“中華小酷聯(lián)”散伙：聯(lián)想、中興和酷派掉隊

    當(dāng)談起中國智能手機行業(yè)的時候，人們經(jīng)常會使用“中華小酷聯(lián)”這樣一個簡稱。在排除三星、蘋果之外的智能手機世界里，中興、華為、小米、酷派和聯(lián)想是出貨量最大的5大品牌，是智能手機行業(yè)“中國力量”（China Power）的代表。

    然而，在內(nèi)外部的原因共同作用下，中興、酷派和聯(lián)想開始掉隊，“中華小酷聯(lián)”的組合正分裂為兩個梯隊，很快將不復(fù)存在。

    好日子不再：運營商降終端補貼

    運營商停止終端補貼，對于銷量和出貨能力過度依賴運營商渠道、補貼的部分廠商來說是最可怕的噩夢。

    中華酷聯(lián)四家智能手機的銷量增長，最重要的一個因素就是中國三大運營商對其進行的終端補貼。在過去，手機廠商依靠運營商的渠道和終端補貼來銷售合約機，減輕市場營銷環(huán)節(jié)的成本，提高出貨量進而獲取市場份額，而各路渠道銷售出合約機后則可以通過返點獲得盈利。

    去年第二季度，運營商著手開始調(diào)低終端補貼；去年7 月中移動開始對外放出取消3G終端補貼的的消息；隨后9月份，三大運營商紛紛放出了逐步取消終端補貼，未來將以各自制式的裸機銷售為主的消息。2013年，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大運營商僅在終端補貼一項上就支付了高達500億元人民幣的水平，而根據(jù)此前制定的補貼調(diào)低計劃（和實際調(diào)低情況有出入），移動將調(diào)低50億元，聯(lián)通和電信各減25億元，意味著2014年終端補貼比2013年將降低至少100億元，降幅達到20%。

    對于中興、酷派這種過度依賴運營商補貼、自有線下渠道乏力、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道缺位，非合約機跟競品相比競爭力缺失的廠商，噩夢已經(jīng)到來。

    據(jù)不愿意透露姓名的知情人士稱，某過去依賴運營商補貼過活的中國智能手機廠商在去年第三季度的時候內(nèi)部依舊信心滿滿，對于即將來到的運營商補貼削減絲毫沒有感覺。但在補貼削減過后，內(nèi)部突然開始面臨巨大壓力。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞在一篇報道中援引業(yè)內(nèi)人士透露的情況，運營商沒有調(diào)整補貼政策前，運營商渠道的智能手機銷售量能占到全國銷量的75%，而調(diào)整補貼政策之后，每月的銷售量只能占到全國的50%。

    另據(jù)酷派方面的一份聲明，該公司“員工調(diào)整”的比例達到了10%，而外界的普遍猜測是將要裁員10%。在8月份大公網(wǎng)的一份報道中，酷派財務(wù)總監(jiān)表示原定的6000萬部手機出貨量目標(biāo)將很難達到。

    顯然，運營商下調(diào)補貼的政策，將對依賴運營商渠道已久的老“中國力量”的手機產(chǎn)品出貨量帶來嚴(yán)重打擊。

    一年定位失準(zhǔn)=危機，連續(xù)兩年定位失準(zhǔn)=死亡

    全球智能手機品牌已經(jīng)慢慢浮現(xiàn)出兩個陣營：傳統(tǒng)手機品牌和互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。兩種之間的區(qū)隔十分明顯，主要體現(xiàn)在市場營銷推廣方式和定價策略的不同。

    前者的最佳例子就是三星，依賴供應(yīng)鏈整合能力和強大的自有銷售渠道，三星自己就可以提供對于一臺手機從企劃設(shè)計到出廠銷售的全過程服務(wù)。因為這種優(yōu)勢，三星一直以來將更多的資金用于傳統(tǒng)渠道的市場營銷，用鋪天蓋地的廣告布滿各種線下渠道，然后用較高的定價策略來覆蓋手機銷售之前的市場費用。

    后者的最佳例子則是小米，作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米在供應(yīng)鏈方面極度依賴合作伙伴，無法像三星一樣最快用到最新一代的硬件配置，在外觀和做工上一直以來也不敢嘗試太過前沿和高檔的設(shè)計，因此在過去慣用飽受詬病的“賣期貨”模式來提前獲得媒體聲量和消費者關(guān)注度。直到現(xiàn)在關(guān)于究竟是誰發(fā)明了這種模式，也尚無定論，但毋庸置疑的是小米將這種模式玩到了極致，它可以在硬件配置隨時間推移降價到合適水平的時候開始大批出貨，也即實現(xiàn)在幾個月前手機剛發(fā)布的時候保證給消費者的“性價比”。

    無論傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)，兩種模式都有得玩。三星擁有大量自有銷售渠道，而小米手機因為出貨量大量依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道，也被開玩笑地稱為阿里巴巴和京東之后中國第三大電商。在2015年，線下渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道才算真的渠道，運營商渠道因為上一章節(jié)所呈的原因，早已弱化。和小米、三星比較來看華為也很強勁——這家傳統(tǒng)通信巨頭已經(jīng)在去年給中高端系列手機換用了自家的麒麟處理器，并早于“中華酷聯(lián)”推出了面向年輕消費者的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，通過自有和第三方電商渠道出貨量很高。華為無論在供應(yīng)鏈整合能力還是自有、第三方電商渠道上都非常強勢。

    華為和小米成為了2014年在全球保持了出貨量有機增長唯二的兩家中國手機品牌，而三星出貨量繼續(xù)維持在比較剛健的水平，市場份額卻因為華為和小米的蠶食導(dǎo)致嚴(yán)重縮水。但即便如此，這三家依然是除了蘋果之外智能手機市場上最有影響力的三家公司。和他們相比，聯(lián)想、中興和酷派在前面提到的供應(yīng)鏈整合能力、銷售渠道兩大能力上完全體現(xiàn)不出優(yōu)勢。

    雖然這兩個品牌也都在前幾年就推出了互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，但在運營商補貼給予的成本紅利結(jié)束之前，和互聯(lián)網(wǎng)手機市場的針鋒相對比較起來顯然運營商渠道的溫床讓這兩個品牌太過舒服，導(dǎo)致旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌均未被母公司給予更高的重視。可以說，傳統(tǒng)手機廠商的活路只有兩條：發(fā)力轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，或者在沒有運營商補貼的前提下繼續(xù)保持成本優(yōu)勢。顯然，中興和酷派這兩條路走的都不好。

    聯(lián)想是三家當(dāng)中問題最嚴(yán)重的。去年收下摩托羅拉之后，聯(lián)想的紙面市場份額從全球的5%左右提高到了8%，可是它至今沒明白究竟該如何在中國給摩托羅拉重新定位，導(dǎo)致New Moto X等新機行貨在中國的銷量十分低迷。

    現(xiàn)在看來聯(lián)想更愿意將其塑造成為一個互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，然而互聯(lián)網(wǎng)渠道的受眾的對于智能手機產(chǎn)品的興奮點根本不在品質(zhì)、情懷上，各路品牌無數(shù)類似的泡沫詞匯堆起來的浮華表面之下其實受眾最大的關(guān)注點還是性價比，而摩托羅拉的三款產(chǎn)品定價根本和性價比不沾邊。事實上，摩托羅拉本應(yīng)該成為缺乏旗艦聲量的聯(lián)想在旗艦市場重新站穩(wěn)腳跟的絕佳機會，應(yīng)該被作為聯(lián)想的高端產(chǎn)品線，像三星一樣滿街刷廣告，喚起過去的摩托羅拉用戶（現(xiàn)在的iPhone、三星用戶）對于摩托羅拉的關(guān)注度。然而，聯(lián)想?yún)s把摩托羅拉品牌和產(chǎn)品的主力推廣渠道放在了新媒體、第三方電商渠道上，并沒有將其擁有的大量線下、傳統(tǒng)廣告媒介渠道分給摩托羅拉。

    結(jié)果，聯(lián)想自己品牌的產(chǎn)品定位既不互聯(lián)網(wǎng)、又不傳統(tǒng)，聯(lián)想找不準(zhǔn)定位的同時，又給摩托羅拉找錯了定位。今年，聯(lián)想將度過大手筆拿下摩托羅拉后的第一年，而第一年定位失準(zhǔn)毫無疑問將為聯(lián)想和摩托羅拉帶來危機，如果這樣的事情延續(xù)到2015年底，恐怕品牌將迎來市場災(zāi)難。這個定位失準(zhǔn)問題同樣存在于于任何一家智能手機公司，包括中小型初創(chuàng)手機公司，當(dāng)然特別適用于中興、聯(lián)想和酷派。

    低端機型競爭力低下，旗艦產(chǎn)品關(guān)注度缺失

    三星的Galaxy S和Note系列已經(jīng)深入人心，每年的新iPhone都會有無數(shù)人先于蘋果發(fā)布開始討論，大部分消費者都知道小米和華為每年的旗艦手機名字叫什么；可是，誰有記得聯(lián)想、中興和酷派的旗艦手機叫什么？

    和iPhone、三星、小米和華為的旗艦手機比較起來，這三個品牌的旗艦手機在市場上關(guān)注度完全不在同一個水平線上。和三星類似，這三家品牌智能手機產(chǎn)品線眾多，中低端產(chǎn)品比例巨大，在過去“價格檔位”這個說法不流行的時候通過運營商渠道能夠讓對價格敏感程度不同的消費用戶找到合適的機型。隨著運營商渠道的沒落，這三家品牌的中低端機型在缺乏成本-價格優(yōu)勢、電商渠道能力的情況下，在面對紅米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌的時候競爭力將越來越低。

    旗艦產(chǎn)品的情況更糟。關(guān)注度最高的旗艦手機依然是蘋果三星小米華為魅族，中興聯(lián)想和酷派出貨量雖然大，但旗艦手機的關(guān)注度還沒有魅族高，甚至還比不上一些互聯(lián)網(wǎng)手機初創(chuàng)品牌（比如錘子、一加）。這種情況，在運營商補貼終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)渠道爆發(fā)的2015年里，只會變得更糟。

    中國智能機市場滯漲，「貼地飛行」價格戰(zhàn)啟動，大淘汰時代開始

    雖然各家市調(diào)機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)不盡相同，但大概都差不了百分之零點幾：2012年，中國智能手機市場盤子大約在2.5億臺左右；由于運營商對于3G終端的力推，到了2013年這個數(shù)字暴漲到了4億臺以上。可是，今年智能手機的盤子還會繼續(xù)擴容嗎？大部分人不這樣認(rèn)為。

    根據(jù)市調(diào)機構(gòu)Trendforce的一份報告，2015年全球智能手機出貨量將在12-13 億臺左右，而隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對非洲、拉丁美洲等欠發(fā)達地區(qū)的開發(fā)，“下一個十億”市場將被激活，大部分智能手機用戶的增量將發(fā)生在上述地區(qū)。業(yè)界人士分析，2015年中國智能手機出貨量較2014年水平的增長幅度，不太可能會復(fù)制2013到2014年的過程，整個智能手機市場將維持在4億（不會超過4.5億臺的水平）。多家國內(nèi)智能手機廠商人士對PingWest品玩表示，這個在這個數(shù)字上基本可以達成共識。

    市調(diào)機構(gòu)Trendforce報告截圖

    綜合比較IDC等多家市調(diào)機構(gòu)發(fā)布的2013年、2014年智能手機品牌出貨量數(shù)據(jù)，除了合并了摩托羅拉的聯(lián)想之外，只有小米、華為兩家品牌保持了市場份額有機高增長，中興酷派兩家過去依賴運營商渠道的品牌的增長并不明顯。根據(jù)市調(diào)機構(gòu)Trendforce的一份預(yù)測報告，在2015年中興、聯(lián)想和酷派的市場份額將繼續(xù)萎靡，而小米和華為將小幅增長。

    三個月前，華為副總裁、華為終端負(fù)責(zé)人余承東曾表示：“未來市場上能活下來的只有三四家，當(dāng)下很多區(qū)域性品牌，未來將不復(fù)存在�！贝撕蟛痪�，小米創(chuàng)始人雷軍在給全員的新年賀詞里寫到：“2015年，國內(nèi)智能手機行業(yè)增長放緩，同業(yè)角逐更是到了比拼持久力和整體生態(tài)系統(tǒng)能力的大淘汰階段”。

    對于2015年中國智能手機行業(yè)中將要發(fā)生的事情，我的同事名揚曾經(jīng)用這樣一句話點評，我覺得用在這里再合適不過。

    富者出貨過億，貧者無立錐之地，知名廠牌轟然倒地，中小廠商無聲淡去。

    IUNI半死不活、錘子蹣跚在20萬出貨量存活線、一加越過100萬出貨量線明年得以繼續(xù)、大神缺錢結(jié)盟360、魅族求爆發(fā)入贅阿里巴巴——2015年中國智能手機市場因為失勢者的逃離將變得更冷淡，但廝殺將變得史無前例般殘酷。

    所謂“亂世已來”，之前我們一直的判斷是小廠商會率先消亡，現(xiàn)在來看，“中華小酷聯(lián)”的格局也或?qū)⒉粡?fù)存在。