“中華小酷聯(lián)”散伙：聯(lián)想、中興和酷派掉隊(duì)

    當(dāng)談起中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的時(shí)候，人們經(jīng)常會(huì)使用“中華小酷聯(lián)”這樣一個(gè)簡(jiǎn)稱。在排除三星、蘋果之外的智能手機(jī)世界里，中興、華為、小米、酷派和聯(lián)想是出貨量最大的5大品牌，是智能手機(jī)行業(yè)“中國(guó)力量”（China Power）的代表。

    然而，在內(nèi)外部的原因共同作用下，中興、酷派和聯(lián)想開(kāi)始掉隊(duì)，“中華小酷聯(lián)”的組合正分裂為兩個(gè)梯隊(duì)，很快將不復(fù)存在。

    好日子不再：運(yùn)營(yíng)商降終端補(bǔ)貼

    運(yùn)營(yíng)商停止終端補(bǔ)貼，對(duì)于銷量和出貨能力過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道、補(bǔ)貼的部分廠商來(lái)說(shuō)是最可怕的噩夢(mèng)。

    中華酷聯(lián)四家智能手機(jī)的銷量增長(zhǎng)，最重要的一個(gè)因素就是中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)其進(jìn)行的終端補(bǔ)貼。在過(guò)去，手機(jī)廠商依靠運(yùn)營(yíng)商的渠道和終端補(bǔ)貼來(lái)銷售合約機(jī)，減輕市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成本，提高出貨量進(jìn)而獲取市場(chǎng)份額，而各路渠道銷售出合約機(jī)后則可以通過(guò)返點(diǎn)獲得盈利。

    去年第二季度，運(yùn)營(yíng)商著手開(kāi)始調(diào)低終端補(bǔ)貼；去年7 月中移動(dòng)開(kāi)始對(duì)外放出取消3G終端補(bǔ)貼的的消息；隨后9月份，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛放出了逐步取消終端補(bǔ)貼，未來(lái)將以各自制式的裸機(jī)銷售為主的消息。2013年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商僅在終端補(bǔ)貼一項(xiàng)上就支付了高達(dá)500億元人民幣的水平，而根據(jù)此前制定的補(bǔ)貼調(diào)低計(jì)劃（和實(shí)際調(diào)低情況有出入），移動(dòng)將調(diào)低50億元，聯(lián)通和電信各減25億元，意味著2014年終端補(bǔ)貼比2013年將降低至少100億元，降幅達(dá)到20%。

    對(duì)于中興、酷派這種過(guò)度依賴運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、自有線下渠道乏力、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道缺位，非合約機(jī)跟競(jìng)品相比競(jìng)爭(zhēng)力缺失的廠商，噩夢(mèng)已經(jīng)到來(lái)。

    據(jù)不愿意透露姓名的知情人士稱，某過(guò)去依賴運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼過(guò)活的中國(guó)智能手機(jī)廠商在去年第三季度的時(shí)候內(nèi)部依舊信心滿滿，對(duì)于即將來(lái)到的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼削減絲毫沒(méi)有感覺(jué)。但在補(bǔ)貼削減過(guò)后，內(nèi)部突然開(kāi)始面臨巨大壓力。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞在一篇報(bào)道中援引業(yè)內(nèi)人士透露的情況，運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有調(diào)整補(bǔ)貼政策前，運(yùn)營(yíng)商渠道的智能手機(jī)銷售量能占到全國(guó)銷量的75%，而調(diào)整補(bǔ)貼政策之后，每月的銷售量只能占到全國(guó)的50%。

    另?yè)?jù)酷派方面的一份聲明，該公司“員工調(diào)整”的比例達(dá)到了10%，而外界的普遍猜測(cè)是將要裁員10%。在8月份大公網(wǎng)的一份報(bào)道中，酷派財(cái)務(wù)總監(jiān)表示原定的6000萬(wàn)部手機(jī)出貨量目標(biāo)將很難達(dá)到。

    顯然，運(yùn)營(yíng)商下調(diào)補(bǔ)貼的政策，將對(duì)依賴運(yùn)營(yíng)商渠道已久的老“中國(guó)力量”的手機(jī)產(chǎn)品出貨量帶來(lái)嚴(yán)重打擊。

    一年定位失準(zhǔn)=危機(jī)，連續(xù)兩年定位失準(zhǔn)=死亡

    全球智能手機(jī)品牌已經(jīng)慢慢浮現(xiàn)出兩個(gè)陣營(yíng)：傳統(tǒng)手機(jī)品牌和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。兩種之間的區(qū)隔十分明顯，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式和定價(jià)策略的不同。

    前者的最佳例子就是三星，依賴供應(yīng)鏈整合能力和強(qiáng)大的自有銷售渠道，三星自己就可以提供對(duì)于一臺(tái)手機(jī)從企劃設(shè)計(jì)到出廠銷售的全過(guò)程服務(wù)。因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)，三星一直以來(lái)將更多的資金用于傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷，用鋪天蓋地的廣告布滿各種線下渠道，然后用較高的定價(jià)策略來(lái)覆蓋手機(jī)銷售之前的市場(chǎng)費(fèi)用。

    后者的最佳例子則是小米，作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌小米在供應(yīng)鏈方面極度依賴合作伙伴，無(wú)法像三星一樣最快用到最新一代的硬件配置，在外觀和做工上一直以來(lái)也不敢嘗試太過(guò)前沿和高檔的設(shè)計(jì)，因此在過(guò)去慣用飽受詬病的“賣期貨”模式來(lái)提前獲得媒體聲量和消費(fèi)者關(guān)注度。直到現(xiàn)在關(guān)于究竟是誰(shuí)發(fā)明了這種模式，也尚無(wú)定論，但毋庸置疑的是小米將這種模式玩到了極致，它可以在硬件配置隨時(shí)間推移降價(jià)到合適水平的時(shí)候開(kāi)始大批出貨，也即實(shí)現(xiàn)在幾個(gè)月前手機(jī)剛發(fā)布的時(shí)候保證給消費(fèi)者的“性價(jià)比”。

    無(wú)論傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)，兩種模式都有得玩。三星擁有大量自有銷售渠道，而小米手機(jī)因?yàn)槌鲐浟看罅恳蕾嚮ヂ?lián)網(wǎng)渠道，也被開(kāi)玩笑地稱為阿里巴巴和京東之后中國(guó)第三大電商。在2015年，線下渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道才算真的渠道，運(yùn)營(yíng)商渠道因?yàn)樯弦徽鹿?jié)所呈的原因，早已弱化。和小米、三星比較來(lái)看華為也很強(qiáng)勁——這家傳統(tǒng)通信巨頭已經(jīng)在去年給中高端系列手機(jī)換用了自家的麒麟處理器，并早于“中華酷聯(lián)”推出了面向年輕消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，通過(guò)自有和第三方電商渠道出貨量很高。華為無(wú)論在供應(yīng)鏈整合能力還是自有、第三方電商渠道上都非常強(qiáng)勢(shì)。

    華為和小米成為了2014年在全球保持了出貨量有機(jī)增長(zhǎng)唯二的兩家中國(guó)手機(jī)品牌，而三星出貨量繼續(xù)維持在比較剛健的水平，市場(chǎng)份額卻因?yàn)槿A為和小米的蠶食導(dǎo)致嚴(yán)重縮水。但即便如此，這三家依然是除了蘋果之外智能手機(jī)市場(chǎng)上最有影響力的三家公司。和他們相比，聯(lián)想、中興和酷派在前面提到的供應(yīng)鏈整合能力、銷售渠道兩大能力上完全體現(xiàn)不出優(yōu)勢(shì)。

    雖然這兩個(gè)品牌也都在前幾年就推出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼給予的成本紅利結(jié)束之前，和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的針?shù)h相對(duì)比較起來(lái)顯然運(yùn)營(yíng)商渠道的溫床讓這兩個(gè)品牌太過(guò)舒服，導(dǎo)致旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌均未被母公司給予更高的重視。可以說(shuō)，傳統(tǒng)手機(jī)廠商的活路只有兩條：發(fā)力轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，或者在沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的前提下繼續(xù)保持成本優(yōu)勢(shì)。顯然，中興和酷派這兩條路走的都不好。

    聯(lián)想是三家當(dāng)中問(wèn)題最嚴(yán)重的。去年收下摩托羅拉之后，聯(lián)想的紙面市場(chǎng)份額從全球的5%左右提高到了8%，可是它至今沒(méi)明白究竟該如何在中國(guó)給摩托羅拉重新定位，導(dǎo)致New Moto X等新機(jī)行貨在中國(guó)的銷量十分低迷。

    現(xiàn)在看來(lái)聯(lián)想更愿意將其塑造成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，然而互聯(lián)網(wǎng)渠道的受眾的對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)品的興奮點(diǎn)根本不在品質(zhì)、情懷上，各路品牌無(wú)數(shù)類似的泡沫詞匯堆起來(lái)的浮華表面之下其實(shí)受眾最大的關(guān)注點(diǎn)還是性價(jià)比，而摩托羅拉的三款產(chǎn)品定價(jià)根本和性價(jià)比不沾邊。事實(shí)上，摩托羅拉本應(yīng)該成為缺乏旗艦聲量的聯(lián)想在旗艦市場(chǎng)重新站穩(wěn)腳跟的絕佳機(jī)會(huì)，應(yīng)該被作為聯(lián)想的高端產(chǎn)品線，像三星一樣滿街刷廣告，喚起過(guò)去的摩托羅拉用戶（現(xiàn)在的iPhone、三星用戶）對(duì)于摩托羅拉的關(guān)注度。然而，聯(lián)想?yún)s把摩托羅拉品牌和產(chǎn)品的主力推廣渠道放在了新媒體、第三方電商渠道上，并沒(méi)有將其擁有的大量線下、傳統(tǒng)廣告媒介渠道分給摩托羅拉。

    結(jié)果，聯(lián)想自己品牌的產(chǎn)品定位既不互聯(lián)網(wǎng)、又不傳統(tǒng)，聯(lián)想找不準(zhǔn)定位的同時(shí)，又給摩托羅拉找錯(cuò)了定位。今年，聯(lián)想將度過(guò)大手筆拿下摩托羅拉后的第一年，而第一年定位失準(zhǔn)毫無(wú)疑問(wèn)將為聯(lián)想和摩托羅拉帶來(lái)危機(jī)，如果這樣的事情延續(xù)到2015年底，恐怕品牌將迎來(lái)市場(chǎng)災(zāi)難。這個(gè)定位失準(zhǔn)問(wèn)題同樣存在于于任何一家智能手機(jī)公司，包括中小型初創(chuàng)手機(jī)公司，當(dāng)然特別適用于中興、聯(lián)想和酷派。

    低端機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)力低下，旗艦產(chǎn)品關(guān)注度缺失

    三星的Galaxy S和Note系列已經(jīng)深入人心，每年的新iPhone都會(huì)有無(wú)數(shù)人先于蘋果發(fā)布開(kāi)始討論，大部分消費(fèi)者都知道小米和華為每年的旗艦手機(jī)名字叫什么；可是，誰(shuí)有記得聯(lián)想、中興和酷派的旗艦手機(jī)叫什么？

    和iPhone、三星、小米和華為的旗艦手機(jī)比較起來(lái)，這三個(gè)品牌的旗艦手機(jī)在市場(chǎng)上關(guān)注度完全不在同一個(gè)水平線上。和三星類似，這三家品牌智能手機(jī)產(chǎn)品線眾多，中低端產(chǎn)品比例巨大，在過(guò)去“價(jià)格檔位”這個(gè)說(shuō)法不流行的時(shí)候通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道能夠讓對(duì)價(jià)格敏感程度不同的消費(fèi)用戶找到合適的機(jī)型。隨著運(yùn)營(yíng)商渠道的沒(méi)落，這三家品牌的中低端機(jī)型在缺乏成本-價(jià)格優(yōu)勢(shì)、電商渠道能力的情況下，在面對(duì)紅米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)力將越來(lái)越低。

    旗艦產(chǎn)品的情況更糟。關(guān)注度最高的旗艦手機(jī)依然是蘋果三星小米華為魅族，中興聯(lián)想和酷派出貨量雖然大，但旗艦手機(jī)的關(guān)注度還沒(méi)有魅族高，甚至還比不上一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)初創(chuàng)品牌（比如錘子、一加）。這種情況，在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)渠道爆發(fā)的2015年里，只會(huì)變得更糟。

    中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)滯漲，「貼地飛行」價(jià)格戰(zhàn)啟動(dòng)，大淘汰時(shí)代開(kāi)始

    雖然各家市調(diào)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)不盡相同，但大概都差不了百分之零點(diǎn)幾：2012年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)盤子大約在2.5億臺(tái)左右；由于運(yùn)營(yíng)商對(duì)于3G終端的力推，到了2013年這個(gè)數(shù)字暴漲到了4億臺(tái)以上�？墒�，今年智能手機(jī)的盤子還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容嗎？大部分人不這樣認(rèn)為。

    根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Trendforce的一份報(bào)告，2015年全球智能手機(jī)出貨量將在12-13 億臺(tái)左右，而隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)非洲、拉丁美洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)的開(kāi)發(fā)，“下一個(gè)十億”市場(chǎng)將被激活，大部分智能手機(jī)用戶的增量將發(fā)生在上述地區(qū)。業(yè)界人士分析，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量較2014年水平的增長(zhǎng)幅度，不太可能會(huì)復(fù)制2013到2014年的過(guò)程，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)將維持在4億（不會(huì)超過(guò)4.5億臺(tái)的水平）。多家國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商人士對(duì)PingWest品玩表示，這個(gè)在這個(gè)數(shù)字上基本可以達(dá)成共識(shí)。

    市調(diào)機(jī)構(gòu)Trendforce報(bào)告截圖

    綜合比較IDC等多家市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的2013年、2014年智能手機(jī)品牌出貨量數(shù)據(jù)，除了合并了摩托羅拉的聯(lián)想之外，只有小米、華為兩家品牌保持了市場(chǎng)份額有機(jī)高增長(zhǎng)，中興酷派兩家過(guò)去依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的品牌的增長(zhǎng)并不明顯。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Trendforce的一份預(yù)測(cè)報(bào)告，在2015年中興、聯(lián)想和酷派的市場(chǎng)份額將繼續(xù)萎靡，而小米和華為將小幅增長(zhǎng)。

    三個(gè)月前，華為副總裁、華為終端負(fù)責(zé)人余承東曾表示：“未來(lái)市場(chǎng)上能活下來(lái)的只有三四家，當(dāng)下很多區(qū)域性品牌，未來(lái)將不復(fù)存在�！贝撕蟛痪茫�小米創(chuàng)始人雷軍在給全員的新年賀詞里寫到：“2015年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，同業(yè)角逐更是到了比拼持久力和整體生態(tài)系統(tǒng)能力的大淘汰階段”。

    對(duì)于2015年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)中將要發(fā)生的事情，我的同事名揚(yáng)曾經(jīng)用這樣一句話點(diǎn)評(píng)，我覺(jué)得用在這里再合適不過(guò)。

    富者出貨過(guò)億，貧者無(wú)立錐之地，知名廠牌轟然倒地，中小廠商無(wú)聲淡去。

    IUNI半死不活、錘子蹣跚在20萬(wàn)出貨量存活線、一加越過(guò)100萬(wàn)出貨量線明年得以繼續(xù)、大神缺錢結(jié)盟360、魅族求爆發(fā)入贅阿里巴巴——2015年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)因?yàn)槭��?shì)者的逃離將變得更冷淡，但廝殺將變得史無(wú)前例般殘酷。

    所謂“亂世已來(lái)”，之前我們一直的判斷是小廠商會(huì)率先消亡，現(xiàn)在來(lái)看，“中華小酷聯(lián)”的格局也或?qū)⒉粡?fù)存在。