔機(jī)”的傳奇球星克萊德•德雷克斯勒和現(xiàn)役球星帕德里克•貝弗利�；顒�(dòng)當(dāng)天，球星與粉絲面對(duì)面的投籃PK大賽，令現(xiàn)場(chǎng)不少粉絲驚聲尖叫。
而就在5天前，同樣是在上海研發(fā)中心，中興接待了另一位來自美國(guó)的客人——美國(guó)前總統(tǒng)吉米•卡特，作為中美正式建交的推動(dòng)者和見證者，卡特的到訪被認(rèn)為頗有深意。
這兩件看似并無直接關(guān)聯(lián)的事件，背后不可忽視的卻是中興在北美市場(chǎng)的開拓和成就。
根據(jù)第二季度的數(shù)據(jù)來看，中興在北美以超過7.4%的市場(chǎng)份額位居預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)第二名，在整體手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)居排名第四，在北美的手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)88%，與同期相比，保持了高速增長(zhǎng)，中興手機(jī)已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)上第一大中國(guó)手機(jī)廠商。目前在美國(guó)市場(chǎng)，中興有53款終端產(chǎn)品在售，下半年所有新上市的智能機(jī)都將打上ZTE Logo。
手機(jī)突圍戰(zhàn)：捆綁運(yùn)營(yíng)商
然而，成功的故事從來都不是一帆風(fēng)順的。
“中興在美國(guó)市場(chǎng)投入是從1998年開始，我們第一款手機(jī)上市是在2007年，2007年之前我們也是在艱苦增長(zhǎng)。”程立新這樣回顧中興在美國(guó)的發(fā)展歷程。
因?yàn)槊绹?guó)的政治原因，中興最終在美國(guó)選擇以終端作為突破口，不過起初，雖然中興在CDMA領(lǐng)域技術(shù)比較強(qiáng)，但是對(duì)運(yùn)營(yíng)商理解不夠深入，因此也付出了比較大的代價(jià)。
本土化的第一步，就是要深入了解美國(guó)電信市場(chǎng)。與中國(guó)開放市場(chǎng)不同，美國(guó)電信市場(chǎng)更多呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的局面，這也是中興手機(jī)重視美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的重要原因。美國(guó)95%的手機(jī)都是通過運(yùn)營(yíng)商銷售，即使是通過其它渠道購(gòu)買的手機(jī)，最終也會(huì)和運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)套餐進(jìn)行捆綁。目前，中興在北美市場(chǎng)90%以上的手機(jī)都是與運(yùn)營(yíng)商合作，AT&T是中興在美國(guó)最大的用戶。
美國(guó)是全世界4G LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最早、覆蓋率最大的國(guó)家，美國(guó)智能手機(jī)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)變的高潮已經(jīng)過去，智能機(jī)的普及率達(dá)到80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出世界平均水平的50%，換機(jī)頻率一般為 12-18個(gè)月，沒有中國(guó)和亞洲那么快，在這樣穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，捆綁運(yùn)營(yíng)商的策略無疑將為中興手機(jī)的進(jìn)一步健康穩(wěn)固增長(zhǎng)提供可能。中興目前60%智能機(jī)是LTE手機(jī)。
本土化溝通：不要把壞習(xí)慣帶到國(guó)外
作為美國(guó)市場(chǎng)上的外企，增加與主流社會(huì)的溝通，以一種可以兼容的方式講述自己的故事，成為包括中興在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)的共同命題。
中興美國(guó)300多名員工中，有80%是本地人，很多人在中興歷練成長(zhǎng)，成為中興的管理人員。但是雇用當(dāng)?shù)厝藛T只是本地化的一部分，更重要的是要按照本地的思維模式去運(yùn)作。
中興手機(jī)在美國(guó)的消費(fèi)主體以年輕人為主，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼后售價(jià)最高400美元，一般價(jià)格也在150美元左右。這樣的一批用戶顯然是對(duì)品牌文化更加注重的一群人。
無論是像卡特這樣的政界名流，還是像火箭隊(duì)這樣的明星球隊(duì)，都是中興試圖與美國(guó)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)進(jìn)行溝通的方式。NBA在中美兩國(guó)都是非常流行的體育項(xiàng)目，擁有大批球迷粉絲，選擇與NBA的合作正是基于這樣的思考。在常規(guī)賽季的合作之外，中興美國(guó)還與火箭隊(duì)做了大量的社區(qū)活動(dòng)，目的就是讓美國(guó)人更深入地了解中興的品牌文化。
程立新認(rèn)為本地化還要注意的是，不能把國(guó)內(nèi)的壞習(xí)慣帶到國(guó)外。美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，也更為挑剔，低價(jià)策略在這里并不見效，“國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)如果帶到國(guó)外，最終傷害的中國(guó)整體品牌，互利共生才有助于中國(guó)品牌整體的突破�！�
強(qiáng)化全球化標(biāo)簽：美國(guó)效應(yīng)的全球輻射
要想成為世界級(jí)企業(yè)，就必須要在美國(guó)市場(chǎng)取得成功，這在中興內(nèi)部已成為共識(shí)。中興終端CEO曾學(xué)忠也曾表示“希望人們提到中興能夠想到這是一家全球化的公司，而不僅僅是一家中國(guó)企業(yè)�！�
“專利”往往成為這條全球化道路上的攔路虎，但也能成為實(shí)現(xiàn)成功的利器。程立新坦言，在北美的高速增長(zhǎng)，專利成為比較大的挑戰(zhàn)。在過去不到一年的時(shí)間里，中興美國(guó)公司基本上每個(gè)月都會(huì)收到一個(gè)訴訟。
面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，唯一的辦法就是拿起專利維護(hù)自己的權(quán)益。2013年，中興PCT申請(qǐng)量全球排第二位，中國(guó)排第一位，占中國(guó)總申請(qǐng)量的11%，所持有專利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利，全面覆蓋英、法、德、美等主要發(fā)達(dá)國(guó)家以及新興發(fā)展中國(guó)家。而在智能終端方面，中興專利超過8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興專利數(shù)量占到了全球的13%。在這些專利的保護(hù)下，中興在美國(guó)成功狙擊了眾多專利案的困擾。
與蘋果、三星在全球的營(yíng)銷資源相比，像中興、華為這樣的企業(yè)資源顯得頗為有限，但中興希望借助在美國(guó)取得的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)全球輻射，進(jìn)而帶動(dòng)更多區(qū)域市場(chǎng)的開拓以及更多國(guó)家和地區(qū)用戶的認(rèn)可。
