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今年移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)不像去年那么熱，至少在媒體上被O2O搶去了不少風(fēng)頭。但作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的流量和用戶(hù)入口，看似波瀾不驚的水面下，依然充滿(mǎn)著第三方手機(jī)應(yīng)用商店和手機(jī)廠商之間的明爭(zhēng)暗斗。
前幾天，沙水恰好看到一份國(guó)內(nèi)15個(gè)安卓應(yīng)用市場(chǎng)的刊例報(bào)價(jià)表，某手機(jī)應(yīng)用商店首頁(yè)精選推薦位的報(bào)價(jià)到了60000/天（CPT，按廣告位時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)），這一價(jià)格已較去年同期漲幅達(dá)2倍左右，讓人不禁感慨APP推廣成本飆升速度竟如此之快，可見(jiàn)市場(chǎng)需求之旺盛。這也意味著，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失，既有利益者會(huì)繼續(xù)守住這塊大蛋糕，而更多后來(lái)者則會(huì)加入搶食，比如今年紛紛發(fā)力自有品牌應(yīng)用商店的手機(jī)廠商們。
簡(jiǎn)單回顧下2015年上半年的移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)，有些事情值得關(guān)注，不求全面，但求找出幾個(gè)有標(biāo)志性的典型事件，權(quán)當(dāng)管中窺豹。
1、三甲市場(chǎng)格局穩(wěn)定，應(yīng)用寶有望彎道超車(chē)360
事件：百度仍占據(jù)頭把交椅，應(yīng)用寶正在逐步對(duì)實(shí)現(xiàn)360手機(jī)助手的彎道超車(chē)。
點(diǎn)評(píng)：騰訊是進(jìn)入應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)最晚的，應(yīng)用寶能在這半年多里虎口奪食，首先得益于手機(jī)QQ和微信的導(dǎo)量，證明應(yīng)用寶在騰訊移動(dòng)戰(zhàn)略平臺(tái)中的重要性相較此前大幅提升，其次是在產(chǎn)品和市場(chǎng)端的投入均有所增加，最后也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不爭(zhēng)氣的原因。過(guò)去半年多以來(lái)，360手機(jī)助手在移動(dòng)端缺少上游流量持續(xù)導(dǎo)入，且經(jīng)歷了幾輪人事動(dòng)蕩，以及移動(dòng)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向手機(jī)和智能硬件后，增長(zhǎng)乏力。
在近年來(lái)騰訊內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整中，應(yīng)用寶幾度易主。2013年9月，隨著騰訊賣(mài)掉搜搜入股搜狗，本來(lái)歸屬M(fèi)IG的應(yīng)用寶也隨之劃入SNG。而就在今年上半年，應(yīng)用寶被重新劃入了MIG。這一系列的變化，不僅代表著騰訊對(duì)應(yīng)用寶的認(rèn)知和定位在不斷地調(diào)整和重塑，同時(shí)也很可能是內(nèi)部博弈的結(jié)果。比如有件很吊詭的事情，在應(yīng)用寶重新劃入MIG之后，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群副總裁林松濤仍是應(yīng)用寶的實(shí)際負(fù)責(zé)人。而對(duì)于應(yīng)用寶而言，要從手Q和微信獲取流量，卻無(wú)法回饋同等的流量，這將使應(yīng)用寶經(jīng)歷了一輪快速增長(zhǎng)后，將經(jīng)歷增長(zhǎng)的瓶頸；收入上則是要掛靠IEG，因?yàn)閼?yīng)用寶的游戲收入大部分來(lái)自騰訊自營(yíng)游戲的變現(xiàn)分成。
最后看看百度。年初的時(shí)候，百度高層公開(kāi)表示，希望幫助更多中長(zhǎng)尾應(yīng)用分發(fā)和變現(xiàn)，戰(zhàn)略上由“入口到生態(tài)”，逐步打造一個(gè)高效繁榮的開(kāi)發(fā)者生態(tài)。生態(tài)的重要性自不必多說(shuō)，在經(jīng)歷了前幾年的野蠻生長(zhǎng)后，已經(jīng)牢牢占據(jù)移動(dòng)入口優(yōu)勢(shì)的玩家，早已看清開(kāi)發(fā)者生態(tài)就是未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以百度很看重開(kāi)發(fā)者影響力，比如面向創(chuàng)業(yè)初期開(kāi)發(fā)者的扶持項(xiàng)目“金熊掌獎(jiǎng)”，拿出了很多免費(fèi)的資源扶持開(kāi)發(fā)者。
總結(jié)起來(lái)，上半年百度在練內(nèi)功、建生態(tài)，360想鞏固老二位置但心有余力不足，騰訊一邊搶地盤(pán)、一邊拉攏開(kāi)發(fā)者。對(duì)于未來(lái)分發(fā)市場(chǎng)格局的走勢(shì)，不可忽略的還有手機(jī)廠商應(yīng)用商店的蠶食和分流，但短期內(nèi)對(duì)百度、騰訊和360的三甲地位影響不大，這個(gè)后面會(huì)做分析。
2、谷歌希望補(bǔ)貼手機(jī)廠商入華，注定困難重重
事件：前段時(shí)間有消息稱(chēng)，谷歌希望在中國(guó)發(fā)布新的應(yīng)用程序商店，并在努力地和中國(guó)品牌手機(jī)廠商洽談，谷歌的條件是，如果手機(jī)廠商愿意預(yù)置谷歌的應(yīng)用商店，每部手機(jī)將補(bǔ)貼1美元。
點(diǎn)評(píng)：沙水用一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法算了一下，如果以小米的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，僅此一項(xiàng)將每年將為小米增加近5億人民幣利潤(rùn)。這么一算想必各位看官都已經(jīng)明白，谷歌若撒錢(qián)，各國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可以坐著數(shù)錢(qián)，看似是一門(mén)包賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。洋土豪撒錢(qián)補(bǔ)貼雖好，但是也需要市場(chǎng)買(mǎi)賬。
第一，主流手機(jī)廠商不care這點(diǎn)補(bǔ)助，太小的手機(jī)廠商也起不到什么作用。這兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如小米、華為、OPPO、中興、聯(lián)想等都在積極打造自己的手機(jī)應(yīng)用商店，小米應(yīng)用商店更是躋身進(jìn)了國(guó)內(nèi)前五的行列。在這個(gè)重要關(guān)口，相信大多數(shù)主流手機(jī)廠商都寧愿不要這份補(bǔ)貼，而選擇繼續(xù)發(fā)展好自己的手機(jī)應(yīng)用商店。
第二，Google Play要重新培養(yǎng)品牌和用戶(hù)習(xí)慣特別難。尤其對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)而言，在使用慣了諸如百度、騰訊、360的手機(jī)應(yīng)用商店后根本玩不轉(zhuǎn)谷歌應(yīng)用商店。還有就是，谷歌并沒(méi)有很好地在國(guó)內(nèi)建立起自己的開(kāi)發(fā)者生態(tài)，應(yīng)用接入的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)第三方應(yīng)用商店。
更重要的是，谷歌還是要面對(duì)處理好和中國(guó)政府的關(guān)系，否則一個(gè)國(guó)內(nèi)被墻的應(yīng)用談什么市場(chǎng)都是扯淡。過(guò)去幾年，數(shù)度傳出谷歌應(yīng)用商店入華的消息，但是想要真正落地，還有很長(zhǎng)一段路要走。即使未來(lái)真的進(jìn)來(lái)了，也已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和獲取用戶(hù)成本會(huì)更高。
3、手機(jī)廠商欲分羹，加速淘汰中小應(yīng)用商店
事件：當(dāng)手機(jī)硬件利潤(rùn)越來(lái)越薄，手機(jī)廠商開(kāi)始越來(lái)越多地將創(chuàng)造營(yíng)收的機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)了手機(jī)應(yīng)用商店。手機(jī)廠商與第三方應(yīng)用商店的較量也開(kāi)始浮出水面，部分手機(jī)廠商（如魅族等）還收回了代理出去的應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)權(quán)。
點(diǎn)評(píng)：“如果把手機(jī)當(dāng)做一個(gè)航母的話(huà)，應(yīng)用商店就是航母的重要引擎。連接用戶(hù)與系統(tǒng)UI的一個(gè)中間介質(zhì)就是應(yīng)用商店，應(yīng)用商店既能結(jié)合硬件本身，又可以結(jié)合和軟件、操作系統(tǒng)，還實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的聯(lián)系�！边@是某手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人的一段話(huà)，從中能看出其對(duì)應(yīng)用商店的重視。
相對(duì)于百度手機(jī)助手、應(yīng)用寶等第三方應(yīng)用商店，手機(jī)廠商的優(yōu)勢(shì)在于自己掌控硬件，并且可以阻擊一些存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的第三方應(yīng)用商店。每年的手機(jī)出貨量是對(duì)新增用戶(hù)的保障，并且很多手機(jī)廠商預(yù)裝的應(yīng)用商店的是不能卸載的。劣勢(shì)在于，多數(shù)手機(jī)廠商的應(yīng)用商店起步晚，在人口紅利消失、競(jìng)爭(zhēng)陷入“零和博弈”的行業(yè)背景中很難獲得突破性的增長(zhǎng)。如果以1億日分發(fā)量的分發(fā)能力作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，恐怕目前沒(méi)有一家手機(jī)廠商的應(yīng)用商店能跨過(guò)這道門(mén)檻，即使小米和華為，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更加參差不齊。
沙水并不是唱衰手機(jī)廠商做應(yīng)用商店，除了已經(jīng)錯(cuò)過(guò)高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上應(yīng)用商店就是流量分發(fā)的生意，手機(jī)廠商的應(yīng)用商店缺少上游流量入口的支持，很難做大。無(wú)論是百度、還是騰訊的應(yīng)用商店，都是在一個(gè)移動(dòng)生態(tài)中互惠共生，如移動(dòng)搜索、瀏覽器和手機(jī)QQ、微信等都可以給應(yīng)用分發(fā)導(dǎo)流，而絕大多數(shù)手機(jī)廠商的應(yīng)用商店并沒(méi)有這樣的生態(tài)支撐，僅靠手機(jī)出貨量很難保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的流量。
總體而言，手機(jī)廠商發(fā)力應(yīng)用商店還有機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于行業(yè)中的中小型第三方應(yīng)用商店，如豌豆莢、安智、木螞蟻等，這是一個(gè)很迫在眉睫的威脅。
4、谷歌終于推出搜索分發(fā)和inApp搜索，比國(guó)內(nèi)晚了2年
事件：今年4月底，谷歌面向Android平臺(tái)推出了一項(xiàng)新的移動(dòng)搜索功能，可以在用戶(hù)搜索內(nèi)容時(shí)向其展示移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告。這相當(dāng)于把谷歌移動(dòng)搜索頁(yè)面變成一個(gè)應(yīng)用發(fā)現(xiàn)服務(wù)，對(duì)于移動(dòng)開(kāi)發(fā)者而言是一件好事。
點(diǎn)評(píng)：作為墻內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這件事并沒(méi)有引起很多關(guān)注和討論。不僅是Google的這項(xiàng)技術(shù)和中國(guó)的開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)幾乎沒(méi)有一毛錢(qián)關(guān)系，而且用搜索引擎做分發(fā)，國(guó)內(nèi)早就是這么玩了。但之所以把這事單獨(dú)提出來(lái)講，一是想證明其實(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不是沒(méi)有創(chuàng)新，只能一味copy國(guó)外的技術(shù)和模式。二是想說(shuō)，inApp技術(shù)的廣泛應(yīng)用將是手機(jī)應(yīng)用商店的未來(lái)趨勢(shì)。
Google的inApp搜索技術(shù)和用移動(dòng)搜索做分發(fā)的模式，大概比百度晚了2年。百度在2013年就提出了“雙核分發(fā)”（應(yīng)用商店+搜索引擎）的模式，其中inApp搜索技術(shù)就是用搜索引擎做App分發(fā)的關(guān)鍵。
inApp技術(shù)的本質(zhì)是通過(guò)應(yīng)用中的內(nèi)容和搜索關(guān)鍵詞匹配，進(jìn)而推薦最符合用戶(hù)需求的App。比如你用安卓手機(jī)搜索租房或家政服務(wù)等需求時(shí)，搜索引擎通過(guò)計(jì)算后會(huì)為你推薦包括此類(lèi)內(nèi)容或服務(wù)的App，并提供下載的提示和鏈接。
除了在搜索引擎中的應(yīng)用，inApp搜索也已經(jīng)在手機(jī)應(yīng)用商店內(nèi)得以應(yīng)用，比如目前可以實(shí)現(xiàn)的，用戶(hù)在應(yīng)用商店內(nèi)搜一個(gè)電影或一首歌曲的名字，應(yīng)用商店在計(jì)算判斷后會(huì)提供包括該電影或歌曲的App，如果你恰好下載了這款A(yù)pp，那么可以直接在應(yīng)用商店內(nèi)打開(kāi)播放。對(duì)于手機(jī)應(yīng)用商店而言，某種程度上成為了移動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)的搜索引擎；對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，這項(xiàng)技術(shù)有助于刺激用戶(hù)的下載或活躍度。雖然對(duì)二者都有利，但inApp技術(shù)需要開(kāi)發(fā)者提供App的后臺(tái)接口，以便于應(yīng)用商店抓取內(nèi)容，這需要應(yīng)用商店和開(kāi)發(fā)者之間達(dá)成某種共識(shí)。
5、應(yīng)用商店的核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌是生命力，生態(tài)是護(hù)城河
事件：著眼上半年和未來(lái)幾年，第一梯隊(duì)?wèi)?yīng)用商店的角力更加聚焦在品牌差異化和開(kāi)發(fā)者生態(tài)。
點(diǎn)評(píng)：（1）應(yīng)用市場(chǎng)品牌的重要性一度被忽略。
很重要的原因，首先是之前的市場(chǎng)處在一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的階段，大家都在想盡辦法跑馬圈地，盡可能去占據(jù)入口、搶奪小白用戶(hù)。進(jìn)入到2014年，隨著應(yīng)用市場(chǎng)的格局逐漸穩(wěn)定，百度、騰訊、360三家?guī)缀跽紦?jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。易觀從2013年開(kāi)始持續(xù)在監(jiān)測(cè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，根據(jù)易觀智庫(kù)《中國(guó)全渠道移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第1季度》， 今年Q1移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)排在市場(chǎng)前三名的為百度系、騰訊系和360系，其市場(chǎng)份額分別為42.1%、22.3%和21.2%。需要說(shuō)明一下，這其中不包括手機(jī)廠商的應(yīng)用商店。
其次，手機(jī)應(yīng)用商店一直以來(lái)難以擺脫下載工具的產(chǎn)品屬性。對(duì)于很多用戶(hù)而言，手機(jī)應(yīng)用商店的工具屬性極強(qiáng)，但是對(duì)其品牌認(rèn)知卻很少。用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度低，打開(kāi)率和人均下載普遍偏低。據(jù)百度去年發(fā)布的移動(dòng)分發(fā)市場(chǎng)報(bào)告，雖然各家應(yīng)用商店號(hào)召都有數(shù)億用戶(hù)，然而市場(chǎng)整體的人均下載還不到3個(gè)/天。（我懷疑這個(gè)數(shù)字也未必準(zhǔn)確）應(yīng)用商店必須具備創(chuàng)造用戶(hù)下載APP需求的能力，否則只是在用戶(hù)擁有很明確的下載APP需求時(shí)才打開(kāi)，那么應(yīng)用商店始終難以擺脫“下載工具”的認(rèn)知。
所以品牌之于應(yīng)用商店的重要性，就在于給一個(gè)用戶(hù)選擇A而不是選擇B的理由，并逐步把用戶(hù)培養(yǎng)成粉絲。
率先打響品牌戰(zhàn)的是第一梯隊(duì)的三家應(yīng)用市場(chǎng)，比如百度手機(jī)助手、應(yīng)用寶、360手機(jī)助手先后在上半年走進(jìn)大學(xué)校園，雖然形式上有所不同，但核心目標(biāo)都是面向以95后為主流的大學(xué)生群體提升品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度。值得一提的是，百度手機(jī)助手還發(fā)起了國(guó)內(nèi)首個(gè)手機(jī)應(yīng)用特權(quán)節(jié)“周六九點(diǎn)檔”，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，前兩期累計(jì)下載量超過(guò)千萬(wàn)。這也是手機(jī)應(yīng)用商店通過(guò)送給用戶(hù)福利，刺激用戶(hù)下載強(qiáng)化認(rèn)知的手段，相信這也會(huì)成為應(yīng)用商店長(zhǎng)期行之有效的運(yùn)營(yíng)手段。即把傳統(tǒng)的推薦、排行榜轉(zhuǎn)化的下載，用對(duì)用戶(hù)更有誘惑力的方式達(dá)成，這要比所謂的“社交分發(fā)”更務(wù)實(shí)。
（2）說(shuō)開(kāi)發(fā)者生態(tài)是移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的護(hù)城河絲毫不為過(guò)。
應(yīng)用商店之間的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的壁壘其實(shí)就是開(kāi)發(fā)者生態(tài)。國(guó)內(nèi)的安卓市場(chǎng)和蘋(píng)果市場(chǎng)有很大的差別，蘋(píng)果生態(tài)相對(duì)封閉、純凈，唯吾獨(dú)尊，開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果絕對(duì)依賴(lài)；安卓則是群雄爭(zhēng)霸，相對(duì)開(kāi)放但也比較混亂，開(kāi)發(fā)者不會(huì)在一棵樹(shù)上吊死。
所以應(yīng)用市場(chǎng)之間不斷用各種第三方數(shù)據(jù)吹噓自己在某個(gè)維度第一，以及分發(fā)和幫助游戲變現(xiàn)能力有多強(qiáng)，其實(shí)都是給開(kāi)發(fā)者看的，這些是表面功夫，見(jiàn)仁見(jiàn)智。
真正對(duì)各家有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的，還是看這些平臺(tái)是不是真的足夠開(kāi)放，比如給那些中小、長(zhǎng)尾的應(yīng)用多一些免費(fèi)的資源支持，而不只是想著通過(guò)頭部應(yīng)用變現(xiàn)。當(dāng)然，開(kāi)發(fā)者也是逐利的，尤其對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者，有限的推廣預(yù)算一定是要把錢(qián)花在刀刃上的。
尤其對(duì)于像百度、騰訊這樣的大平臺(tái)，建設(shè)開(kāi)發(fā)者生態(tài)的重要性在于：一、可以更早地發(fā)現(xiàn)對(duì)自身業(yè)務(wù)有價(jià)值的產(chǎn)品和項(xiàng)目，聯(lián)動(dòng)投資并購(gòu)部門(mén)；二、當(dāng)開(kāi)發(fā)者對(duì)一個(gè)平臺(tái)有足夠的信任和依賴(lài)，他們的市場(chǎng)推廣預(yù)算大部分肯定要花在這里；三、培養(yǎng)嫡系部隊(duì)抵御競(jìng)品，讓更多的小弟跟著你玩。
綜合點(diǎn)評(píng)：沙水曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《應(yīng)用商店分發(fā)增量減速，如何避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭？》，表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：當(dāng)下，移動(dòng)應(yīng)用推廣成本水漲船高，人口紅利逐漸消失，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。由于應(yīng)用商家自身的同質(zhì)化、APP資源的相似度高以及頭部APP效應(yīng)，使得用戶(hù)下載什么應(yīng)用，與在哪里下載應(yīng)用的行為習(xí)慣已經(jīng)形成定式，一旦用戶(hù)做出第一次選擇，未來(lái)也可能不會(huì)改變。所以，在應(yīng)用商家自身面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，以百度、360、騰訊為首的移動(dòng)分發(fā)第一陣營(yíng)必須在增加品牌的附加值與差異化方面求變創(chuàng)新，以此穩(wěn)固和提升自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。
每一個(gè)維度的細(xì)分與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都能帶來(lái)自身品牌的差異化定位，從而增強(qiáng)用戶(hù)的品牌認(rèn)知，提升用戶(hù)粘性。應(yīng)用商店品牌意識(shí)應(yīng)該從“我是誰(shuí)”向“你是誰(shuí)”方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，讓差異化成為用戶(hù)對(duì)你的標(biāo)簽化記憶，這樣才能擺脫同質(zhì)化膠著競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，在應(yīng)用分發(fā)行業(yè)沉默的外表下，各方正在打著一場(chǎng)喧囂躁動(dòng)的暗戰(zhàn)，各應(yīng)用商店正在從技術(shù)、到開(kāi)發(fā)者、再到品牌等各個(gè)維度展開(kāi)明爭(zhēng)暗斗。原本以為市場(chǎng)格局早已塵埃落定的應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)，在安卓人口紅利消失之后，又增添了很多新的勢(shì)力與變數(shù)。究竟分發(fā)行業(yè)會(huì)如“千團(tuán)大戰(zhàn)”一樣經(jīng)歷市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，僅存最經(jīng)得起考驗(yàn)的幾顆碩果呢；還是像新聞客戶(hù)端市場(chǎng)一樣，共存共立，維持一種動(dòng)態(tài)的生存平衡？沙水不敢妄下定論，各位看官還得自己琢磨。
作者：沙水，一個(gè)寫(xiě)著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人。關(guān)注O2O、移動(dòng)社交、智能硬件與電商。
