中興終端營收持續(xù)下滑 4G和海外市場(chǎng)成增收關(guān)鍵

　　本報(bào)記者 彭再升

　　中興通訊近日發(fā)布2014年半年業(yè)績(jī)報(bào)告，整體表現(xiàn)良好。但在終端方面的發(fā)展卻不盡如人意，面臨品牌戰(zhàn)略混亂、渠道建設(shè)單一和生態(tài)鏈話語權(quán)缺失的困境。從近期中興一系列的重大舉措看出，中興正通過開拓4G、海外市場(chǎng)積極尋求發(fā)展，這也將為其他國產(chǎn)手機(jī)廠商提供可借鑒的發(fā)展模式。

　　半年報(bào)：中興終端營收同比下滑16%

　　中興通訊近日發(fā)布的2014年半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年，中興通訊總體營收為376.97億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)263.%至到11.28億元人民幣，單從利潤(rùn)上看，這確實(shí)是份不錯(cuò)的成績(jī)單。

　　但在國內(nèi)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化的情況下，中興公司終端營收持續(xù)下滑，情況不容樂觀。報(bào)告顯示，上半年，中興通訊終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.06億元，相比2013年的124.61億元下滑了16%，相比2012年的142.48億元下滑了36%。

　　值得注意的是，根據(jù)近期幾家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)結(jié)果顯示，IDC、Canalys和賽諾三家調(diào)研機(jī)構(gòu)所發(fā)布的7月國產(chǎn)智能手機(jī)份額排名出入極大，在IDC的數(shù)據(jù)中，聯(lián)想已是國產(chǎn)智能手機(jī)第一名，Canalys則認(rèn)為小米已是第一，而賽諾則認(rèn)為三星依舊是霸主。但三家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，國產(chǎn)智能手機(jī)的前四位是聯(lián)想、小米、華為和酷派，曾經(jīng)四大國產(chǎn)智能手機(jī)廠商 “中華酷聯(lián)”之一的中興已被小米穩(wěn)穩(wěn)取代。

　　中興終端業(yè)務(wù)面臨諸多內(nèi)部挑戰(zhàn)

　　中興曾領(lǐng)銜中國國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展，如今其終端業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，除去未及時(shí)適應(yīng)小米等新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展模式原因外，中興自身也面臨諸多內(nèi)部挑戰(zhàn)。

　　首先，品牌策略有待明晰。中興2012年底推出的終端子品牌Nubia，其定位為社會(huì)渠道的高端智能手機(jī)產(chǎn)品。今年4月前后，中興通訊曾密集發(fā)布了另外兩款手機(jī)天機(jī)2和星星一號(hào)。中興認(rèn)為這些產(chǎn)品將有清晰的市場(chǎng)定位。然而，從價(jià)格上來看，幾款產(chǎn)品的差異并不大。

　　模糊的品牌策略使消費(fèi)者難以接受。不管是Nubia還是天機(jī)、星星一號(hào)，或者自有品牌Grand、u等系列，眾多的產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂。品牌雖多，但是同價(jià)位的產(chǎn)品就綜合性能和特點(diǎn)來講，差異化不大，沒有形成個(gè)性鮮明的精品營銷策略，過于“中庸”，反而更容易被埋沒在茫茫機(jī)海大戰(zhàn)中。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Nubia在2013年的銷量?jī)H幾十萬臺(tái)，而截至今年6月，天機(jī)2在線渠道銷量?jī)H為1.5萬余臺(tái)，星星一號(hào)為1.9萬余臺(tái)。

　　其次，銷售渠道亟須擺脫運(yùn)營商依賴。中興華為等國產(chǎn)終端品牌早期依靠運(yùn)營商賺得盆滿缽滿，但隨著小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入，徹底打破了原有營銷模式，純粹依靠運(yùn)營商定制不再讓銷量高枕無憂。

　　曾經(jīng)讓其他廠家不以為然的小米，憑借電子渠道竟獲得上半年銷售2611萬臺(tái)手機(jī)，銷售額約330億的成績(jī)，讓其成功躋身四大國產(chǎn)手機(jī)行列。

　　作為國產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊，華為也在尋求渠道拓展。華為消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO 余承東 稱，“過去我們腦子里全是運(yùn)營商，以后運(yùn)營商的超低端定制機(jī)，我是不打算玩了�！比A為宣布將把下半年非運(yùn)營商渠道占比提升至80%。

　　較早時(shí)候，中興通訊負(fù)責(zé)終端業(yè)務(wù)運(yùn)營的高級(jí)副總裁曾學(xué)忠也曾有過類似的表述，要對(duì)運(yùn)營商定制機(jī)有選擇地說“不”，至少減少一半左右的定制機(jī)型。但目前來看，中興的轉(zhuǎn)變還不夠徹底，還需要“加一把火”繼續(xù)拓展銷售渠道。

　　最后，需提升產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。在終端產(chǎn)業(yè)鏈上的弱勢(shì)已使中興倍感壓力。此前曾學(xué)忠曾表態(tài)，產(chǎn)品預(yù)售遠(yuǎn)超預(yù)期讓供應(yīng)鏈感到壓力非常巨大，“中興手機(jī)之前主要面向運(yùn)營商定制銷售，而在獨(dú)立操盤的中高端產(chǎn)品上缺乏操盤經(jīng)驗(yàn)�！睒I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)受制于人，Nubia目前難以與老對(duì)手華為榮耀等互聯(lián)網(wǎng)渠道主導(dǎo)品牌相抗衡。

　　與之形成鮮明對(duì)比的是，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為通過自主研發(fā)海思系列移動(dòng)芯片，加強(qiáng)了其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的話語權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)海思Kirin 920芯片的出貨量到2015年中期預(yù)計(jì)將達(dá)到1200萬顆，這將有效降低華為在供應(yīng)鏈上的風(fēng)險(xiǎn)。

　　此前，缺失終端話語權(quán)導(dǎo)致失利的典型廠商就是HTC。HTC作為全球第一大安卓智能手機(jī)廠商時(shí)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及供應(yīng)商三星就通過控制觸控屏幕等主要配件的供給來遏制HTC的發(fā)展，缺失產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)的HTC如今全球份額已跌出前10，而擁有幾乎全部自建生態(tài)鏈的三星則成為全球第一大智能終端廠商。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化大，多舉措開拓發(fā)展局面

　　隨著今年國內(nèi)運(yùn)營商將削減終端補(bǔ)貼、營銷成本和受營改增影響利潤(rùn)下滑等重大政策調(diào)整，對(duì)電信運(yùn)營商渠道總銷量一度超過50%的中興等廠商來說，沖擊會(huì)非常明顯。

　　近期以來，中興也通過實(shí)施一系列重大舉措，積極需求企業(yè)轉(zhuǎn)型。今年，中興通訊手機(jī)終端業(yè)務(wù)內(nèi)部管理體系曾作出重大調(diào)整，曾學(xué)忠就任中興通訊終端事業(yè)部CEO后，其曾對(duì)內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并建立全新的品牌設(shè)計(jì)中心，研發(fā)精品手機(jī)。

　　在加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力上，引入原 黑莓 手機(jī)設(shè)計(jì)、安全和軟件交互團(tuán)隊(duì)進(jìn)了韓國的UI設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，用于改善自主ROM的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶體驗(yàn)。

　　在渠道建設(shè)上，中興不僅大 力拓 展社會(huì)化渠道，其子品牌Nubia在蘇寧、 京東 、天貓等主流電商渠道拓展有效，從去年8%占比提升到12%，成為快速發(fā)展支撐渠道，而且在積極尋求進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)。作為國內(nèi)最早進(jìn)軍海外市場(chǎng)的手機(jī)廠商，中興2005年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，06年海外收入超過國內(nèi)。據(jù)了解，與國內(nèi)業(yè)務(wù)萎縮相反，中興終端的海外業(yè)務(wù)進(jìn)展仍處在良性軌道，北美、歐洲、中東非洲和拉美市場(chǎng)保持同步高增長(zhǎng)，尤其是美國市場(chǎng)表現(xiàn)良好，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)位居第二，并成功進(jìn)入北美運(yùn)營商后付費(fèi)市場(chǎng)。

　　隨著國內(nèi)4G市場(chǎng)的逐步火熱化，業(yè)界普遍認(rèn)為，4G和海外市場(chǎng)成為國內(nèi)智能手機(jī)發(fā)展的兩個(gè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力。國內(nèi)廠商需積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在這兩個(gè)陣地上取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，在未來的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。