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李娜
[雖然華為、聯(lián)想、小米等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都已跨過(guò)百億美元門檻，但與蘋果相比，其利潤(rùn)卻“不值一提”]
1月28日，蘋果發(fā)布了一組毫無(wú)驚喜卻又創(chuàng)造歷史意義的財(cái)報(bào)。
根據(jù)一季度財(cái)報(bào)的內(nèi)容，蘋果公司營(yíng)收為746億美元，比上年同期的576億美元增長(zhǎng)了29.5%。凈利潤(rùn)為180億美元，創(chuàng)下史上新高紀(jì)錄。蘋果依然是手機(jī)行業(yè)里最會(huì)賺錢的公司。
讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)可能感到有些“心塞”的是亞洲以及中國(guó)用戶又成為了蘋果創(chuàng)造紀(jì)錄的重要貢獻(xiàn)者：第一財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收為161.44億美元，同期增長(zhǎng)70%。
“雖然這幾年華為利潤(rùn)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但如果跟國(guó)外的蘋果、三星比還是不足一提，簡(jiǎn)直不好意思說(shuō)�！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人余承東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，華為手機(jī)這兩年短期利益都還不錯(cuò)，但是得看跟誰(shuí)比，跟中國(guó)同行比我們利潤(rùn)會(huì)比他們好，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但和蘋果相比他們一年是幾百億美元利潤(rùn)，而我們收入還不到這個(gè)數(shù)字。
而就在前一天，華為發(fā)布了在外界看來(lái)非常漂亮的一份業(yè)績(jī)報(bào)告，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)2014年銷售收入122億美元，同比增長(zhǎng)30%，卻只是蘋果一個(gè)季度凈利潤(rùn)的2/3。
縮小的差距？
蘋果的一季度的財(cái)報(bào)頗為漂亮，這家公司一季度的凈營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高。當(dāng)季凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%，至746億美元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)38%，至180.24億美元。兩項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均高出歷史預(yù)期，推動(dòng)蘋果股價(jià)盤后大漲5%。
與其他硅谷巨頭對(duì)比來(lái)看，蘋果單季度營(yíng)收是微軟的約三倍，是谷歌的近五倍；蘋果利潤(rùn)是微軟的3.5倍，是谷歌的6.5倍。而與同行中步步緊逼的三星相比較，蘋果已獨(dú)自占領(lǐng)了高端市場(chǎng)人群。
中國(guó)市場(chǎng)，蘋果也實(shí)現(xiàn)了逆襲。調(diào)研公司Canalys表示，蘋果公司去年第四季度首次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最大廠商�！斑@是一個(gè)令人驚異的結(jié)果，因?yàn)樘O果手機(jī)的平均售價(jià)相當(dāng)于其最強(qiáng)勁對(duì)手產(chǎn)品售價(jià)的近2倍�！辈贿^(guò)從另一組數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)廠商的增長(zhǎng)勢(shì)頭可以媲美蘋果，小米去年手機(jī)銷量6112萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)227%。站穩(wěn)海外市場(chǎng)的華為銷量突破7500萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)30%。聯(lián)想手機(jī)去年銷量接近6000萬(wàn)部。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，借助4G東風(fēng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)蘋果和三星的追趕，華為、聯(lián)想、小米等公司在全球市場(chǎng)銷量排行榜上也擠進(jìn)了前五。但不得不承認(rèn)的是，過(guò)快的速度并不能掩蓋“微利式生存”的集體狀態(tài)。
“本土廠商要適應(yīng)微利式生存�！币粐�(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，智能手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)是PC化，尤其是操作系統(tǒng)和主要元器件都掌握在海外廠商手上，在這種情況下，大家能比拼的就是微利和微創(chuàng)新。
可以看到，雖然在銷售量上國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了較高的份額，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)近兩年來(lái)目標(biāo)主要是提高銷量，因而定價(jià)普遍較低，并不能縮小與三星和蘋果利潤(rùn)之間的差距。
外界常常問(wèn)余承東利潤(rùn)率的數(shù)據(jù)，余承東對(duì)記者說(shuō)，華為不是很在意這個(gè)數(shù)字，可以說(shuō)的是每年的收入和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)。但隨后他立馬補(bǔ)了一句，“跟蘋果和三星比，我們的利潤(rùn)還是不值一提，”他表示與蘋果之間存在著兩大差距，一方面是品牌的構(gòu)筑，以及消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，即使產(chǎn)品做得很好，品牌起來(lái)還需要一段時(shí)間，其次是華為在渠道、零售方面的能力。
利潤(rùn)盈虧線下的新布局
從數(shù)據(jù)上可以看到，聯(lián)想集團(tuán)在2014/2015財(cái)年上半年?duì)I收208.7億美元，凈利潤(rùn)為4.76億美元，凈利潤(rùn)率是2.3%；小米2014年?duì)I收約743億元人民幣，利潤(rùn)率并未透露，但業(yè)內(nèi)估計(jì)不會(huì)超過(guò)10%。這樣的凈利潤(rùn)率和蘋果相比實(shí)在太低。
而除了利潤(rùn)之殤，過(guò)度營(yíng)銷也成為迅速擴(kuò)張的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須正視的問(wèn)題。“現(xiàn)在還有不用加價(jià)就能直接預(yù)約成功購(gòu)買的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)嗎？”這樣的問(wèn)題遍布各大手機(jī)論壇。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商似乎又走到了十字路口，銷量、口碑、營(yíng)銷，不同的廠商在其中做著不同的選擇。
“從小米發(fā)布的新品看，NOTE5從某種意義上，可以說(shuō)代表著小米在市場(chǎng)策略，尤其是在定價(jià)策略上的一種掙扎�！币徊辉敢馔嘎缎彰膰�(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商對(duì)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)思維讓小米在很短的時(shí)間內(nèi)取得了低端市場(chǎng)上的成功，并在銷量上一度站上了全球第三的位置，但目前“向上走”的成績(jī)并不算喜人。4天100萬(wàn)預(yù)售量，和紅米系列動(dòng)輒千萬(wàn)的預(yù)售量不在同一級(jí)別。
華為也選擇了減少機(jī)型和布局高端手機(jī)市場(chǎng)。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁邵洋對(duì)記者表示，2015年華為的智能手機(jī)要從7500萬(wàn)增加到1億部，其中高端機(jī)占比要從18%提升到30%。海外收入占比從52%提升到60%。
“2013年之后我們對(duì)市場(chǎng)的了解逐步加深，我們發(fā)現(xiàn)鐵三角是我們逐步攻克的難題，那就是渠道、品牌、產(chǎn)品，而到了2014年之后我們重點(diǎn)做了兩個(gè)部分：第一部分拉近與用戶的距離；第二是增強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷能力以及銷售能力，所以我們推出了榮耀模式�！鄙垩髮�(duì)記者表示，經(jīng)過(guò)這幾個(gè)階段華為已經(jīng)拉開(kāi)了和其他廠商的差距，今年需要在一些特定的市場(chǎng)向三星和蘋果發(fā)起猛攻。
目前看來(lái)，華為攻破高端市場(chǎng)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于芯片的能力。
“高端產(chǎn)品用華為自身研發(fā)的芯片，很多國(guó)家我們?cè)瓌t上還是會(huì)這么考慮，就是高端的產(chǎn)品，主要我說(shuō)的是mate系列和P系列，應(yīng)該說(shuō)它是用華為自主研發(fā)的芯片�！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁徐欽松對(duì)記者說(shuō)。
不管怎樣，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)以性價(jià)比來(lái)贏取市場(chǎng)的戰(zhàn)略已經(jīng)“過(guò)時(shí)”了，在未來(lái)，相信更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商會(huì)更關(guān)注利潤(rùn)和品牌，以真正縮小和蘋果的差距。
