中興：擺脫運(yùn)營商依賴癥

　　李晶

　　“實(shí)話實(shí)說，過去兩年我們走過不少彎路，4G時(shí)代，我們必須迅速卡位�！敝信d終端CEO曾學(xué)忠今年給自己定的銷售目標(biāo)是6000萬臺(tái)智能手機(jī)，其中預(yù)計(jì)美國市場的目標(biāo)銷量是2000萬臺(tái)，這占了其全球市場總銷量目標(biāo)的1/3。

　　依靠在運(yùn)營商市場的駕輕就熟及大規(guī)模的體育營銷投入，最新數(shù)據(jù)顯示，中興是美國預(yù)付費(fèi)市場排名第二的手機(jī)廠商，市場份額達(dá)19.4%。而在美國整體手機(jī)市場，中興亦位列前四，市場份額從1年前的4%飆升至8%�！爸信d抓住了美國預(yù)付費(fèi)市場的機(jī)會(huì)。”中興終端北美區(qū)CEO程立新向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，“美國手機(jī)市場的特點(diǎn)是由運(yùn)營商主導(dǎo)。”

　　顯然，設(shè)備廠商出身的中興一直深諳運(yùn)營商之道，但是對(duì)于中國本土手機(jī)市場來說，在運(yùn)營商逐漸取消補(bǔ)貼的今天，如何擺脫對(duì)運(yùn)營商的依賴打好一場公開市場的硬仗才是關(guān)鍵。

　　在曼哈頓街頭，運(yùn)營商AT&T紐約曼哈頓區(qū)的一家門店工作人員表示，中興手機(jī)在該店有三款手機(jī)在售，盡管手機(jī)上打上了“ZTE”的品牌名，銷量也不錯(cuò)，但大多數(shù)用戶看中的還是它便宜、好用，而不是因?yàn)樗�的品牌。顯然，這意味著美國消費(fèi)者對(duì)中興手機(jī)，還停留在“高性價(jià)比”或者說“廉價(jià)手機(jī)”的階段。

　　而這正是中興試圖改變的局面。

　　自去年底曾學(xué)忠上任以來，中興手機(jī)砍掉了一半機(jī)型，并試圖用明星手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)渠道來攻占市場，但是學(xué)會(huì)消費(fèi)者需要的語言并不是容易的事，特別是在一個(gè)紅海市場。

　　攻占美國運(yùn)營商市場

　　據(jù)程立新透露，美國手機(jī)市場在過去一年發(fā)生了很大的變化，運(yùn)營商市場以前是四大三小，合并之后發(fā)生了改變，現(xiàn)在基本形成了AT&T、Verizon、Sprint和T-moible四大移動(dòng)運(yùn)營商商加上一家虛擬運(yùn)營商的競爭格局。

　　在美國，運(yùn)營商定制機(jī)占了手機(jī)市場95%的份額，只有5%是公開渠道市場，而運(yùn)營商定制機(jī)又分預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)市場。在不斷兼并重組的背景下，運(yùn)營商開始推出更加開放的競爭策略，預(yù)付費(fèi)市場正是在這樣的背景下快速增長。比如排名第四的T-mobile最早在價(jià)格上不斷出招。去年3月，T-mobile不再堅(jiān)守用戶兩年合約計(jì)劃的模式，從而在一直步履艱難的背景下首次獲得了用戶數(shù)的增長。此后，AT&T和Verizon無線也紛紛推出無合約計(jì)劃來應(yīng)對(duì)。

　　研究了市場之后，中興得出的結(jié)論是，相對(duì)于后付費(fèi)用戶來說，預(yù)付費(fèi)市場對(duì)價(jià)格更加敏感，用戶ARPU值相對(duì)不高，這塊看似雞肋的市場相對(duì)于后付費(fèi)市場增速會(huì)更快。程立新說，“由于很多手機(jī)廠商不重視預(yù)付費(fèi)市場，而我們的打法是專門研發(fā)針對(duì)這個(gè)市場需求的手機(jī)。

　　另一方面，中興手機(jī)在美國的消費(fèi)主體以年輕人為主，手機(jī)在運(yùn)營商補(bǔ)貼后售價(jià)最高400美元，一般價(jià)格也在150美元左右。簽約火箭隊(duì)這樣的明星球隊(duì)影響到了這群年輕人。在投入巨資與NBA合作1年后，中興手機(jī)嘗到了甜頭，這個(gè)中興歷史上投入規(guī)模最大的體育營銷活動(dòng)帶來的回報(bào)是讓中興手機(jī)在美國的品牌認(rèn)知度從 1%提升到16%。于是接下來的一年中，中興一口氣與三家NBA的球隊(duì)簽約。

　　攻占運(yùn)營商主導(dǎo)的市場的關(guān)鍵是如何與運(yùn)營商打交道。程立新至今記得2010年11月的那天早上，他突然接到了來自《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的電話，得知中興已無緣Sprint數(shù)十億美元的招標(biāo)。背后的原因就是所謂的“安全考慮”，2012年10月，美國眾議院情報(bào)委員會(huì)正式發(fā)布報(bào)告，呼吁美國運(yùn)營商、政府和企業(yè)不要采購中國通信企業(yè)的設(shè)備。中興不得不將重心轉(zhuǎn)向手機(jī)業(yè)務(wù)，以至于之后中興在美國10億美元的整體收入中，九成來自手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　但與美國運(yùn)營商溝通前期的投入非常大，首先要理解運(yùn)營商和消費(fèi)者的需求，還要通過一系列繁瑣而苛刻的測試與認(rèn)證。首先是美國國家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入的認(rèn)證，然后是運(yùn)營商實(shí)網(wǎng)測試，以及運(yùn)營商指定的第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行認(rèn)證；手機(jī)操作系統(tǒng)方面，如果是Android，要通過 谷歌 認(rèn)證，如果是Windows，要通過微軟的認(rèn)證，以上所有的認(rèn)證和測試環(huán)節(jié)都需投入資金和人力。以上認(rèn)證完成后，才能進(jìn)入運(yùn)營商做最后的測試認(rèn)證，最終才能上市銷售。而且，以后每換一個(gè)新的版本還要重新開始新一輪測試認(rèn)證，哪怕是只更換一款元器件。所以，在美國上市一款新手機(jī)，廠商在研究和測試認(rèn)證上有很大的投入，周期一般也需要12至18個(gè)月的時(shí)間。

　　為此，中興在美國當(dāng)?shù)卦O(shè)有一支本土化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以縮短產(chǎn)品上市周期。盡管如此，

　　在程立新看來，中興手機(jī)目前的主要差距還是在品牌的整體影響上。如果品牌上不去，就意味著價(jià)格和利潤都只能在相對(duì)低位徘徊。

　　如何擺脫對(duì)運(yùn)營商依賴

　　同樣，在國內(nèi)市場，中興也面臨這樣的問題。在中國運(yùn)營商市場，中興是一個(gè)響亮的名號(hào)，但是在消費(fèi)者市場，中興需要用明星手機(jī)來證明自己的存在。中興董事長侯為貴曾坦承，中興目前處在“爬坡階段”，在一段時(shí)間內(nèi)犧牲了利潤。雖然 蘋果 的iPhone技術(shù)上并非全能做到首創(chuàng)，但用戶體驗(yàn)好，蘋果公司的利潤比銀行利潤還高。中興通訊也需要明星產(chǎn)品，否則銷售再多的手機(jī)，也比不上一款蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤。

　　沒錯(cuò)，中興通訊需要制造明星來搶奪高端市場，因?yàn)槟抢锊攀鞘崭罾麧櫟?麥田 。過去，中興手機(jī)中九成依賴運(yùn)營商渠道，一成是社會(huì)銷售渠道。于是，曾學(xué)忠決定砍掉那些數(shù)量繁雜、對(duì)消費(fèi)者沒有太多吸引力的定制手機(jī)，尤其是超低端機(jī)型。“現(xiàn)在我們跟運(yùn)營商合作的定制機(jī)，會(huì)更多地考慮消費(fèi)者的訴求，而不僅僅是運(yùn)營商需求，這實(shí)際上是改變了過去的一些做法，是新型定制。”他說。

　　據(jù)其介紹，未來中興通訊的手機(jī)將不再單純地按照高中低這樣的價(jià)格區(qū)間來定位，而是按照功能定位。比如今年上半年相比去年機(jī)型減少了近50%。

　　事實(shí)上，包括中興在內(nèi)的過去主要依靠運(yùn)營商渠道賣手機(jī)的“中華酷聯(lián)”本土廠商，正在把越來越多的精力轉(zhuǎn)向社會(huì)公開渠道。中興已經(jīng)開始意識(shí)到這個(gè)問題，曾學(xué)忠透露，中興已不再提供傳統(tǒng)意義上的運(yùn)營商定制手機(jī)，未來存留的一小部分定制機(jī)將采取“新型定制”的方式來運(yùn)作。這意味著中興手機(jī)在國內(nèi)市場銷售的主體將從過去的運(yùn)營商渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)公開渠道，包括 京東 這樣的電商渠道，而運(yùn)營商渠道的銷售占比將繼續(xù)逐步降低。

　　促使國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)生改變的深層原因是隨著運(yùn)營商營銷費(fèi)用的削減，運(yùn)營商用于手機(jī)補(bǔ)貼的支出越來越少；另一方面，在國產(chǎn)手機(jī)競爭中，各廠商都意識(shí)到需要砍掉那些影響品牌和利潤的超低端機(jī)，把精力花在制造明星機(jī)上。

　　今年上半年，中興終端陸續(xù)成立了渠道部和電商部，與社會(huì)渠道加大合作，并將渠道進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)化”變革。在曾學(xué)忠上任之初，中興手機(jī)已顯露疲態(tài)，彼時(shí)中興手機(jī)已經(jīng)在國內(nèi)跌出市場銷量前5名，但海外銷量還比較理想。“我覺得成績有壓力，出貨量問題太大，包括我們智能機(jī)出貨量跌出前五，功能機(jī)還在前五，不排除未來也可能下降，但更重要的是要聚焦精品，一步一個(gè)腳印做好每一款產(chǎn)品，這就是我最大的心愿。”曾學(xué)忠想法很明確——要利潤而不是規(guī)模。

　　于是，一個(gè)新的消費(fèi)者體驗(yàn)部在中興內(nèi)部成立�！拔覀兤鋵�(shí)從來不缺技術(shù)，關(guān)鍵是要有好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。”他說，“這些正是與消費(fèi)者溝通的最重要的組成部分之一�！憋@然，過去靠犧牲利潤換取市場份額的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，當(dāng)運(yùn)營商逐漸取消補(bǔ)貼時(shí)，如何學(xué)會(huì)消費(fèi)者語言，對(duì)于中興來說，這是一場硬仗，也是巨大挑戰(zhàn)。