流量經(jīng)營運營商邁向明天的跨越

    中國電信北京研究院 陳贊成

    在“數(shù)字紅利”規(guī)模形成前，運營商應(yīng)抓住“流量紅利”窗口期，探索“流量+”的創(chuàng)新商業(yè)模式，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

    一、人口紅利、流量紅利、數(shù)字紅利，通信業(yè)跨越式發(fā)展的3個階段

    縱觀標(biāo)桿國家的經(jīng)驗，結(jié)合我國的國情，中國通信業(yè)大致可分為人口紅利、流量紅利、數(shù)字紅利3個階段，實現(xiàn)跨越式前進：

    人口紅利階段（2013年以前）：移動用戶人口普及率低于90%，寬帶家庭普及率低于70%。整個通信行業(yè)在移動用戶、寬帶用戶爆炸式增長的推動下，行業(yè)收入增幅普遍在8%以上，引領(lǐng)著GDP增長；

    流量紅利階段（2014~2017年）：4G迎來大發(fā)展期，4G戶均流量從500M提升到1.5G，流量收入占行業(yè)收入比從25%提升到50%，流量成為拉動行業(yè)的第一動力；

    數(shù)字紅利階段（2018年以后）:運營商的互聯(lián)網(wǎng)、ICT收入實現(xiàn)規(guī)模突破，占行業(yè)收入比重超過25%，其中云、大數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)規(guī)模將突破百億并快速成長。期間，運營商ICT、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等收入增量開始超過流量的收入增量。

    二、流量紅利階段（2014~2017年），流量爆炸式增長，對行業(yè)收入貢獻持續(xù)提升

    2014年是中國的4G元年，也是行業(yè)“流量紅利”開始釋放的重要標(biāo)志。在4G網(wǎng)絡(luò)全面建設(shè)、4G用戶規(guī)模發(fā)展、4G終端漸進普及等因素的影響下，全行業(yè)手機上網(wǎng)流量開始爆炸式增長，截至2014年12月達到17.91億G，同比增長95.1%。月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量突破200M，同比增長47.1%。同時，全行業(yè)手機上網(wǎng)收入達到2707億元，在電信業(yè)務(wù)收入中占比達到23%，比上年提高6個百分點。預(yù)計在未來兩年，流量的增長勢頭將更加強勁，流量對行業(yè)收入的增長貢獻將持續(xù)快速提升。

    三、深耕“流量經(jīng)營”，擴大流量紅利，是邁向明天的重要跨越

    在國家領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下，網(wǎng)絡(luò)提速降費成為萬眾矚目的頭號民心工程�！傲髁拷�(jīng)營”必須結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代機遇，結(jié)合流量產(chǎn)品多元化、流量貨幣化、大流量發(fā)生器等手段，開辟“流量+”的流量經(jīng)營新天地，持續(xù)擴大流量紅利。

    1.流量多元化：讓流量成為人們“瞬間決策”的快銷品

    以差異化需求為基礎(chǔ)，結(jié)合流量消費場景特性，增加個性化流量產(chǎn)品，拓展流量增值空間。比如中國移動廣東公司正以免費方式公測一款流量快餐產(chǎn)品，在小范圍推出了諸如1.99元100M、3.99元200M等價格低廉的1小時限時流量包。這類限時流量產(chǎn)品極大地吻合了移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化場景，以“快銷品”形式使得用戶能夠以“瞬間決策”的方式迅速達成購買�；�于這種理念還可以設(shè)計更加豐富的短期時效流量包（例如按天）、區(qū)域流量包等多元化流量產(chǎn)品。

    此外，在4G時代，可以結(jié)合智能管道為客戶提供智能提速的流量產(chǎn)品。比如俄羅斯MegaFon的“Turbo Button”付費提速業(yè)務(wù)成為廣受用戶歡迎的王牌業(yè)務(wù)、美國Verizon也推出了有償網(wǎng)絡(luò)加速按鈕服務(wù)，當(dāng)用戶可通過點擊應(yīng)用中的“Turbo Boost”按鈕獲得暫時變快的網(wǎng)絡(luò)速度。

    針對用戶的差異化需求，開發(fā)多元化的流量產(chǎn)品，這將是運營商持續(xù)擴大“流量紅利”的重要手段。

    2.流量貨幣化：讓流量變成一般等價物，形成流量貨幣生態(tài)圈

    在過去很長一段時間內(nèi)，運營商將流量、語音當(dāng)成同一類的通信消費品，只是計費單位不同而已，或者按M計費或者按時長計費。用戶獲得這些通信消費品的渠道是惟一的，也就是向運營商訂購，選擇一定的套餐。隨著運營商“流量經(jīng)營”的深入，尤其是虛擬運營商、后向流量支付主體的出現(xiàn)，這一傳統(tǒng)的規(guī)則被徹底改變了。流量從普通通信消費品，變成可以流通的一般等價物，并在運營商、用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間形成流量貨幣“生態(tài)圈”。

    電商平臺模式：阿里巴巴推出的“阿里錢包”實現(xiàn)了電信運營商、平臺運營商、商戶、用戶之間的共贏——第一步，阿里巴巴向運營商批發(fā)流量作為營銷資源進行營銷推廣；第二步，淘寶用戶向淘寶商戶購買不同價值的商品就能獲贈相應(yīng)的流量；第三步，商戶獲得更多的訂單，向淘寶支付交易提成；第四步，用戶可將獲取的流量消費、贈送親戚朋友。用戶得到流量、商戶得到訂單、阿里得到交易提成、運營商實現(xiàn)流量價值。

    運營商平臺模式：目前運營商平臺模式主要通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏——第一步，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將需要推廣的應(yīng)用、視頻、廣告放入運營商流量平臺；第二步，用戶通過觀看視頻、下載軟件、邀請好友、點擊廣告、或者完成其他任務(wù)來獲取流量；第三步，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向運營商提供推廣費用；第四步，用戶可以將獲取的流量消費、贈送親戚朋友。用戶得到流量、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到業(yè)務(wù)量、運營商實現(xiàn)流量價值。

    未來運營商平臺模式的發(fā)展方向?qū)�把流量的營銷平臺、流量交易平臺、管理平臺相結(jié)合，充分發(fā)揮流量作為一般等價物的特征，融入更加豐富的使用場景，開辟“流量+”的新增長空間。

    3、流量內(nèi)容化：以“互聯(lián)網(wǎng)化”終端為契機，通過應(yīng)用拉動流量

    未來“移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用+大屏智能機+高流量套餐”成為“互聯(lián)網(wǎng)化”終端的重要特征。目前，我國手機網(wǎng)民超過5億，手機上網(wǎng)使用率達85%，手機超過個人電腦成為規(guī)模最大的上網(wǎng)終端設(shè)備。手機購物、手機旅行預(yù)訂、手機游戲、手機視頻等成為大眾手機網(wǎng)民的熱門應(yīng)用。

    運營商以“互聯(lián)網(wǎng)化”終端為契機，定制特色終端，加強“大流量發(fā)生器”推廣。比如中國電信的天翼騰訊視頻手機，向用戶免費提供連續(xù)6個月每月15GB的省內(nèi)定向網(wǎng)絡(luò)視頻流量。這些措施將刺激個人消費互聯(lián)網(wǎng)需求的規(guī)模釋放。

    四、數(shù)字紅利，電信運營商未來增長的引擎

    自2018年開始，中國的電信業(yè)將全面從“流量紅利”階段進入“數(shù)字紅利”階段。在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模日益擴大，成為拉動國家GDP增長的核心動力。運營商將在“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮舉足輕重的作用，云、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等一系列超過百億級的產(chǎn)品群將成為新時代通信行業(yè)增長的引擎。

    盡管“數(shù)字紅利”的明天非常美好，“流量經(jīng)營”依然是電信運營商走向明天的驚險跨越。深耕“流量經(jīng)營”是我們走向美好明天，享受“數(shù)字紅利”的重要保障。