沒有“黑卡”，運營商的新增用戶怎么玩？

    文/特雷弗

　　放松入網(wǎng)審核從而以各種手段產(chǎn)生新增的“黑卡戰(zhàn)術(shù)”不能再用了，但是對新增用戶的KPI考核并未停止，那么對運營商的市場策略會產(chǎn)生怎樣的影響？

　　可以預(yù)見，這必然令運營商將目光從零散用戶，投向以捆綁為手段的新增上。同時營銷成本的壓降，逼迫運營商今年對成本投向更加集中使用，無論省一級公司如何規(guī)劃，但落實到基層公司，都必然會出現(xiàn)大量的業(yè)務(wù)交叉，帶動新增。

　　與移動相比，電信聯(lián)通暫時還不會過多考慮存量用戶的經(jīng)營，但放開存量用戶遷移到4G的限制，是今年兩個運營商的必選。

　　嚴(yán)厲的管控與變態(tài)的KPI同時存在的時候，運營商生產(chǎn)單位唯一的可選項，就是調(diào)整市場戰(zhàn)術(shù)，換個角度迎合上級指標(biāo)的蹂躪。

　　第一種戰(zhàn)術(shù)，繼續(xù)啟用資費大戰(zhàn)。

　　隨著運營商紛紛開始集中化運營(對于運營商內(nèi)部而言，集中化運營其實就是資費制訂權(quán)統(tǒng)一到省公司乃至集團公司，市公司更多的定位在于執(zhí)行)，資費直接定價的改變對于生產(chǎn)單位的可能性越來越小，但是市公司在一定層面上擁有對營銷成本的機動使用權(quán)。

　　國資委對運營商運營成本的壓降，其中明確了對實物性促銷的限制，運營商無法繼續(xù)通過實物促銷吸引新入網(wǎng)用戶，更現(xiàn)實的做法，就是將營銷成本轉(zhuǎn)化為用戶話費補貼，降低統(tǒng)一資費的實際使用門檻。

　　比如說某品牌套餐，在統(tǒng)一資費中月價是36元，但在今年的兩節(jié)營銷中，這一套餐的實際月價，已經(jīng)被打到了16元，當(dāng)?shù)厥泄�司每月為用戶補貼20元的到帳話費，同時沒有改變用戶的入網(wǎng)門檻與辦理模式，當(dāng)然，該運營商還有個附加規(guī)定：此套餐僅限新用戶辦理。

　　這種補貼方式實現(xiàn)的資費下降，真的可以說是“殺敵一百，自損一千”。對于運營商資費變化，更敏感的人群，其實是現(xiàn)網(wǎng)中該套餐的存量用戶，尤其是在業(yè)務(wù)受理節(jié)點上，柜臺受理占比仍然較高的二、三線直到四五六七八線地區(qū)，用戶依賴度本身偏低，一旦資費變更門檻較換號門檻更高的時候，存量用戶的重入網(wǎng)就成為新增用戶的主流。

　　但是，重入網(wǎng)對于一線生產(chǎn)單位而言，有什么值得關(guān)注的呢？上級公司要新增指標(biāo)，要激活指標(biāo)，那么我就給他們這個指標(biāo)就好了啊，用戶重入網(wǎng)之后，原號碼不一定會馬上注銷，新的號碼會即時啟用，至少在帳面，當(dāng)月、當(dāng)季度甚至本年度的新增指標(biāo)已經(jīng)可以完成了啊，我為什么不做呢？

　　第二種戰(zhàn)術(shù)，業(yè)務(wù)捆綁下的新增用戶。

　　當(dāng)上級公司意識到重入網(wǎng)用戶過高，加強了入網(wǎng)營銷案管理，減少了市公司成本使用權(quán)限時，新的新增用戶如何來？

　　新的營銷主角華麗麗登場：家庭業(yè)務(wù)。聯(lián)通近日就大張旗鼓的推出“智慧沃家”業(yè)務(wù)，就是家庭業(yè)務(wù)的一個升級形態(tài)，它捆綁了移動、寬帶、IPTV一攬子業(yè)務(wù)，更關(guān)鍵是可以讓家庭成員實現(xiàn)業(yè)務(wù)、流量共享，這也就是說，一個業(yè)務(wù)，將捆綁上家庭所有成員，可以用一個或多個賬戶做支付賬戶。

　　好了，新增用戶的來源有了：單產(chǎn)品向家庭產(chǎn)品的積極轉(zhuǎn)化。

　　可以設(shè)想以下場景：

　　用戶辦理的寬帶，是單產(chǎn)品，好了，現(xiàn)在用戶去繳費的時候，被一線人員告知：親！可以提速哦，免費的哦，價格不變的哦！只要你預(yù)存當(dāng)月使用費就可以了哦！

　　好，我辦一個。

　　親，提供一下身份證原件~

　　在這。

　　親，我們免費送你兩張手機卡哦，里面各有XX元話費的，你用不用隨便的哦，如果XX元打完，我們會在你寬帶費用扣費，不需要你到營業(yè)廳再繳費哦~~

　　哦，好像很美好的樣子，那我要用完XX元，不想繼續(xù)用呢？

　　親，憑身份證就可以注銷的哦~~

　　那好吧，我拿走了。

　　嗯，這樣兩個新增用戶就實現(xiàn)了，而且不需要承擔(dān)任何實名制風(fēng)險。

　　啊，用戶卡里XX元怎么來的？真是的，怎么能問這個問題呢~~好啦好啦，這是因為本地友商寬推廣力度加大，我們向上級公司申請，用戶預(yù)存寬帶使用費提速后，給予用戶一次性XX元話費的返還啦~~只不過上級公司要求是向用戶現(xiàn)使用手機里返還，我們只是返還到新號碼里，而且拆分成兩個新號碼啦。

　　什么，這兩戶持續(xù)使用可能性不高？親，那跟我們有什么關(guān)系呢？